5 способов получить больше лидов, не увеличивая маркетинговый бюджет

Во время войны вопрос экономии стоит для бизнеса особенно остро. И расходы на рекламу в этом отношении не исключение. К счастью, есть способы, позволяющие успешно привлекать лиды, не наращивая бюджет. Елизавета Омельченко, маркетолог Ringostat, делится лайфхаками, как оптимизировать кампании и расходы по продвижению.

Как правило, когда компания хочет привлечь больше клиентов, она увеличивает рекламный бюджет. Но во время войны для многих организаций это непозволительная роскошь. Хорошая новость в том, что можно увеличить количество лидов при тех же вложениях. Достаточно просто понимать, как настроить рекламу и распределить бюджет. О неочевидных лайфхаках на эту тему я расскажу в этой статье.

1. Избавьтесь от рекламных каналов и кампаний, не приносящих звонки и заявки

Часто бизнес тратит больше денег на рекламу просто потому, что не до конца понимает какие кампании по-настоящему работают, а какие нет. Да, это возможно, даже если бизнес опирается на четкие данные Google Analytics.

Выходит такая ситуация:

• маркетолог запускает кампанию;
• видит, что пользователи кликают по объявлениям и переходят на сайт;
• поэтому специалист делает вывод, что реклама работает, и продолжает вливать в нее бюджет или даже увеличивает его;
• в конце месяца становится ясно, что продаж практически нет, а деньги на рекламу уже потрачены и немалые.

Или, напротив, маркетолог отключает кампанию, из которой мало переходов или заполнений онлайн-заявок. А в результате продаж становится гораздо меньше.

Но как это может быть? Дело в том, что отчеты Google Analytics и Google Ads могут зафиксировать только происходящее в Интернете. Но часто покупки совершаются совсем иначе.

1. Пользователь заходит на сайт, видит номер телефона и решает сразу позвонить по телефону. Во-первых, так быстрее, чем заполнять онлайн-форму. Во-вторых, можно сразу узнать актуальную цену и наличие товара. В третьих, если товар или услуга имеет много особенностей, их проще обсудить голосом.
2. Потенциальный покупатель может увидеть телефон компании прямо в рекламе, например при использовании расширения объявлений «Номер телефона». Если речь идет о простом и понятном товаре, пользователю незачем заходить на сайт. Он может позвонить прямо из рекламы.

В обоих случаях Google Analytics не покажет никаких конверсий, хотя реклама в итоге привела двух клиентов. Поэтому, чтобы четко понимать, как отработали те или иные кампании, нужно учитывать не только онлайн конверсии, но и звонки. В противном случае вы будете неизбежно вкладывать средства в источники и каналы, неэффективные. Потому что будет казаться, что они успешны — ведь из них переходы и онлайн-конверсии. Но по факту звонков и заявок может и не быть, а вы об этом даже не узнаете.

Чтобы решить эту проблему, маркетологи используют не только Google Analytics, но и коллтрекинг — инструмент, позволяющий отследить, из какой рекламы позвонил клиент. Говоря упрощенно, это фрагмент кода, устанавливаемый на сайт компании и подменяющий номер телефона, размещенный на этом сайте. Когда пользователь переходит из рекламы и звонит на подменный номер, система сопоставляет его с рекламным источником — вплоть до ключевого слова в контекстной рекламе.

Да, коллтрекинг не бесплатный, но его использование помогает сильно сэкономить. Так ведь вы понимаете, какая реклама работает бесполезно, и можете ее отключить. Так, в недавнем кейсе у нас была ситуация, когда компания по трудоустройству смогла снизить стоимость лида на 43%. Кроме того, подобные платформы как минимум несколько раз в год совершают акции со скидками. Поэтому имеет смысл следить за их новостями на Новый год, Черную пятницу или День коллтрекинга, который мы в Ringostat, например, празднуем в сентябре.

Вся информация о звонках собирается в отчетах, которые выглядят примерно так:

По схожему принципу можно проверить эффективность наружной рекламы, которая обычно стоит дорого. Тем важнее понимать, действительно ли она работает. В этом случае на билборде или другой уличной рекламе размещается номер телефона, специально предназначенный для этого канала рекламы. Когда клиент позвонит по этому номеру, в отчетах коллтрекинга будет указано, что звонок был именно оттуда. Аналогично номерам телефона, которые размещаются в расширении объявлений «Номер телефона».

Чтобы проанализировать и звонки, и данные об онлайн-конверсиях, обычно настраивают интеграцию коллтрекинга и Google Analytics. Благодаря этому, в системе веб-аналитики можно полноценно оценить отдачу от рекламы.

Где именно посмотреть информацию?

1. Если вы рекламируетесь только в Google, выберите раздел Источники трафика → Google Реклама → Компании.
2. Если хотите проанализировать все платные активности, зайдите в Источники трафика → Кампании → Все кампании.
3. В отчет Источник/Средство добавьте дополнительный параметр — Кампания. Так вы сразу увидите названия запущенных активностей.

Принцип всюду один:

• смотрим количество целевых конверсий: звонков, регистраций и т.п.;
• обращаем внимание на расходы на кампанию и среднюю стоимость клика по рекламе;
• те активности, которые не приносят звонков и заявок – отключаем;
• самые эффективные берем на вооружение — и по схожим принципам, с учетом наиболее эффективных ключевых слов создаем новые кампании, чтобы они приносили больше звонков и заявок.

Что делать, если какие-то ключевые слова приносят звонки и заявки, но обходятся слишком дорого? Постепенно снижайте ставки на них — в результате либо удастся снизить их до соответствующего уровня, либо объявление не будет отображаться. Если нет возможности переплачивать, такой вариант тоже подойдет.

Информацию о стоимости и общем количестве конверсий можно также посмотреть в Google Ads — рекламном кабинете, где настраивается реклама Google. Для этого необходимо зайти, например, в разделе Кампании в поисковой сети → Кампании или Ключевые слова там же.

2. Вложите сэкономленные деньги в самую эффективную рекламу

Когда вы воспользуетесь советом из первого пункта, найдете и отключите неэффективные кампании, у вас появятся «свободные» деньги. Но просто «вынуть» их из рекламного бюджета — не самая лучшая идея. Лучше вложить эти средства в успешные активности, чтобы привлечь еще больше лидов и больше заработать. А окупаемость вашей рекламы в этом случае вырастет в разы.

Покажу это на примере нашего клиента — компании, предоставляющей услуги спутниковой связи. Для них главной неожиданностью стала неэффективность кампаний, посвященных спутниковому интернету и оборудованию. Хотя это приоритетное направление для проекта, и никто поначалу не предполагал, что эти кампании тратят бюджет зря.

Диджитал-специалисты обнаружили, что при высоком для этой тематики количестве показов и кликов кампании, посвященные спутниковому интернету, приводили нецелевую аудиторию.

Это раскрылось в том числе при прослушивании аудиозаписей разговоров, прилагаемых ко всем звонкам в отчетах коллтрекинга. Оказалось, что чаще всего из этих кампаний звонят люди, не до конца понимающие особенности спутниковой связи и сколько она стоит. Посетители, приходившие по запросам о спутниковом интернете и спутниковом оборудовании, обычно искали аналоги домашних/широкополосных сетей. А спутники были для них слишком дорогими.

Однако оказалось, что активно звонили и оставляли заявки организации, связанные с добычей газа и нефти — их сотрудники часто работают в местностях, где другая связь недоступна. Также хорошо показали себя кампании, связанные с брендовыми запросами — названием оператора или конкретного оборудования.

Узнав об этом специалисты отключили неэффективные ключевые слова и кампании, посвященные спутниковому интернету и оборудованию. Благодаря этому удалось уволить 54% бюджета. Его агентство распределило между кампаниями, приносящими обращение от целевой аудитории — в результате количество звонков увеличилось почти втрое. Вот вам и доказательство того, что лишние деньги лучше вкладывать в самые успешные активности, а не просто изымать из бюджета на продвижение.

3. Определите проблемные места, прослушивая звонки

Нередко считают, что прослушивать аудиозаписи звонков должен только руководитель отдела продаж. Но это совсем не так — для маркетолога или специалиста по контекстной рекламе это также может дать много ценных инсайтов. Если у вас есть виртуальная АТС, вам достаточно просто открыть отчеты и прослушать 10-15 звонков.

Еще лучше, если вы владеете информацией, из какой именно рекламы поступил звонок. Так вы будете четко понимать, какие кампании нуждаются в оптимизации. Чтобы тратить меньше времени на прослушивание звонков, делайте это в ускоренной перемотке, если ваш сервис позволяет:

1. Уточняйте портрет целевой аудитории. Послушайте звонки по запущенной рекламе, обращая внимание на возраст и пол потенциальных клиентов. Вы можете даже не подозревать, кто действительно заинтересован в вашем предложении, и поэтому будете таргетироваться не на ту аудиторию.
2. Анализируйте, что изменить в объявлении. Слушайте, что спрашивают клиенты во время звонка в вашу компанию. Если они повторяются, то следует добавить информацию в объявление или на сайт. Например, о доставке, точном местонахождении компании, гарантиях на товар.
3. Слушайте продолжающиеся до 10 секунд вызовы. Это поможет понять, почему вообще реклама приносит такие нецелевые обращения. Предположим, какая-то формулировка в рекламе запутывает пользователей. Например, в рекламе написано «Бесплатная доставка», а по факту доставка будет бесплатной только при покупке на определенную сумму. И когда человек узнает это обстоятельство, то прекращает разговор. Следовательно, формулировку следует изменить.
4. Расширяйте семантическое ядро и список минус-слов. Слушая вызовы, можно обнаружить ключевые слова, которые вы могли пропустить. К примеру, жаргон, профессиональный сленг, уменьшающую форму названия товаров.
5. Следите, чтобы лиды не терялись по вине отдела продаж. Иначе компания будет тратить деньги на привлечение клиентов, а они будут идти из-за невежливости или непрофессионализма сейлзов. Также обращайте внимание на количество пропущенных звонков — в идеале их должно быть не больше 5%.

Когда вы оптимизируете объявления на основе данных о том, что говорят клиенты, это поможет повысить эффективность рекламы и снизить затраты на нее. Допустим, вы добавляете в объявление описание того, о чем чаще всего спрашивают клиенты. Так вы на старте отсечете аудиторию, которой что-то не подходит в вашем предложении. И она не будет кликать по рекламе, а с вас не будет зря списываться оплата за это. Кроме того, вы сделаете ваши объявления более информативными, Google сочтет такие объявления более качественными и будет больше шансов показываться на первых позициях в выдаче.

4. Измените время показа объявлений

Если у вас достаточный бюджет, рекламу можно активно показывать круглосуточно. Но если вы хотите сэкономить, лучше применить интересный лайфхак. Просмотрите в Google Analytics, когда пользователи чаще всего осуществляют онлайн-конверсии на вашем сайте. И сопоставьте это с тем, в какие дни и часы вам чаще всего звонят клиенты.

Если у вас есть АТС или коллтрекинг, в них можно просмотреть отчет по дням недели и суткам:

Повышайте ставки на показы рекламы в это пиковое время, а на показы в «тихие» часы — наоборот, снижайте. Это позволит получать больше лидов в дни и часы, когда люди заинтересованы.

5. Экспериментируйте с низкочастотными ключевыми словами

Низкочастотные запросы — это ключевые слова, которые используют довольно редко в зависимости от популярности тематики: от 40 до 900 раз в месяц. Например низкочастотным может быть ключевик «купить красную детскую коляску до четырех лет на позняках». По таким ключевым словам обычно почти нет конкуренции, потому что такой запрос очень узко и конкретно описывает товар. А если конкуренции нет или она невысока, то будет продвигаться дешевле.

Как найти низкочастотные ключевые слова:

• подумать, как могут формулировать запрос ваши потенциальные покупатели;
• вбить часть запроса в поиске Google и просмотреть поисковые подсказки; 
• проверить блоки «Люди также спрашивают» и блок «Вместе с этим часто ищут» под результатами поиска;
• воспользоваться специальными сервисами, помогающими находить низкочастотные ключевые запросы, например Serpstat;
• опять же, прослушать аудиозаписи разговоров с клиентами, посмотреть, какие ключевые слова обычно приводят к звонкам;
• читать тематические форумы, чтобы понять, как ваша целевая аудитория может формулировать запрос.

Предположим, ваши клиенты часто звонят по запросу «межкомнатная дверь днепр цвет орех». Это повод использовать этот ключ в соответствующих кампаниях. Тем более что так четко свой запрос обычно формулируют те, кто знает, что ищет, и уже настроены на покупку.

Подытожим: как получить больше лидов при том же или меньшем бюджете

1. Анализируйте, есть ли из рекламы не только онлайн конверсии, но и звонки. Так вы будете однозначно понимать, работают ли конкретные кампании и ключевые слова, или просто тратят бюджет. Зная, что ваши активности являются слабым звеном, вы сможете их отключить или оптимизировать.
2. Вложите сэкономленные деньги в самую эффективную рекламу. Так вы усилите успешные активности и сможете привлечь еще больше потенциальных покупателей.
3. Найдите проблемные места, прослушивая звонки. Проанализируйте, какие вопросы задает клиент, правильно ли он понял рекламную ссылку из объявления, соответствует ли возраст и пол портрета вашей целевой аудитории. Также желательно следить за тем, чтобы менеджеры не пропускали звонки, вежливо и профессионально общались с клиентами. В противном случае лиды не будут доходить до покупки, даже если ваша реклама и сайт безупречны.
4. Измените время показа рекламы. Проанализируйте, в какие дни и часы поступает больше звонков и происходит добавление в корзину, отправки онлайн-форм. Повышайте ставки на показ объявлений во время интереса на пике. И снижайте в дни и часы, когда обычно бывает затишье.
5. Экспериментируйте с низкочастотными ключевыми словами. Обратите внимание на запросы из трех и более слов, очень конкретно описывающих товар или услугу. Обычно по таким ключевым словам не бывает высокой конкуренции. Если продвигаться даже по ним, то можно сэкономить рекламный бюджет.