Контраст — это явная противоположность одного объекта другому. В данной статье рассматривается когнитивное искажение восприятия на фоне контраста и то, как его используют в маркетинге. Другие значения данного термина, который также употребляется в фотографии, литературе, медицине и прочих сферах, здесь не упоминаются.
Эффектом контраста называется преувеличение либо преуменьшение характеристики объекта на фоне контраста. Например, спининг Shimano Catana предлагают по 1800 грн. Человек нашел по старой цене за 1650 грн., купил и радуется сэкономленным средствам. Потом вдруг в магазине где-то на окраине видит такой же за 1500 грн., а деньги уже потрачены. Все, радости больше нет: «надо же, поспешил купить…». Это пример восприятия после двух контрастов, сначала на фоне цены более высокой, а потом — более низкой.
Молодой человек смотрится намного лучше, если рядом стоят два типа с явно непрезентабельной внешностью
Фраза «преувеличение либо преуменьшение» говорит о том, что характеристика изменилась по сравнению с неким ее «привычным» значением, то есть, полученным без сравнений, например, на основании предыдущего опыта. В приведенном выше примере рыбак в общем-то знает цену спинингам. И понимает, что Шимано за 1650 грн. — это нормально. Однако, в сравнении с 1800 грн. после подорожания влияние покупки на настроение изменилось, теперь человек откровенно радуется. А после следующего сравнения — еще одно изменение, но уже в негативную сторону.
Эффект контраста в маркетинге
Перефразируя определение эффекта контраста можно сказать, что если между двумя представленными один за другим предметами есть большая разница, то мозг будет еще больше ее увеличивать. В маркетинге — если за дешевым предметом показать аналогичный дорогой, то он будет казаться ОЧЕНЬ дорогим. И наоборот. Это явление широко применяют для увеличения количества продаж и суммы среднего чека.
Одним из наиболее сложных компонентов стратегии маркетинга является ценообразование. Когда стоимость занижена — теряется прибыль, когда завышена — товар мало кого интересует. Но, если бы кто-то из владельцев вздумал спросить у клиентов, сколько, по их мнению, «это» должно стоить, то такой вопрос не привел бы ни к чему хорошему. Во-первых, желания покупателей и продавцов никогда не совпадают. А во-вторых, люди, по определению У. Паундстоуна, «не имеют никакого понятия о ценах». Они всего лишь строят «смутные догадки о том, сколько та или иная вещь должна стоить».
Очень популярный прием — показать рядом фотографии «до» и «после» применения товара
И вообще, люди иррациональны до такой степени, что некоторые явления просто необъяснимы. Ну, например, кто может сказать, почему если клиенты в супермаркете перемещаются между витринами против хода часовой стрелки, то они в среднем тратят на $2 больше, чем если по ходу? Или отчего товары, у которых цифра на ценнике написана без значка “$”, покупаются чаще? Но подобные закономерности, если уж замечены, то обязательно используются.
Р. Чалдини «Психология влияния»
Об эффекте контраста хорошо сказано у Р. Чалдини в книге «Психология влияния». При этом автор заметил, что одно из главных достоинств данного приема в том, что его почти никогда не удается обнаружить. А срабатывает он практически безотказно. Вот несколько ярких, а иногда и забавных примеров:
- 30-е годы прошлого столетия. Магазин мужской одежды. Продавцы — братья Гарри и Сид. Последний притворялся глухим. Когда кто-то мерял шерстяной костюм и просил Сида назвать цену, тот через весь зал спрашивал у Гарри. Брат кричал в ответ “$42”, что намного больше реальной стоимости. Сид, делая вид что не расслышал, негромко говорил покупателю “$22”. В большинстве случаев люди старались поскорее купить и уйти. (В данном случае эффект контраста соединяется с принципом «дорогое = хорошее»).
- В магазинах одежды продавцам рекомендуют показывать сначала более дорогие вещи. Казалось бы, надо наоборот, потому что тот, кто купил костюм-тройку, может отказаться взять еще и свитер из-за размышлений типа «я и так уже много денег потратил, хватит на сегодня». Однако нет, срабатывает эффект контраста. После дорогого костюма намного более дешевый свитер кажется СОВСЕМ дешевым.
- То же самое можно сказать об аксессуарах, которые ВСЕГДА предлагают после покупки основного предмета. Например, торговцы автомобилями сначала договариваются о стоимости машины, а потом уже ведут клиента к стендам с аудиосистемами, ковриками, чехлами на сиденья и т.п. В большинстве случаев покупатель на многое соглашается, потому что цены дополнительных товаров кажутся сущей мелочью по сравнению с $15-25 тыс. за авто.
- Торговля недвижимостью в США. Клиенту сначала показывают пару строений по явно завышенной стоимости. Это так называемые «демонстрационные здания», они в сильно запущенном состоянии. Потом его везут к «продажному» дому — ухоженному и по нормальной цене. На фоне тех двух он выглядит очень привлекательно. При такой схеме обычно в данный момент у клиентов «загораются глаза» и сделку можно считать состоявшейся.
В заключение — шедевр. Письмо родителям от дочери-студентки. Вот его краткое содержание: «Папа и мама, в общежитии был пожар, я выпрыгнула из окна, получила сотрясение. Теперь мне негде жить, я живу у друга в полуподвале, он хороший парень и я беременна. Но пожениться мы пока не можем, потому что он подхватил какую-то заразу, а потом и я тоже — от него. Но я его все равно люблю, он хоть и без образования, зато трудолюбивый».
Роберт Б. Чалдини — профессор психологии Университета штата Аризона
После всех этих ужасов дочь в последнем абзаце пишет, что на самом деле ничего такого не было, ни пожара, ни парня, ни заразы. И вообще из негатива — только плохие оценки по некоторым предметам, но она надеется, что родители будут к ней снисходительны.
Неправильное применение эффекта контраста
Пример из той же книги. В аэропорту объявили о переносе рейса. И сказали, что пассажиры, которые купят билеты на следующий рейс, получат $10 000 компенсации. Люди в зале от души посмеялись над явной шуткой. Потом объявили настоящую компенсацию $200. Но она никого не заинтересовала. И после поднятия до $300 — тоже. И только при $500 несколько человек согласились на предложение.
В чем ошибка? Администрация не подумала о том, что эффект контраста даст негативную реакцию. $200 на фоне $10 000 выглядели нищенской подачкой. Вот если бы они пошутили на $5, а потом реально предложили $200, то желающих наверняка оказалось бы больше.
Говорить об эффекте контраста в маркетинге можно до бесконечности. Клиент платит $500 за поддержку сайта и жалуется, что его «обдирают как липку». Потом он узнает, что конкурент платит $800 и моментально успокаивается. Ценник «80 грн. 50 грн.» выглядит намного лучше, чем «50 грн.» и так далее. Этот прием работает везде и всюду.
