Coca-Cola и Pepsi два культовых бренда, которые борются изо всех сил несколько десятилетий, чтобы доминировать на рынке напитков.
Лучший способ по-настоящему понять это легендарное соперничество, и извлечь из него уроки — это погрузиться в историю маркетингового соперничества Coke и Pepsi.
Жизнь до войны с колой
История Coca-Cola восходит к 1886 году. Именно тогда фармацевт из Атланты, штат Джорджия, по имени Джон С. Пембертон создал то, что изначально было лекарством в бутылках. Фармацевт из Северной Каролины Калеб Брэдхэм представил то, что впервые называлось «Напиток Брэда» в 1893 году. Официально он стал Pepsi — от греческого слова, означающего «пищеварение» — в 1898 году.
К тому времени, когда появилась Pepsi, ее конкурент уже продавал более миллиона галлонов своей продукции в год. Coca-Cola также получила первую поддержку знаменитостей. В 1900 году певица и актриса Хильда Кларк была показана в рекламе Coke. Ее фото были размещены на постерах, на жестяных подносах, на плакатах.
Кока-кола разрастается, а Pepsi обанкротилась
К 1910 году у Pepsi были представительства в 24 штатах. Примерно в это же время компания продавала около 100 000 галлонов своей продукции в год. Между тем, Coke продолжала использовать известных личностей в своих различных рекламных кампаниях. Самые популярные объявления показывали лучших спортсменов того времени, часто бейсболистов.
Coca-Cola была первой из двух компаний, которая расширилась за пределы Соединенных Штатов, когда в 1915 году был открыт завод на Филиппинах. К тому времени, когда наступили ревущие двадцатые, Coca-Cola также установила присутствие в Европе. В конце 30-х компания расширила свой маркетинговый охват на Австралию и Южную Африку.
Вся битва кока-колы и Pepsi почти сошла на «ноль», когда в 1923 году дефицит сахара во время Первой мировой войны вынудило Pepsi обанкротиться. Примерно через пять лет компания была продана и переведена в Вирджинию, после второго банкротства в начале 1930-х гг.
Разработка знаковых логотипов
И Coke, и Pepsi тщательно продумали цвета, связанные с их соответствующими брендами.
Первый логотип Pepsi, использованный в 1898 году, включал красочный, трудно читаемый шрифт, который со временем постепенно улучшался, чтобы сделать его более заметным. Логотип, который у большинства людей ассоциируется с этим напитком, появился в 1940-х годах во время Второй мировой войны. Компания выбрала сочетание красного, белого и синего цветов, чтобы извлечь выгоду из сильного патриотизма, который преобладал в стране.
Хорошо известный красный цвет фона Coca-Cola впервые появился в качестве фона для белых букв в конце 1940-х годов. Компания использовала эту комбинацию во всей своей рекламе, чтобы повысить узнаваемость и узнаваемость своего бренда. Контурная бутылка компании дебютировала в 1915 году, а волна успеха пришла в 1969 году.
Рекламный джингл
В первые годы соперничества «Кока-Коли» и «Пепси», у «Кока-колы» было преимущество благодаря серии запоминающихся и эффектных рекламных объявлений. Однако вскоре Pepsi противопоставила успешным рекламным кампаниям Coca-Cola в 1930-х и 40-х годах дебют рекламного джингла.
В 1939 году Pepsi создала то, что считается первым рекламным джинглом. Его создало агентство Lord & Thomas (L&T). Эта песенка была переведена на 55 языков и со временем стала хитом. За год джингл «Пепси» прозвучал по радио 300 тыс. раз.
Кока-кола против Pepsi: битва телевизионной рекламы начинается
Компания Coke-Cola быстро воспользовалась новой мощью телевидения в 1950-х годах. В День Благодарения 1950 года компания показала получасовой рекламный ролик на CBS. В 1953 году компания также представила собственную радиолюбительскую песенку под названием «Coke Time».
Между тем, тогдашний президент Pepsi Эл Стил решил изменить рекламную стратегию компании. Его жена, актриса Джоан Кроуфорд, предложила сделать Pepsi скорее брендом стиля жизни, чем брендом, подчеркивающим ценность.
Этот сдвиг в стратегии отразился в ранней телевизионной рекламе Pepsi в 1950-х годах. Часто на них изображались хорошо одетые пары в элегантной обстановке. Некоторые из телевизионных рекламных роликов компании того времени также демонстрировали, как она предлагала высококачественный напиток, идеально подходящий для всей семьи.
Чтобы еще больше подчеркнуть «элегантность» Pepsi, в конце 1950-х годов компания представила вихревую бутылку. Это сопровождалось успешной кампанией «Будьте общительны, пользуйтесь Pepsi», в которой телевизионная реклама сочеталась с рекламными роликами на радио и печатной рекламой.
Больше, чем товар
Длительная реклама «Пепси» негативно отразилась на бренде. Pepsi начал работу над улучшением имиджа, делая все, чтобы продукт ассоциировали с качеством.
В середине 50-х годов в Америке начинается спортивный бум. Руководство Pepsi создает рекламные компании — Pepsi Generation. Рекламная кампания «Поколение Pepsi» была самой громкой за всю историю рекламы (ее создатели агентство BBDO). Спорт, активный отдых и чувство «вызова и победы – именно этим наполнены рекламные ролики. Постепенно реклама Pepsi становится многонациональной. Впервые зрители видят в рекламе афро- и латиноамериканцев вместе с белыми.
Предлагаем больше вариантов продукта
К 1960-м годам и кока-кола, и пепси продавались более чем в ста странах по всему миру. В это время Pepsi решила выйти на молодежный рынок, назвав себя брендом для «тех, кто думает молодым». Компания продолжит свою ориентированную на молодежь рекламу и в 21 веке.
Еще один важный аспект маркетинговой битвы кока-колы и Pepsi — это выбор продуктов, который каждая компания предлагала на протяжении многих лет. По совпадению, начиная с 1960-х годов обе компании предприняли шаги, чтобы предложить покупателям больше вариантов, помимо колы.
Важным шагом Coke стала покупка Minute Maid Corporation в 1960 году. Sprite, самый успешный дополнительный продукт компании, был запущен в 1961 году. Позднее Pepsi приобрела права на международное распространение 7-Up, основного конкурента Sprite напитка, в середина 1980-х.
В 1964 году Pepsi дала своим заботящимся о своем здоровье клиентам вариант без сахара с диетической Pepsi. Кока-кола противостояла этому шагу, выпустив в 1965 году диетический безалкогольный напиток с грейпфрутом и цитрусовыми Fresco. Диетическая кола появлялась только в 1982 году.
В 1965 году компания объединилась с Frito-Lay, Inc. и образовала PepsiCo, Inc. В то же время Pepsi начала продавать напитки «поколению Pepsi», имея в виду более молодых потребителей напитков.
Что касается битвы кока-колы и пепси с расширением бренда, то по сути это ничья. С чисто количественной точки зрения, Coke является победителем, поскольку сейчас компания владеет более чем 15 брендами, включая Hi-C, Dasani и Bimbo Bakeries.
Pepsi, с другой стороны, в основном сосредоточилась на дополнении своего основного бизнеса по производству напитков предложением закусок. Lays, Ruffles, Cracker Jack, Quaker, Rice-A-Roni и Life (зерновые) — это лишь некоторые из многих хорошо известных и высокодоходных пищевых брендов, принадлежащих PepsiCo.
Кока-кола потерпела грандиозный провал в 1985 году, когда компания решила поработать со своей классической формулой и выпустила новую Колу. Огромная общественная реакция привела к быстрому возврату любимой первоначальной формулы компании. Хотя это была большая PR-катастрофа для Coke, компания смогла выйти из всей этой маркетинговой неразберихи практически невредимой.
Большой экран и размещение продукта
Еще одна маркетинговая тактика, которую обе компании успешно использовали на протяжении многих лет, — это продакт-плейсмент — маркетинговая техника, которая берет свое начало в конце 1920-х годов. Наиболее очевидным примером этого является фильм 1961 года «Один, два, три», в котором Джеймс Кэгни играет высокопоставленного руководителя компании Coca-Cola.
По иронии судьбы фильм заканчивается тем, что недавно назначенный руководитель использует один из торговых автоматов компании в аэропорту, чтобы раздать кока-колу своей семье на празднование. Затем он обнаруживает, что на самом деле там есть Pepsi!
Однако первое появление Кока-Колы в кино было на самом деле в классическом праздничном фильме 1946 года «Это чудесная жизнь», где его можно увидеть на полке магазина.
К 1960-м годам продукты Coca-Cola каким-то образом демонстрировались в таком количестве фильмов, что компания открыла офис в Лос-Анджелесе, чтобы гарантировать подлинность того, как был представлен ее бренд. Например, если действие фильма происходит в более ранний период времени, Coke будет следить за тем, чтобы отображаемая реклама соответствовала тому, что использовалось в то время.
Перенесемся в 1980-е, и Pepsi совершит собственный переворот в продакт-плейсменте с заметным упоминанием в «Назад в будущее» («Дай мне Pepsi Free…») и заметным появлением в сиквеле 1989 года. С другой стороны, Человек из стали врезался в рекламный щит Coca-Cola в «Супермене» 1978 года, а в «ET», самом кассовом фильме всех времен в какой-то момент, существо из заглавной книги открыло банку с колой. Напиток компании был также важной частью сюжета культового классического фильма 1980 года «Боги должны быть сумасшедшими», где бутылка кока-колы, брошенная с самолета, вызывает ряд событий.
Выводы:
Что касается чистой прибыли, выручка обеих компаний стабильно растет примерно с середины 1980-х годов. Поскольку Coke в первую очередь придерживается напитков, а Pepsi очень прибыльно занялась производством закусок, Pepsi имеет небольшое преимущество в стоимости акций. Кроме того, Coke приносит около 35 миллиардов долларов дохода в год, в то время как Pepsi приносит почти 60 миллиардов долларов в год — опять же, в основном из-за выхода за пределы рынка напитков.
На самом деле Coke тратит больше, чем Pepsi на рекламу (от 2 до 1,1 млрд долларов). Это, вероятно, объясняет, почему Coca-Cola превосходит Pepsi по доле рынка примерно на 10 процентов.
Такие цифры, казалось бы, наводят на мысль, что кока-кола — победитель. Однако это не обязательно так, поскольку у обеих компаний разные маркетинговые цели и разные определения того, что означает «успех».
Из этого обзора легендарного маркетингового соперничества между этими двумя брендами можно извлечь множество уроков. Во-первых, действительно поймите свой рынок и целевую аудиторию. Во-вторых, проверьте, что делают ваши конкуренты, и постарайтесь сделать это лучше. В-третьих, ищите умные способы занять новые ниши для своего бренда. И последнее, но не менее важное: обращайте внимание на то, что наиболее важно для ваших клиентов.
