Традиционные подходы к оценке эффективности коммуникаций сегодня претерпевают существенные трансформации. Одна из основных — концепция Econometrics, которая вытесняет классические метрики охвата и в этом году стала ключевой в PR. Ее суть — каждый кейс должен демонстрировать реальное влияние на бизнес.
О новых трендах в измерении эффективности коммуникаций, выборе метрик и кейсах мировых брендов на офлайн-встрече UK comms club в Киеве рассказала Оксана Маличкович — магистр международного права, управляющий партнер агентства «ЭЛ.БИ.АЙ», преподаватель и специалист по исследованиям медиа и общественного мнения. Она поделилась инсайтами, которые привезла с PRWeek Measurement Conference в Лондоне — ежегодного события, к которому приковано внимание всех коммуникационщиков, которых волнует измерение эффективности коммуникаций.
PRWeek Measurement
PR Measurement Week 2024 в Лондоне: основные инсайты
Оценка эффективности начинается с понимания задач и целей бизнеса и коммуникаций. Конкретно в этот момент нужно найти метрики.
Основные аспекты:
- Измерять не все, а то, что имеет значение. Выбор метрики находится в зависимости от коммуникационной цели. Для разных коммуникаций важно продумывать разные метрики.
- «Если ваша коммуникационная цель — завоевать все информационное поле, то считайте количество публикаций. Если цель — чтобы вас не забывали по сравнению с другими брендами, то считайте упоминаниями. Вопрос в том, что вы знаете об используемой метрике», — объяснила Оксана Маличкович.
- Выбор медиа. Каждый пиарщик должен понимать, где «живет» его аудитория и сформировать ТОП изданий, реально влияющих на нее.
- «Metricomm — компания, утверждающая, что может четко перечислить медиа, важные конкретному клиенту. Ибо только 20% источников формируют 80% влияния», — отметила специалист.
- Воздействие на бизнес начинается с понимания того, что должна делать аудитория, чтобы бизнес достиг целей.
Метрики эффективности охватывают все активности, выполняемые для достижения бизнес-целей. Планировать кампанию необходимо сразу с ориентиром окончательного влияния на бизнес.
- Фокус — в интересах аудитории. PR — это не монолог. Будьте в диалоге с аудиторией: слушайте, что ей интересно и стройте коммуникацию в соответствии с этими интересами.
- Аналитика эффективности — это о будущем, а не о прошлом. Клиенты ожидают от агентств не только отчетов, но и рекомендаций, которые помогут улучшить будущие кампании. Важно прозрачное сотрудничество.
- Ошибки — часть эффективности. Успешные компании готовы инвестировать в анализ ошибок. Этот подход помогает выявить слабые места и усовершенствовать коммуникации.
- Аудитории вне фокуса — тоже важны. Исследуйте аудитории, которые пока не являются вашими целевыми, чтобы найти возможности для привлечения новых поклонников.
- Медиаприсутствие — не главный показатель. Оценка только медиа-упоминаний обесценивает другие важные активности. Ключ — в комплексной оценке влияния кампании на бизнес.
- Репутация — это то, что думают о вашей компании 5 групп: медиа, клиенты, инвесторы, общественность и работники. Последние формируют 43% репутации.
PRWeek Measurement
Кейсы западных компаний, трансформирующих бизнес через PR
Западные компании делают ставку на корпоративную социальную ответственность (КСО) в ведении бизнеса, которая является частью ДНК компании. Основной тренд — чтобы проекты КСО были максимально органичными миссиями бизнеса и органически усиливали видение и стратегию компании. Это подход, согласно которому реализуются инициативы и принимаются решения по улучшению жизни других людей и общества в целом.
Кейс IKEA и Shelter Charity
Миссия IKEA «Создавать лучшую повседневную жизнь для многих людей».
Каждый 208-й гражданин Великобритании — бездомный, 21% населения Великобритании живет во временном жилье.
Благотворительная организация Shelter Charity проводит кампании по справедливости в сфере жилья в Англии и Шотландии. Она озвучила требование к правительству строить по 90 тысяч социальных квартир ежегодно до 2030 года. IKEA взялась помочь кампании, совпадающей с ее ценностями.
В своих магазинах в крупнейших проблемных городах Британии (уровень бездомных самый высокий по стране) — Лондоне, Манчестере, Бирмингеме и Бристоле — IKEA сделала инсталляции из реальных квартир с целью повысить осведомленность о нехватке достойного и доступного социального жилья. В магазинах воспроизвели условия жизни четырех реальных семей, оказавшихся во временном жилье после потери своих домов.
Другие каналы распространения информации, привлеченные в рамках кампании, — лендинг, соцсети, промо. Вся оценка эффективности кампании проходила в четырех составных частях:
- attention metrics — внимание к проекту, распространение в медиа.
- Know and feel metrics — знание о проекте и ощущениях.
- Do (behavior) metrics — то, что мы делаем.
- Impact metrics — влияние на бизнес.
Кампания длилась 6 месяцев. Результаты замерили сразу после завершения: и органические распространения в соцсетях, и публикации в медиа (128), и просмотры лендинга (11 тыс.) Но акцентировались не на этом.
Основной результат – представители лейбористской партии активно поддерживают кампанию и адвокатируют, чтобы 90 000 социальных квартир стали ежегодной частью программы руководящей политсилы.
Кампанию сразу же планировали с учетом влияния на бизнес и получили следующий результат:
- +27% (по сравнению с предыдущим годом) аудитории верят, что IKEA действительно преданно помогает местным общинам;
- +20% роста восприятия IKEA как бизнеса, стремящегося делать добро;
- +16% роста доверия к бренду;
- +2% рост доверия потребителей;
- +2% роста доверия стейкхолдеров;
- +3% рост положительного восприятия бренда.
Кейс компании Gousto
Компания предложила гражданам готовые боксы с продуктами для приготовления доставляемых домой блюд. Цель кампании — «Стать любимым способом поужинать для британцев». Цель достаточно амбициозная, поскольку британцы вообще не любят есть дома.
Основной целевой аудиторией избрали семьи с детьми 3-8 лет. Малыш пробовал приготовленные блюда и рассказывал о своих впечатлениях. Как результат, кампания показала большой органический охват.
Какие метрики использовали для измерения результатов:
- Google Trends и поисковые запросы Gousto family box.
- Распространение смешных историй — вирусное.
- Brand awareness.
- Переходы на сайт в разделе family meals.
- Рекомендации в социальных сетях.
- Media Impact Score.
- Ключевые сообщения в одной статье.
- 75% публикаций, видео и т.д. имели бренд Gousto в заголовках.
- Рост трафика с сайта на 21%.
- Рост Brand awareness на 35%.
- Рост Brand love на 15%.
- Рост Reviw Index на 17%.
Кейс TUI
Туристическая компания предложила путешественникам отойти от традиционных видов отдыха и вместе с друзьями овладеть чем-нибудь новым за 7 дней: йога-курс, игра на музыкальном инструменте и т.д. Основной месседж — «Вернись из отпуска с новыми навыками и ощущением успеха».
В рамках кампании создавали видео со знаменитостями, лендинги, соцсети и т.д. Измеряли эффективность гугл трендами, переходами и т.д. — все показатели были высоки. Но продажи упали.
Причину показали социологические изыскания. Как оказалось, несмотря на то, что идея была успешной, в ней не хватало связи с бизнесом — самим TUI. Компания проанализировала результаты измерения, сделала выводы и увеличила присутствие бренда.
Участники встречи с Оксаной Маличкович в UK comms club присоединились к сбору на тактическую медицину для военных бригад, сбор для которых координирует
волонтер Елена Кулыгина, — журналистка, коммуникационница и преподавательница Украинского католического университета. Собранные 25600 грн пошли на закупку турникетов.
