Задача пиара для благотворительных и социальных проектов – не только рассказать о них, но и содействовать диалогу в обществе, активизировать общественность по внедрению изменений. Эффективность таких коммуникаций следует отслеживать и анализировать. Как привлечь внимание к Украине через песню The Beatles, для чего благотворительным проектам медиамониторинг и на какие метрики нужно обращать внимание, прежде всего, рассказывает Татьяна Сокол, Senior Account Manager в агентстве Hoshva PR & DGTL.
— В чем разница между PR для крупных брендов (LG, J&J) и PR благотворительных инициатив и социальных проектов (#HelpUkraineSong, WomenIN, Women to Ukraine)?
— Разница между пиаром для крупных брендов и пиаром благотворительных инициатив и социальных проектов состоит прежде всего в целях и специфике коммуникации.
PR для брендов может быть направлен на построение знания о новом продукте или бренде в целом, обеспечение узнаваемости на рынке; поддержку репутации, увеличение лояльности к бизнесу, существующему длительное время; реагирование в кризисных ситуациях.
Стратегия коммуникаций может предусматривать имиджевые публикации и спецпроекты в медиа, привлечение лидеров мнений, спонсорство событий.
В свою очередь PR благотворительных инициатив имеет целью привлечь внимание к определенной проблеме и достичь положительного социального влияния. Часто такие кампании работают на повышение осведомленности аудитории и в результате могут становиться драйверами социальных изменений. Они могут сопровождаться, например, сбором средств или подписей для петиции, привлечением доноров и т.д.
Татьяна Сокол, Senior Account Manager Hoshva PR & DGTL
В коммуникациях благотворительных и социальных проектов часто используются исследования, экспертный анализ, истории успеха, пресс-конференции, сотрудничество с лидерами мнений, имеющих схожую позицию и ценности.
— #HelpUkraineSong – музыкальный момент солидарности мира с Украиной во время проведения песенного конкурса «Евровидение-2023». Наша цель заключалась в создании крупнейшего офлайн и онлайн флешмоба с использованием песни группы The Beatles.
Этот проект стал возможным благодаря сотрудничеству двух агентств: нашего и британского Aurora.
В результате мы получили отличный отзыв во всем мире: от Новой Зеландии до Мексики. Контент с песней скачали сотни людей – музыканты и хоры, танцевальные коллективы и школы, работники благотворительных организаций и общественные объединения, знаменитости и лидеры мнений, международные музеи и известные туристические локации.
Все упоминания
— Какие форматы использовали для продвижения кампании? Как измеряли ее эффективность?
— Мы выпустили серию пресс-релизов с анонсом инициативы. Это позволило получить медийное освещение и привлечь внимание аудитории на первых этапах.
Активно использовали социальные сети, поскольку это основной канал, где пользователи публиковали собственный контент с песней. Мы отслеживали UGC по отметкам страницы и хештегом, могли видеть вовлеченность пользователей и их фидбек.
Охват по типам сми
В рамках кампании также сотрудничали с селебритиз и лидерами мнений, поддержавших инициативу и принявших участие во флешмобе. Это позволило на их примере призвать аудиторию присоединиться к инициативе.
Важным направлением нашей работы стали партнерства: с Министерством культуры и информационной политики Украины, официальной фандрейзинговой платформой Украины UNITED24, медиахолдингом 1+1, брендом Nemiroff, платформой LOOQME. Благодаря этому проект удалось значительно расширить.
Отслеживать результативность столь масштабной международной инициативы без специализированного сервиса невозможно. Поэтому для ее реализации был критически важен инструментарий LOOQME. Нас интересовало количество публикаций и тип СМИ (получили более 170 упоминаний в украинских ТОП-100, национальных и региональных онлайн-медиа, на ТВ), динамика упоминаний, а также общий охват (более 13 миллионов).
Динамика сладостей
— Вы фокусируетесь на количественных метриках (например, количество публикаций, охват), или качественных (скажем, media quality, тональность, среда ключевых слов)?
— При оценке результатов кампаний мы учитываем как количественные, так и качественные метрики. Количественные метрики помогают нам понять масштаб интереса, сколь широко сообщения подхватили медиа. Мы также уделяем внимание качественным показателям – анализируем тональность информации, уровень издания и т.п.
