Сейчас Danone, производящий молочные продукты, напитки и детское питание, — один из самых дорогих пищевых брендов в мире. Но начиналось все с йогурта. Какую роль в создании бренда сыграл украинский ученый Илья Мечников, как компания использовала грузинских долгожителей для завоевания американского рынка и зачем Danone вводит в заблуждение родителей младенцев, рассказываем в статье.
Danone: йогурт как детское лекарство
В 1916 году врач Исаак Карассо с семьей переезжает из Греции в Испанию. Впечатленный высоким уровнем болезней (в частности, кишечных) среди местных детей, он решает применить продукт, распространенный на Балканах, но неизвестный в Западной Европе: йогурт. В то время как раз набирают популярность исследования украинского биолога и лауреата Нобелевской премии Ильи Мечникова, доказывающего, что молочная закваска благоприятна для пищеварения и здоровья в целом.
Вдохновившись этими исследованиями, Исаак Карассо решает наладить массовое производство йогурта. Он заказывает закваску в Институте Пастера, где работает Илья Мечников, смешивает со свежим молоком и доставляет для продажи в аптеки. В 1919 году рождается бренд Danone: название Исаак образует от уменьшительного имени своего сына Даниэля.
Исаак Карассо
Через десять лет Даниэль присоединяется к семейному бизнесу. Окончив во Франции бизнес-школу и проучившись при Институте Пастера, парень открывает в Париже первую розничную точку по продаже йогуртов Danone. Европейцы с одобрением воспринимают healthy-тему, поэтому продукт продвигают под лозунгом:
«Вкусный и полезный, йогурт Danone — это правильный десерт для счастливого, здорового пищеварения».
В течение следующего десятилетия Danone расширяет продажи в Испании и Франции. Йогурт постепенно перемещается из аптек на полки магазинов, становясь товаром повседневного потребления.
Во время Второй мировой войны Даниэль Карассо с супругой покидают Францию и поселяются в Нью-Йорке. Предприниматель покупает небольшой йогуртовый бизнес у старой греческой пары в Бронксе. В 1942 году он основывает Dannon Milk Products Inc. (название бренда немного меняют, чтобы придать американского звучания).
Реклама йогурта Danone в 1919 году
Завоевание США: больше сахара и вкусовых добавок
Если Европа быстро приняла обычный йогурт без примесей в качестве продукта для завтрака или перекуса, в Америке этот процесс растянулся на несколько десятилетий.
По словам бывшего вице-президента по маркетингу Dannon Фрэнка Палантони, йогурт в чистом виде «имел ужасный вкус для американцев», которые были воспитаны на очень сладких молочных продуктах: мороженом, молочных коктейлях и т.д. Не сладкое равнялось не вкусному, а аргумент пользы для здоровья в послевоенные годы не был актуален для американского рынка. Одна из первых рекламных кампаний, позиционировавшая йогурт как заменитель мяса, также не убедила целевую аудиторию.
В первые месяцы работы в США Dannon продавал около 200 стаканов с йогуртом в день, получая доход в 20 долларов. Клиентами были преимущественно греческие, арабские и турецкие эмигранты. Все изменилось в 1947 году, когда президент Dannon Хуан Мецгер решил добавить на дно стакана слой клубники. Впоследствии появились черничный и лимонный вкусы — такой продукт пришелся американцам по вкусу.
До середины 1950-х годов Dannon производил йогурт с шестью разными вкусами, занимая почти 75 процентов рынка йогуртов в США. Но семья Карассо решила сосредоточиться на развитии бизнеса в Европе, поэтому в 1959 году продала американское подразделение местной компании Beatrice Foods за 3 миллиона долларов.
В 60-х годах, когда из-за конкуренции у Dannon осталось около трети рынка, нужно было найти уникальное преимущество. Им стала свежесть продукции. Dannon первый среди конкурентов построил собственную сеть доставки в магазины по всей стране, создав судоходные центры в Филадельфии, Бостоне и Вашингтоне. Благодаря своевременной доставке скоропортящиеся йогурты всегда попадали в магазины свежими.
Следующим челленджем было убедить американских покупателей в привлекательности здоровой еды. В 1970-х годах руководство Dannon обратилось к маркетинговому агентству Marsteller Inc. с просьбой создать рекламную кампанию, которая помогла бы продвигать йогурты. Исследуя эту тему, маркетологи нашли статью профессора Гарварда Александра Лифа, занимавшегося темой долголетия. Ученый посетил три региона мира, жители которых жили дольше обычного. В частности — Абхазию, где заметил, что люди потребляют много мацони — кисломолочного напитка наподобие йогурта. Это и превратилось в рекламный концепт.
В 1976 году, получив от советских чиновников разрешение на съемки рекламы, съемочная группа отправилась в Абхазию. Результатом стал ролик под названием «В советской Грузии»: американские зрители увидели, как многие местные жители, употребляющие йогурт, доживают более чем до 100 лет.
И хотя решение ассоциировать бренд с советским режимом было достаточно сомнительным и рискованным, считается, что рекламная кампания сыграла значительную роль в восприятии Dannon на рынке США. Продажи йогуртов продолжили расти, а компания сфокусировалась на постоянном расширении ассортимента, чтобы привлекать новые сегменты потребителей.
Развитие в Европе: глобальный пищевой гигант
Между тем, материнская компания Danone, расположенная в Европе, сосредоточилась на слияниях и поглощениях, развивая продовольственную империю. Основные этапы этого процесса:
- 1967 год. Danone объединяется с Gervais — ведущим производителем сыра во Франции — и меняет название на Gervais Danone. Она крупнейшая продовольственная компания во Франции и лидер на рынке йогуртов, натуральных сыров и десертов.
- 1972 год. Благодаря слиянию Gervais-Danone и BSN, ведущего европейского производителя бутылок и напитков, образуется один из крупнейших конгломератов пищевой промышленности в Европе BSN-Gervais Danone. Многолетний опыт BSN и его доля рынка (компании принадлежали, в частности, бренды напитков Kronenbourg и Evian) позволяют новому конгломерату экспоненциально расширяться.
- 1981 год. Корпорация выкупает дочернюю американскую компанию Dannon. За два года BSN-Gervais Danone меняет название на Groupe Danone.
- 80-е. Пик европейской экспансии. Groupe Danone покупает несколько известных пищевых брендов, в частности, Amora, Maille, Vandamme, La Pie qui Chante, Liebig, Galbani и Volvic. Руководство компании решает, что йогурт и напитки не могут оставаться единственными источниками дохода. Groupe Danone завоевывает рынок печенья: покупает производителя General Biscuit, владеющего всемирно известным брендом LU Biscuits, а впоследствии – еще двух, Peek Freans и Jacob’s. Благодаря этим приобретениям Danone становится глобальным пищевым гигантом в Европе.
- 90-е. Корпорация выходит на рынки Восточной Европы: открывает филиалы в Чехии, Венгрии, Болгарии, россии (последняя месяц назад национализировала дочернюю компанию Danone — наибольший молочный бизнес в стране). Впоследствии — заходит в Азию, Африку и Южную Америку, где продолжает покупать ведущих производителей печенья и расширять производство.
В результате этой политики за шесть лет доход Danone вырастает почти вдвое: в 1995 году он составляет 17 миллиардов долларов. Около четверти дохода обеспечивает бренд Danone, продукцию которого в тот момент производят в 30 странах мира. Кроме йогуртов, двумя основными бизнес-направлениями остаются напитки и печенье: у них самые большие перспективы для международного роста.
Новая эпоха: скандал с молочными смесями
Когда трендом в мире становится здоровое питание, Danone возвращается к истокам: в 2007 году продает бизнес по производству печенья компании Kraft Foods (ныне Mondelez), вместо этого покупает ведущего голландского производителя детского и медицинского питания Royal Numico. Сумма сделки –— 12,3 миллиарда евро.
Как и почти 100 лет назад, Danone позиционирует себя как компания, ориентированная на здоровье: инвестирует в линию детского питания и создает исследовательские институты. Впрочем, как случается с известными брендами, красивая картинка для правительств, СМИ и потребителей имеет и обратную сторону.
В 2013 году разгорается скандал: оказывается, что Danone, пойдя по следам Nestle, занимался неэтичным маркетингом детских смесей в Китае, Индонезии, Турции и Индии: доплачивал врачам за продвижение смесей среди новоиспеченных матерей. Это приводило к двум рискам для младенцев: отравлениям (из-за отсутствия надежного доступа к питьевой воде) и недоеданию (из-за нехватки денег родители обычно растягивают смеси на долгое время).
Несмотря на десятилетнюю борьбу (или ее имитацию) международных организаций, выражение глубокой озабоченности и подписание многочисленных документов, ситуация только усугубляется. Согласно недавнему исследованием ВОЗ и ЮНИСЕФ, агрессивный маркетинг детских молочных смесей стал более распространенным и коварным: в цифровую эпоху с ним сталкивается больше половины родителей.
