Вопреки мнению многих, email-маркетинг — это не просто хаотичная рассылка писем. Это стратегический инструмент, который обеспечивает коммуникацию бизнеса с подписчиком или клиентом при помощи электронной почты, Viber, sms, web- и mobile-push с целью построения взаимоотношений или продаж.
И кто бы что не говорил о том, что это устаревший инструмент, который скоро канет в лету, еmail-маркетинг продолжает функционировать и на сегодняшний день является самым окупаемым инструментом интернет-маркетинга (на 1$ — 42$ дохода) по исследованию LItmus.
Задачи бизнеса, которые может решить email-маркетинг:
- продажи;
- лояльность клиентов;
- обучение работе с продуктом — onboarding;
- восстановление взаимоотношений;
- дополнение сервиса компании;
- борьба за долю рынка.
В обязанности email-маркетолога входит:
- Разработка стратегии email-маркетинга: аудит существующего email-маркетинга, анализ конкурентов, составление контент-плана, сбор базы, сегментирование аудитории.
- Анализ эффективности email-маркетинга: анализ как ежедневного процесса, так и итоговых результатов.
- Создание контент-плана для всех каналов email-маркетинга: Viber, web-push, email.
- Создание рассылок: ручных и триггерных.
За что маркетологи любят email-маркетинг:
Маркетологи любят этот инструмент за то, что стоимость отправки писем относительно небольшая, а процент возврата инвестиций — высокий. Также CTR из email выше, чем из других каналов трафика: триггеры 8-12%, ручные 5-7%.
Как уже упоминалось, email-маркетинг дает возможность как для генерирования прибыли, так и для коммуникации с клиентами. И, исходя из вашей стратегии, вы можете выбирать, как преподносить пользователям информацию: в виде баннера, текста, gif или товара.
Еще одна причина заключается в том, этот канал динамичен и постоянно развивается. Взаимодействие с контентом письма может быть вовлекающим, а результаты — всегда измеримы: показатели открытие писем, состояние базы, транзакции, доход из канала.
Важно понимать, что рассылки — это не просто сплошной текст. Сегодня в них можно внедряют игры и AMP-технологии для большего вовлечения пользователей. При этом инструмент дает широкие возможности не только для креатива, но и для аналитики, что является самым важным в любом процессе.
Из чего состоит email-маркетинг?
- email-рассылки (ручные, триггерные);
- web-push (массовые, триггерные);
- mobile-push;
- viber-рассылки;
- sms-рассылки.
Все эти сообщения лучше объединять в одном сервисе рассылок, чтобы при возможности можно было настроить омниканальность и “догонять” пользователя. Например, он не открыл письмо на почте — вы отправляете в Viber. Это необходимо, чтобы взаимодействовать с пользователем во всех каналах и иметь с ним как можно больше точек соприкосновения.
С чего начинается email-маркетинг?
- Работа с базой: сбор, валидация, переподписка. База — основа e-mail-маркетинга. Если ранее не делались рассылки, базу придется собирать с нуля, а если есть собранная — валидировать, убрать контакты с ошибками и невалидные контакты. Покупать базу — заведомо плохая идея. Во-первых, согласно политике GDPR это наказуемо штрафом, во-вторых, рейтинг домена может упасть и быть заблокированным почтовиками. Основная методология системного сбора контактов:
- pop-up форма
- виджет
- форма в контенте
- pop-up форма
- Выбор сервиса рассылок. Выбирать сервис необходимо, исходя из ваших потребностей, при этом следует помнить, что под разные цели подходят разные сервисы. Главным критерием выбора должны быть хорошие инструменты аналитики, удобный и многофункциональный конструктор писем, а также возможность внедрения омниканальности, ведь без этого вы не сможете следить за процессом и давать результат.
- Верификация домена. Этот этап нужен для того, чтобы избежать фишинговых атак и подтвердить реальность домена с целью его отслеживания и контроля. Верифицировать домен можно в любом сервисе рассылок, внедрив настройки аутентификации. .
- Разработка стратегии. Анализируем и проводим аудит текущего email-маркетинга клиента, выбираем способы сбора базы, разрабатываем формы, контент-план, сегментируем аудиторию, а также учитываем частоту и время рассылок
- Внедрение триггеров. Под каждый проект отдельно разрабатывается карта триггеров, однако существуют и базовые для e-commerce: брошенный просмотр, брошенная корзина, welcome-серия и подтверждение подписки.
- Создание контент-плана. Поскольку e-mail-маркетинг — стратегический инструмент, важно составить контент-план рассылки. Важно не забывать о том, что письма рассылки напрямую влияют на активность контактов и на доход. Для этого рекомендовано использовать яркий красивый визуал и не делать рассылки однообразными, при этом учитывая фирменный стиль сайта.. Чтобы удерживать внимание аудитории на высоком уровне, нужно использовать вовлекающий контент: закрытые акции, игры в письмах, контентные рассылки.
- Подключение Postmaster. Подключение клиента к Postmaster необходимо для контроля репутации домена и аналитики причин ее роста/падения.
Как вывести домен из спама? Кейс “Цифрус”
Чтобы не допустить попадания домена в спам, не стоит пренебрегать “правилами игры” email/gmail — соблюдайте рекомендации, которые приведены выше.
В Postmaster репутация домена делится на 4 уровня: хорошую, среднюю, не очень хорошую и плохую. Если случилось так, что репутация упала хотя бы на один уровень, необходимо предпринимать какие-либо действия по ее повышению, чтобы она не падала еще ниже. Восстановление репутации — это долгий и трудоемкий процесс, который занимает от двух до шести месяцев.
Причины падения репутации домена:
- Контакты не подтверждались.
- Базу регулярно не чистили.
- Не было триггеров.
- Неверные настройки аутентификации.
- Целый год слали рассылки на всех.
Мы восстановили репутацию и повысили рейтинг домена за 4 месяца. Что было сделано?
- Верифицировали домен и подключили Postmaster, чтобы следить за динамикой изменения рейтинга.
- Делали отправки только на активных пользователей.
- Неактивную базу выделили в отдельную группу и разбили ее на части.
- Добавили на сайт формы для сбора контактов + настроили триггер подтверждение подписки.
- Подключили базовые триггеры welcome-серию, брошенный просмотр и корзину.
В работе с email-маркетингом обращайте внимание на следующие показатели:
- KPI для бизнеса
- ROMI — окупаемость инвестиций.
- СPO — цена за заявку.
- САС — цена за привлеченного клиента.
- Показатели эффективности рассылок:
- Open Rate — соотношение кол-ва открытых писем к кол-ву отправленных.
- Click-Through-Rate — процент пользователей, которые нажали на любой кликабельный элемент в письме.
- Click-to-Open-Rate — отношение кол-ва уникальных переходов к кол-ву уникальных открытий.
- Bounce Rate — соотношение недоставленных писем к отправленным
- Spam Complaint Rate — процент писем, которые подписчики отмечают, как спам.
- Unsubscrible Rate — процент пользователей, которые отписались от рассылки.
Не забывайте сводить итоговую аналитику:
- Собирать данные из GA, CRM/CMS, сервиса рассылок в Power BI/Data Studio
- Собирать данные из GA, CRM/CMS, сервиса рассылок в Google Sheets
- Заполнять руками все данные в Google Sheets
А также, помните о трендах и пользуйтесь ими в своих рассылках:
- омниканальность;
- геймификация;
- темная тема;
- сегментация;
- персонализация.
Если вы хотите, чтобы e-mail-маркетинг работал и приносил результат, ловите небольшой чек-лист:
- Ищите небанальные варианты рассылок.
- Делайте системно.
- Отстраивайтесь от конкурентов.
- Тестируйте стратегии, тренды, теории.
- Проводите постоянную аналитику.
- Внедряйте новые фишки.
- Создавайте привлекательный визуал писем.
- Ищите небанальные варианты рассылок.
- Пробуйте геймификацию, закрытые акции
Автор: Алина Пшеничникова — email-маркетолог Netpeak
