Подведение итогов и планирование активностей на следующий год – привычное «дело» в конце года для ответственных бизнесов. Диджитальные тренды на фоне ускоренного пандемией роста доли интернет-торговли в мире и Украине могут пригодиться для разработки маркетинговой стратегии на следующий год.
Рассмотрим тенденции, влияющие на онлайн-бизнес в следующем году.
Тренд №1: Персонализация коммуникации брендов с потребителями в дальнейшем будет усиливаться
Из-за пандемии личный (офлайновый) опыт отходит на второй план, а запрос на персонализацию в онлайне ожидается. Людям не хватает «живого» опыта, человеческого контакта. И это реальный вызов для электронной коммерции.
Гибкость, быстрая адаптация доступных инструментов (от чат-ботов к личной переписке представителей бренда с аудиторией в соцсетях), креативность и омниканальный подход, который так же актуален и непосредственно для рекламы в онлайне, помогут выстроить систему, которая найдет отзыв в сердцах людей. Важные ориентиры:
- у бренда должно быть «человеческое лицо», что означает никаких заученных шаблонных фраз, оперативная обратная связь (даже если не можете быстро ответить по существу, проинформируйте, что вопрос уточняется), дружеское общение.
- готовность реально решать проблемы потребителей – это об индивидуальном подходе, готовности в пределах возможного отходить от стандартных протоколов и предлагать индивидуальные решения.
- ответственность за свое позиционирование: если вы заявляете о себе как бренд, который слышит каждого, будьте готовы создать или предоставить продукт с реально индивидуальными настройками; если вы на связи 24/7 – так и должно быть в реальности. Прозрачность, откровенность, искренность, юмор – вот чего ожидают лояльные потребители.
- визуальная эстетика, интерактивность – в онлайне так же, как и в оффлайне, важно, чтобы «витрина» была оформлена красиво и потребитель мог взаимодействовать с брендом легко и непринужденно. Визуальный маркетинг является эффективным инструментом для привлечения клиентов и в контексте коммуникаций полезен для email-маркетинга и других диджитальных активностей бренда.
Тренд №2: В ожидании рекламы без файлов cookie
Ремаркетинг на пороге больших перемен. Google планирует окончательно отказаться от файлов cookie до конца 2023 года. А значит — в мире рекламы начинается новая эпоха, и маркетологам пора искать новые инструменты таргетинга.
С одной стороны, необходимо уже сейчас сосредоточиться на разработке и тестировании собственных способов сбора данных для внутреннего использования. Согласно опросу Deloitte, 61% динамично развивающихся компаний начинают использовать этот метод. Кроме того, на рынке появляются новые инструменты и инициативы, создаваемые с учетом актуальных требований к сохранению конфиденциальности персональных данных.
В следующем году мы ожидаем от Google новой итерации FLoC — совместной с игроками рекламного рынка инициативы, которая будет объединять людей по интересам для таргетирования рекламы после отказа от куков. Активное тестирование новой технологии участниками рекламного рынка поможет улучшить и лучше подготовиться к полноценному запуску в 2023 году.
Из дополнительных инструментов для более точного таргетирования рекламы на группы потребителей (когорты или тематические группы) можно попробовать разработанные в рамках инициативы Privacy Sandbox Product-level TURTLEDOVE и Outcome-based TURTLEDOVE. Они помогают подбирать релевантную рекламу для группы потребителей на основе их поведения (конкретных действий) на сайте без считывания персональных данных отдельных лиц.
Отдельным альтернативным инструментом для рекламы в мире без куков могут стать цифровые идентификаторы, однако относительно их использования нет единого экспертного мнения. По сути, такие идентификаторы будут отслеживать поведение потребителей на разных сайтах, как это сейчас делают файлы cookie, но без фактического нарушения нового законодательства по защите персональных данных. Поэтому существует мнение, что использовать их не слишком надежно в долгосрочной перспективе, потому что рано или поздно их догонит судьба куков.
Еще один актуальный в свете будущих изменений способ охвата аудитории, который вообще-то классика, — контекстная реклама. В таком случае, релевантная реклама будет подбираться для показа на основе истории просмотров контента потребителя. Например, если потребитель просматривает информацию об автомобилях, то на него будет таргетироваться реклама конкретного автомобильного бренда или компании автозапчастей и т.д. Сегодняшние возможности этой новейшей технологии значительно усилены современными алгоритмами глубинного обучения, что делает ее вполне конкурентоспособной для рынка рекламы будущего. Согласно внутренней статистике RTB House применение возможностей искусственного интеллекта улучшает эффективность рекламных кампаний до 47% без дополнительных затрат.
Тренд №3: Data-driven-маркетинг не теряет актуальности
Интересный парадокс: разные исследования показывают, что до сих пор на практике маркетинг данных использует совсем небольшая доля брендов, хотя при этом результат они получают в разы лучше, чем без аналитики. А опросы потребителей показывают, что за последние несколько лет от 40% до 70% людей решали что-либо купить только на основе персонализированной рекламы, созданной на основе анализа данных.
Казалось бы, здесь какая-то ошибка. Но ситуация несколько проще. Сами по себе «большие данные» не так уж важны, если не уметь их «читать», создавать и реализовывать идеи на основе их анализа. По-настоящему data-driven-маркетинг выстрелит тогда, когда бизнес научится пользоваться аналитикой. А пока — это один из козырей в руках уже разобравшихся, какие данные нужно собирать, какие инструменты для этого необходимы или как создать собственные, и что с этими данными делать дальше.
Потенциал аналитики огромен. Она может показать слабые и сильные места стратегии, подсветить имеющиеся возможности и указать, где бюджет тратится впустую. Может помочь не только оптимизировать расходы, но и повысить эффективность рекламы, решая задачи привлечения клиентов и их лояльности.
А если для работы с большими данными в рекламе привлекать инструменты на базе алгоритмов глубинного обучения, то управлять рекламной кампанией становится возможно в режиме реального времени, сверхточно персонализируя каждое сообщение и рекламный блок для своих целевых аудиторий. Статистика RTB House показывает, что эффективность таких рекламных кампаний удается увеличить на 40%.
Тренд №4: Короткие видео и микроинфлюэнсеры приносят результаты
Потребление видеоконтента во время пандемии стало увеличиваться. Взрывной рост показал TikTok. Тренд быстро подхватили другие соцсети, создав собственные платформы для коротких видео – Instagram Reels, YouTube Shorts.
Брендовый контент в таком формате тоже хорошо отозвался пользователям. По результатам исследования агентства Elite, в 2020 году 66% респондентов предпочли бы короткое видео, чтобы узнать о продукте. Поэтому крупные бренды уже вовсю используют новые возможности для продвижения и продаж.
Создание качественного видеоконтента довольно затратное дело. Следовательно, дальнейший рост спроса на видеорекламу заставит маркетологов искать пути оптимизации этих затрат. И здесь пригодятся технологии искусственного интеллекта, которые обеспечат оптимальную цену за просмотр и охват нужной аудитории в подходящий временной промежуток в правильном контексте, а значит — максимальный результат.
Сотрудничество брендов с блоггерами – не новый маркетинговый инструмент, хорошо работающий уже не первый год. Исследование Rakuten Marketing выявило, что более 60% пользователей взаимодействуют с инфлюэнсером хотя бы раз в день, 35% – несколько раз в день; 41% узнают от инфлюэнсеров о новых брендах и продуктах еженедельно, а 24% — ежедневно. Более 60% потребителей предпочитают видео- и фотоконтент.
В Украине рынок контент-маркетинга тоже на подъеме: в 2020 году в денежном эквиваленте он составил более 300 млн грн и продолжает расти, отмечается в исследовании IAB Ukraine. Ожидание темпов дальнейшего прироста — 50-70% в год.
Новизна здесь заключается в росте популярности микроинфлюэнсеров — лидеров мнений с аудиторией в среднем до 30 000 подписчиков (некоторые устанавливают предел в 100 000 подписчиков), которые отличаются высокой вовлеченностью и лояльностью к блоггеру. Исследование Adweek еще несколько лет назад показало их эффективность: у микроинфлюэнсеров на 60% больше привлечения аудитории, а рентабельность — в 6,7 раза лучше по сравнению с блоггерами первой величины. Тренд будет сохраняться и дальше, поскольку помогает брендам органично и ненавязчиво коммуникировать со своей аудиторией через посредника, которому потребители уже доверяют.
