Война — это не только о силе, но и о хитрости. Когда враг растерян — он уязвим. Именно на этом принципе работает РЭБ — устройство, которое сбивает с толку технику противника и помогает ее уничтожить. Но как рассказать об этом оборудовании людям, чтобы на него донатили и помогали усиливать ПВО?
Креативная кампания: Ребнемо так ребнемо
«Нова пошта» и «Повернись живим» нашли нестандартный подход: кампания, которая сама озадачивает. Странные видео, причудливые образы, загадочные фразы. Сработало ли это? Разбираемся.
Контекст
Противовоздушная оборона — одна из главных целей врага. Он постоянно пытается уничтожить системы, защищающие города, инфраструктуру и фронт. Здесь необходимы средства РЭБ — они снижают эффективность вражеских дронов, ракет и связи, защищая небо и наших воинов.
Зачем сбор? Чтобы закупить необходимое оборудование для Воздушных командований «Восток» и «Юг» нужно 300 миллионов.
«Мы обеспечим прежде всего созданные в Воздушных силах группы прикрытия, которые будут сбивать врага с толку с помощью РЭБ и РЭР, а также бороться с российскими БпЛА применяя зенитные FPV-дроны — новое, эффективное и значительно дешевле ракеты ЗРК решение», — комментирует заместитель директора «Повернись живим» Олег Карпенко.
Креативный подход к сбору
Сборы на войско являются частью украинской ежедневной реальности. Люди привыкли к прямым призывам донатить, «милитаристским» вижуалам, и эти форматы до сих пор работают. Но одновременно появилась и определенная усталость — именно поэтому Новая почта вместе с Фондом сделали ставку на другой подход: тот, который не повторяет знакомое, а вызывает реакцию.
«Смелые решения привлекают внимание и привлекают тех, кто раньше не донатил. В масштабных сборах важно не просто говорить о потребности, а найти способ, который поможет людям почувствовать ее значение. Мы поддерживаем и сами инициируем такие подходы, потому что в конце концов, все эти усилия — ради безопасности украинцев», — говорит Елена Плахова, директор по управлению репутацией Новой почты.
Как возникла идея?
Идея зародилась в диалоге между командой Новой почты и Фондом «Повернись живим» — искали способ говорить о РЭБ небанально. К разработке креативной концепции привлекли Dockyard Creative Studio — именно они предложили образную логику: если суть РЭБ — озадаченность, то и сам сбор должен действовать так же. И самое главное — объяснить сложную тему РЭБ простыми словами.
Самые популярные запросы в Google 2024: что больше всего искали украинцы:
Чтобы передать эффект озадаченности, команда создала серию причудливых, немного абсурдных образов.
Чтобы передать эффект озадаченности, команда создала серию причудливых, немного абсурдных образов
Визуально эта кампания выходит за рамки стандартных сборов и выглядит так, будто это часть арт-проекта или какого-то андеграундного спектакля:
- Странные костюмы и аксессуары. Например, ботильоны-бананы — что-то, что не имеет смысла, но заставляет остановиться и подумать: что здесь происходит?
Странные костюмы и аксессуары
Странные костюмы и аксессуары
- Нелогичные сцены, которые не сразу поддаются объяснению. Например, герои висят вверх ногами на дереве или общаются набором случайных звуков.
Нелогичные сцены
Нелогичные сцены
Реализация
Воплощением концепции занималась Bachysh agency.
«Делать что-то нелогичное, чтобы донести логику — именно по этому принципу мы работали на съемках. Мы объединили нестандартные костюмы и текст, чтобы вызвать растерянность и одновременно просто объяснить принцип работы РЭБ. Для усиления этого впечатления использовали быстрый монтаж, динамические изменения ракурсов, вариативную оптику, амплитудные движения камеры и цифровые глитч-эффекты. Интереснее всего было снимать в публичных местах: прохожие останавливались, пытались понять, что происходит, и этим еще больше усиливали замысел», — Евгений Ушаков, СЕО агентства Bachysh.
Чтобы подогреть интерес к кампании, организаторы сбора выпустили непонятный тизер с амбассадорами проекта — комиком Марком Куцеваловым, участниками группы Курган & Agregat Амилем и Рамилем Насировыми, а также главой Фонда «Повернись живим» Тарасом Чмутом. Такая подача работает, потому что она ломает ожидания. Люди видят непонятное видео, начинают обсуждать его в комментариях, делать предположения.
Комментарии
Когда пришло время полноценного запуска, в соцсетях появляется главный ролик. Здесь аудитория получает «ключ» ко всему происходящему: креатив сбивает с толку не просто так, а потому что это и есть суть работы РЭБ.
Сборы большого масштаба требует не только яркого старта, но и удержания внимания на протяжении всего процесса. Дальнейшую коммуникацию построили так, чтобы она работала как сериал — с четкими сюжетными поворотами на ключевых этапах сбора.
Так, и на 25%, и на 50% сбора выпускали отдельные видеоролики в соцсетях.
Почему это работает?
- Ломает ожидания — обычно зритель сразу распознает формат сбора, но здесь все иначе — что-то неожиданное заставляет его остановиться и задуматься.
- Использует интригу — тизеры не объясняют сразу, в чем суть, поэтому люди начинают обсуждать и ждать развязки.
- Выглядит не как сбор, а как креативный проект — и из-за этого хочется узнать больше.
- Четко передает идею РЭБ — сбивает с толку не только врага, но и аудиторию, но в хорошем смысле.
- Привлекает блогеров — инфлюенсеры делают кампанию еще более вирусной. Являются ее официальными амбассадорами в собственных соцсетях.
Результат
Сбор длился с 30 сентября 2024 по 30 апреля 2025 года. За это время удалось не просто достичь цели, но и превысить ее — вместо запланированных 300 собрали 309 миллионов гривен.
В рамках целевой суммы Новая почта удваивала каждый донат, поэтому взносы работали вдвое эффективнее. Уже переданы первые партии оборудования, мобильные группы РЭБ и РЭР проходят обучение, и проект переходит в фазу реализации.
Кампания не только обеспечила ресурс для ПВО, но и доказала, что креативное решение может привлечь массовую поддержку, удержать внимание на сложной теме и принести реальный результат.
