За почти 200-летнюю историю бренд Hermes изменился мало: у него нет отдела маркетинга, продукты до сих пор производят вручную в маленьких французских мастерских, а компания остается в руках все той же семьи, которая ее создала. Тем не менее, бренд признают самым инновационным среди люксовых, а сумки Birkin и Kelly — одними из самых желанных у покупателей.
Нетипичный люксовый бренд
В 1837 году Тьерри Эрмес основал в Париже мастерскую по изготовлению сбруи ручной работы. Все предметы шили вручную по индивидуальным заказам и прорабатывали очень тщательно: на каждое седло уходило от 20 до 40 часов работы.
Продукция мастерской быстро стала популярной среди европейских дворян и получила несколько наград на выставках в Париже. В компании говорят, что во Франции даже откладывали коронации, ожидая, пока под руководством Эрмеса разработают оригинальный дизайн кареты.
В конце XIX века компания отошла сыну, а еще позже — внукам Тьерри Эрмеса. Один из них, Эмиль Эрмес, решил расширить ассортимент, так как конные экипажи постепенно сменяли автомобили. К сбруе и седельным сумкам добавили более актуальные аксессуары: женские сумки, кошельки, кожаные перчатки, ремешки для часов, а затем и одежду. В 20-30-е годы бренд внедрял одну инновацию за другой:
- Знаменитая седельная сумка Hermes превратилась в женскую сумочку, которая в 50-х годах получила название Kelly в честь принцессы Монако Грейс Келли.
- Эмиль Эрмес приобрел патент на канадское изобретение, застежку-молнию. Она стала настолько популярной, что ее стали называть застежкой Hermes. Кожаную куртку для гольфа с такой застежкой заказал даже британский принц Уэльский.
- В 1937 году зять Эмиля Эрмеса Роберт Дюма, которому отошел бизнес, внедрил еще один продукт, ставший культовым: шелковые шарфы с уникальными принтами. В компании полностью контролировали весь процесс — от покупки китайского шелка до прядения и изготовления ткани.
Цена культовой сумки Birkin может доходить до полумиллиона долларов
Сегодня ассортимент продукции Hermes включает изделия из кожи, одежду и аксессуары, шелк и текстиль, а также товары для дома, часы и парфюмерию. Вот несколько фактов о современном Hermes, которые отличают его от конкурентов:
- Компания не входит ни в один холдинг и сама не владеет портфелем брендов.
- У Hermes нет отдела маркетинга — вместо него работают две команды. Отдел по связям с общественностью отвечает за работу с прессой: так, в 2017 году компания потратила на коммуникации 275 миллионов евро. А творческая команда занимается разработкой сезонных рекламных кампаний.
- Hermes занимает 29-е место в списке инновационных брендов мира по версии Forbes и является единственным люксовым брендом в этом перечне.
Как бренду удается быть одновременно аутентичным и инновационным? Этому способствуют несколько стратегий.
Ручное производство
Никаких китайских фабрик, массовости и участия машин. В Hermes утверждают, что 80 процентов продукции производится ровно так же, как и сотню лет назад: вручную во французских мастерских. Прежними остались и методы: сумки сшивают при помощи специальных седельных швов, которые обеспечивают прочность.
Перед тем, как взяться за работу с кожей, каждый специалист должен пройти двухлетнее обучение, поэтому в Hermes нанимают не больше 200 мастеров в год. Да, это замедляет процесс производства, но в компании и не стремятся ускоряться. В приоритете — сохранить высокие стандарты и уникальность продуктов.
Сумка Birkin: охота за сокровищами
«Индустрия роскоши построена на парадоксе: чем более желанным становится бренд, тем больше он продает, но чем больше он продает, тем менее желанным он становится», — сказал бывший генеральный директор Hermes Патрик Томас.
Именно поэтому в Hermes не пытаются удовлетворять высокий спрос на продукцию. Просто зайти в магазин и купить одну из культовых сумок бренда — невыполнимая миссия. Особенно это касается самой известной и востребованной модели — Birkin, стоимость которой колеблется от нескольких тысяч до полумиллиона долларов.
Часть высокой цены заложена в истории продукта. В начале 80-х английская актриса и певица Джейн Биркин летела из Парижа в Лондон. На соседнем кресле сидел исполнительный директор Hermes Жан-Луи Дюма.
Джейн Биркин с сумкой, названной в ее честь
Джейн, которая всюду ходила с плетеной корзиной, пожаловалась, что из нее постоянно рассыпается содержимое. Дюма предложил разработать сумку персонально для нее — с функциональными карманами и прочным швами.
Сегодня сумка Birkin — символ статуса и эксклюзивности. Раньше в Hermes существовал лист ожидания для желающих ее купить, но сейчас в компании отказались от него — мол, ждать все равно придется семь-десять лет. Покупателям остается надеяться на случайную удачу или на звездный статус, который способствует получению Birkin вне очереди.
Birkin производят вручную из кожи теленка, козы а более редкие экземпляры — аллигатора, ящерицы или страуса. На изготовление сумки у мастера уходит до 40 часов. В Hermes утверждают, что несовершенные сумки сжигают, демонстрируя приверженность качеству.
«Высокая розничная стоимость и стоимость при перепродаже объясняются тем, что это произведения искусства, — объясняет консультант по сумкам и аксессуарам Sotheby’s Мейсон Хауэлл. — Мастера могут тренироваться десять лет, прежде чем им позволят сделать Birkin».
Дефицит распространяется и на другие продукты Hermes, ведь ни в одном магазине бренда покупатели не найдут одинаковый набор товаров. Менеджеры магазинов дважды в год приезжают в Париж, чтобы подобрать линейку продуктов по своему вкусу. Таким образом, в каждом магазине появляется уникальная коллекция, а клиенты Hermes оказываются участниками охоты за сокровищами, охватывающей разные страны.
Шелковые шарфы: доступный люкс
В Hermes утверждают: формируя цену на товар, они не изучают спрос, не пытаются отстроиться от конкурентов и не привязываются к курсам валют в разных странах. Стоимость продуктов зависит исключительно от стоимости производства, а скидок на товары Hermes не бывает никогда.
Между тем, очередь за брендовыми сумками играет на руку экономике компании: избыточный спрос перетекает на более доступные продукты: кошельки, ремни и шелковые шарфы.
Шелковые шарфы — один из самых известных и доступных продуктов Hermes
Именно шарфы занимают первое место в коммуникации с массовыми потребителями. Они не уступают по качеству другим товарам бренда, зато гораздо доступнее по цене. Заплатив пару сотен долларов, любой желающий может прикоснуться к культуре Hermes.
Раз в год в Нью-Йорке, Торонто, Сингапуре, Милане и Лос-Анджелесе проходит четырехдневное открытое мероприятие под названием Hermes Carre Club, посвященное шелковым шарфам. Специально для него художники разрабатывают капсульную коллекцию с уникальными принтами. Таким образом, продукты продвигают за очень короткое время без помощи маркетинга.
Смысл мероприятия — не столько в продажах, сколько в позиционировании и коммуникации. В Hermes стараются сбалансировать имидж: показать, что даже люксовый бренд может быть гибким, человечным и доступным. Такой опыт общения формирует эмоциональную связь с клиентами и помогает завоевать их лояльность.
Индивидуальные проекты: сумка для яблока и обивка для самолетов
В отличие от других люксовых брендов, Hermes избегает проплаченных коллабораций со знаменитостями. Более того: в компании утверждают, что звезды не пользуются привилегиями при заказе сумок.
Тем не менее, в течение последних десятилетий Birkin регулярно оказывается в руках селебрити — от Леди Гаги и Джей Ло до Хайди Клум и Ким Кардашьян. А у Виктории Бекхэм есть целая коллекция из сотни сумок Birkin стоимостью более 2 миллионов долларов.
У Виктории Бекхэм целая коллекция сумок Birkin стоимостью больше 2 миллионов долларов
Еще один продукт в линейке Hermes — индивидуальные услуги для самых состоятельных клиентов. Больше десяти лет назад под Парижем было создано ателье Sur-mesure, где выполняют около 300 проектов в год: шьют кожаную обивку для автомобилей, самолетов, яхт, аксессуары для дома и досуга (боксерские перчатки, наборы для настольного футбола, дверные ручки) и, конечно, сумки.
Так, один из покупателей попросил создать для жены специальную сумку, куда помещалось бы яблоко, которое она носит с собой каждый день. А другой — захотел поменять водительское сиденье на Bugatti Chiron, чтобы полностью избавиться от швов.
Правила здесь устанавливает Hermes. В компании не торгуются с клиентами ни о ценах, ни о дизайне. Мастера не возьмутся выполнять заказ, который плохо отразится на имидже бренда.
«Иногда люди приходят и говорят: «Я хочу что угодно с большой буквой «Н», — рассказывает директор по дизайну ателье Hermes Sur-mesure Аксель де Бофор. — Обычно мы отвечаем: «Хорошо, мы можем что-нибудь для вас сделать, но не так».
Традиции в шестом поколении
Уникальность Hermes — еще и в том, что с 1837 года предприятие остается в руках шести поколений одной семьи. Без участия членов семьи не принимается ни одно ключевое решение в области стратегии или брендинга.
В 2010 году холдинг LVMH, в который входят Louis Vuitton, Bulgari, Hennessy и десятки других брендов, предпринял попытку поглощения, начав скупать акции Hermes. В ответ члены семьи Эрмес создали холдинг Н51 и передали в него больше 50 процентов акций, чтобы гарантировать независимость компании.
Все новые сотрудники Hermes проходят трехдневное внутреннее обучение под названием «Внутри оранжевой коробки» (оранжевый — фирменный цвет бренда). Его цель — помочь каждому сотруднику почувствовать себя частью компании, впитать ее философию и ценности, чтобы сохранять качество и наследие бренда как можно дольше.
