Факты для тех, кто пропустил «Игру в кальмара»:
- Это сериал Netflix, который вышел 17 сентября. В основе сюжета — игры на выживание в борьбе за приз в 40 миллионов долларов.
- Через месяц после релиза шоу стало самым популярным на Netflix за все время — его посмотрели со 111 миллионов аккаунтов (и это только официальные данные, без учета пиратских сайтов). Сейчас эта цифра выросла до 142 миллионов.
- Сериал признан самым востребованным в мире: интерес к нему в 79 раз превысил средние показатели.
«Никто не мог предположить, что эффект от «Игры в кальмара» будет таким большим», — признают в Netflix.
Управлять вирусным эффектом, который запустил сериал, действительно невозможно. Но это — не единственная причина успеха: в одной точке удачно сошлись факторы времени, спроса и многолетней стратегии.
1. Тренд на корейский контент и 700 миллионов долларов инвестиций
Успех «Игры в кальмара» стал логичным результатом международной стратегии Netflix, запущенной несколько лет назад. Стриминговому сервису нужно было расти — и с 2015 года он начал инвестировать в создание контента на иностранных языках. У конкурентов для этого не хватало ни опыта, ни инфраструктуры.
В 2017-м генеральный директор Netflix Рид Хастингс говорил:
«Нам нужно быть компанией, которая делится историями со всего мира. Мы бы хотели, чтобы все в интернете использовали Netflix. Вопрос в том, как сделать наш контент достаточно важным и актуальным, чтобы это произошло».
Бразилия, Испания, Франция, Германия — компания вкладывала миллиарды долларов, чтобы модернизировать мировую структуру потокового видео, создавать и переводить иностранные сериалы. В результате за последние несколько лет появились такие хиты, как «Нарко», «Бумажный дом», «Люпен» и другие.
Особое внимание в Netflix уделяли Корее. Учитывая мировой тренд на корейскую культуру (достаточно вспомнить оскароносных «Паразитов» или номинированную на «Грэмми» группу BTS), Netflix инвестировал в производство локального контента больше 700 миллионов долларов и планирует — еще 500. В результате за последние два года потребление корейских сериалов в США выросло вдвое.
«Когда мы впервые начали инвестировать в корейские сериалы и фильмы в 2015 году, то знали, что хотим создавать истории мирового уровня для поклонников K-контента в Азии и во всем мире, — говорит вице-президент Netflix по контенту в Азиатско-Тихоокеанском регионе Мин-Ён Ким. — «Игра в кальмара» превзошла наши самые смелые мечты».
Чтобы охватить максимум глобальной аудитории, к «Игре в кальмара» создали субтитры на 37 языках и дублировали на 34-х. В результате через две недели после старта сериал занял первые места в рейтингах 94 стран и стал первым корейским сериалом №1 в США.
Эффект снежного кома распространился и на другие азиатские сериалы производства Netflix.
«Настоящая история «Игры в кальмара» — не в ее популярности, а в том, насколько она помогает другому азиатскому (особенно японскому/южнокорейскому) контенту завоевывать мир, — считает аналитик Джулия Александер. — На Netflix резко вырос спрос на «Алису в Пограничье» и «Милый дом».
Кстати, в начале октября Оксфордский словарь добавил в новое издание 26 новых слов корейского происхождения. В том числе — популярный термин «халлю» («корейская волна»), которым описывают международный успех корейской культуры.
2. Эффект сарафанного маркетинга
Parrot Analytics назвала «Игру в кальмара» «мировой сарафанной сенсацией». Сериал стал самым востребованным в мире: интерес публики к нему в 79 раз превысил средний показатель. Такую цифру аналитики получили, оценив популярность контента на самых разных каналах, включая запросы в Google, упоминания в соцсетях и частоту нелегальных загрузок.
«Игру в кальмара» практически не рекламировали в США и многих других странах: платную рекламу заменил сарафанный маркетинг. Рост произошел органически, а информация распространилась мгновенно.
Благодаря мемам в Twitter, обсуждениям в Facebook и челленджам в TikTok число зрителей шоу росло каждый день. Сработал и эффект FOMO («страх что-то упустить»), и триггер принадлежности к сообществу: желание быть своим и понимать контекст, о котором все говорят.
Главной движущей силой продвижения сериала стал TikTok. Сейчас у хэштега #squidgame в этой соцсети больше 44 миллиардов просмотров. К ним можно добавить еще несколько миллиардов по тематическим хештэгам вроде #dalgona, #dalgonacandy и другим (в одной из серий участники должны были вырезать формы из популярного в Корее печенья далгона).
У хэштега #squidgame в TikTok больше 44 миллиардов просмотров
Игру подхватили топовые бренды, показав примеры ситуативного маркетинга:
- Heineken вписал свой логотип в символы сериала — геометрические фигуры, которые приглашают к смертельным играм.
Посмотреть в instagram
- Малайзийское подразделение Domino’s в таком же стиле напечатало приглашение заказать пиццу.
- Pepsi превратила пенную шапку своего напитка в печенье далгона.
- Не отстала и наша «Укрпошта», которая превратила в аналогичный символ свой логотип.
- Американский стартап Relief воспользовался тем, что его бизнес тематически связан с сериалом: предлагает людям помощь в решении задолженностей по кредитам. В качестве рекламы компания напечатала карточки с геометрическими фигурами, чтобы пригласить людей к диалогу о долгах.
Реклама американского стартапа Relief
Выгоду от вирусного эффекта извлекли и другие бренды:
- Продажи белых слипонов Vans, которые носят герои сериала, за две недели взлетели на 7800 процентов;
- В приложении для изучения языков Duolingo вырос спрос на изучение корейского: в Великобритании — на 76 процентов, а в США — на 40.
- Louis Vuitton заключил контракт с актрисой Хо Ён Чон, одной из звезд «Игры в кальмара». Кстати, за месяц число ее подписчиков в Instagram увеличилось с 40 тысяч до 21 миллиона.
3. Драма, еще больше драмы
История сценариста и режиссера «Игры в кальмара» может конкурировать с историей Джоан Роулинг, которой отказали в публикации «Гарри Поттера» 14 издательств.
Хван Дон Хёк написал сценарий еще в 2009 году, когда сам нуждался в деньгах. В какой-то момент ему даже пришлось продать ноутбук за 675 долларов.
«Когда я начинал, я сам был в затруднительном финансовом положении и проводил много времени в кафе, читая комиксы, в том числе «Королевскую битву» и «Игру лжецов», — говорит Хван Дон Хёк. — Я задумался, как бы я себя почувствовал, если бы сам принял участие в играх».
Но корейские киностудии отказывались снимать сериал из-за «гротескной» и «нереалистичной» концепции. Сценарий пролежал около десяти лет, пока в 2019-м им не заинтересовались в Netflix. Как нельзя «кстати» пришлась пандемия, которая усугубила экономическое неравенство и сделала сюжет реалистичнее, чем десять лет назад.
Сценарист и режиссер Хван Дон Хёк
Игра в кальмара (как и все другие в сериале) — это реальная корейская игра, которую Хван любил в детстве. Режиссер считает, что ностальгия по детству, простота сюжета и персонажей стали причинами международного успеха:
«Я хотел написать рассказ, который был бы аллегорией или басней о современном капиталистическом обществе, что-то, что изображало бы крайнее соревнование. Но я хотел изобразить персонажей, которых мы все встречаем в реальной жизни. Игра на выживание — это развлечение и человеческая драма. Изображенные игры предельно просты и понятны. Это позволяет зрителям сосредоточиться на персонажах, а не отвлекаться на попытки интерпретировать правила».
Доктор Хе-Кён Ли из Королевского колледжа Лондона считает, что эти характеристики присущи корейским сериалам в целом:
«Эти драмы или фильмы увлекательны. В них есть что-то уникальное, что может вызвать отклик у людей во всем мире. Они представляют собой критику общества и социально-экономических условий, и люди могут отождествлять себя с персонажами».
И пока все обсуждают, когда ждать второго сезона шоу, в Netflix подсчитывают потенциальную прибыль. Агентство Bloomberg со ссылкой на внутренние документы Netflix сообщило, что «Игра в кальмара» принесёт стриминговому гиганту 891 миллион долларов (производство сериала обошлось в 21,4 миллиона).
Кроме того, за последний квартал число подписчиков сервиса по всему миру выросло на 4,4 миллиона — до 214 миллионов. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года доходы Netflix уже увеличились на 16 процентов.
