Zara — найбільший і найприбутковіший рітейлер одягу в світі. При цьому компанія витрачає на рекламу всього 0,3% прибутку. У чому секрет? У центрі бізнесу знаходиться не бренд, а клієнт. Його думкою цікавляться, його побажання враховують, йому продають не тільки продукт, але час і зручність. Які маркетингові інструменти використовує Zara, розповімо в статті.
Історія Zara: від стьобаних халатів до трендів з подіумів
Як багато топ-брендів, Zara зобов’язана успіхом особистості засновника. Амансіо Ортега народився в 1936 році у Леоні на півночі Іспанії. Його батько працював залізничником, грошей постійно не вистачало — в сім’ї було троє дітей. У 12 років Ортега почув, як його матері відмовилися дати в борг продукти в магазині, і вирішив, що повинен допомагати рідним. Він залишив навчання і пішов працювати асистентом в магазин-ательє.
Перша робота багато в чому визначила модель майбутнього бізнесу Ортеги. Хлопчику доводилося багато спілкуватися з покупцями, і він швидко зрозумів, що ключ до успішних продажів — вивчення потреб клієнтів.
Через кілька років хлопець влаштувався асистентом з продажу в інший магазин, де виріс до позиції менеджера. Він запропонував власникам самим шити одяг, найнявши дружину його брата. Побачивши, що моделі користуються популярністю, Амансіо вирішив організувати свій бізнес.
У 1963 році Ортега разом з братом заснував компанію GOA зі стартовим капіталом 2500 песет (менше 20 євро). Це був сімейний бізнес з пошиття популярних в ті роки стьобаних халатів. Продажі йшли добре, лінійка продукції розширювалася, Амансіо наймав співробітників і налагоджував контакти з постачальниками.
Проте компанія не займалася прямими продажами, отже не могла безпосередньо спілкуватися з клієнтами. Це гальмувало розвиток і знижувало ефективність бізнесу: якщо покупці хотіли плащі, то продати їм партію курток було важко.
«Я був переконаний в тому, що потрібно контролювати процес взаємодії з клієнтами», — згадував Амансіо Ортега.
У 1975 році Ортега відкрив магазин «Зорба» (за аналогією з популярним тоді фільмом «Грек Зорба») в місті Ла-Корунья. Коли виявилося, що на сусідній вулиці знаходиться бар з такою ж назвою, довелося трохи змінити букви — так народилася Zara.
Амансіо працював без вихідних і свят, щоб розширити бізнес і отримати контроль над компаніями-підрядниками. Його метою було максимально задовольняти бажання клієнтів — швидше реагувати на тренди і виконувати замовлення.
Покупцям новий підхід сподобався. Протягом десяти років магазини Zara відкрилися по всій Іспанії. У 1985 році Ортега об’єднав їх в мережу Inditex (пізніше до неї увійшли ще сім брендів: Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti, Pull & Bear, Oysho, Zara Home і Uterqüe).
У 1988 році в Португалії з’явився перший закордонний магазин Zara. Після цього бренд почав активну експансію: магазини регулярно відкривалися по всьому світу — від Мексики до Сінгапуру.
Зараз Zara володіє 2266 магазинами (всього в мережі Inditex 7420 магазинів). Прибуток Inditex стабільно зростає: в останньому кварталі 2019 року продажі в магазинах корпорації збільшилися на 7,5% до 19,8 мільярда євро, а чистий прибуток — на 12% до 2,72 мільярда.
Амансіо Ортега з 2011 року не керує компанією, але залишається мажоритарним акціонером і входить в десятку найбагатших людей світу. Зараз статок 83-річного бізнесмена оцінюють у 79 мільярдів доларів. За все життя він практично не давав інтерв’ю, не відвідував публічні заходи і рідко фотографувався.
«Я хочу, щоб на вулиці мене впізнавали тільки моя сім’я, друзі і колеги», — каже засновник Zara.
Бізнес-модель: що насправді входить у ціну речей Zara
Основні конкуренти Zara (наприклад, H&M) працюють за класичною маркетинговою моделлю 4Рs: product, price, promotion, place (продукт, ціна, просування, місце) з брендом в центрі. Zara з самого початку орієнтувалася на клієнта, навколо якого обертається бренд, і прийшла до моделі 4Еs:
- experience replaces product (досвід замінює продукт);
- exchange is new price (обмін — нова ціна);
- evangelism is now promotion (євангелізація — нове просування);
- every place is new place (кожне місце — нове місце).
Іншими словами, Zara притягує покупців до бренду, а не просуває бренд і продукт до покупців. Для цього вона використовує такі фішки.
1. Колекції за запитом клієнтів
Zara розірвала звичний для світу моди цикл, коли нові колекції випускали двічі на рік. Компанія відшиває моделі одягу, орієнтуючись не на графік, а на потреби покупців, і планує заздалегідь тільки 15% продукції (інші рітейлери одягу — близько 60%). Ось як працює ця система.
- За рік бренд випускає близько 20 тисяч нових моделей, але кожну з них — в невеликій кількості примірників. Наприклад, магазин може отримати тільки три-чотири однакових моделі брюк або жакетів. Далі до процесу долучаються менеджери магазинів, які збирають думки покупців і передають в штаб-квартиру бренду.
- У величезному залі в штаб-квартирі знаходиться центр обробки даних. Тут Zara контролює модний пульс всього світу. За комп’ютерами сидять десятки менеджерів з продажу, які відстежують дані про кожну операцію компанії в світі (на фабриках, у логістичних центрах, на сайті, в магазинах) онлайн і приймають повідомлення по телефону.
- Якщо з магазинів у Парижі, Шанхаї чи будь-якому іншому місті будуть масово запитувати червоні сорочки або плісировані спідниці, такої моделі почнуть відшивати більше. Вона надійде у торгові точки протягом двох-трьох тижнів. Наприклад, після трагедії 11 вересня в Нью-Йорку в магазини Zara швидко доставили колекцію речей в темних кольорах.
- Менеджерів магазинів навчають прислухатися до всіх зауважень клієнтів щодо деталей. Якщо покупці будуть скаржитися на незручну блискавку на сукні, це зауваження оперативно передадуть до штаб-квартири. Якщо модель погано продається протягом тижня, її більше не виробляють.
«Обмін доларів на продукт більше не відповідає потребам сучасного покупця, оскільки він прагне до більш тісних зв’язків з брендом, — пояснює доцент Fashion Institute of Technology Шеллі Кохан. — Сьогодні вартість вимірюється не тільки ціною, але часом і зручністю».
Хоча Zara — не найдешевший бренд в мас-маркет сегменті, вона виграє завдяки більш глибокому розумінню ціннісної пропозиції і тісному взаємозв’язку з клієнтами.
2. Рекордна швидкість виробництва
Zara створює нові моделі і доставляє їх у магазини всього за дві-три тижні. Щоб досягти такої швидкості, компанія побудувала жорстку схему.
- Бренд працює за моделлю вертикальної інтеграції. Десятки компаній, включаючи виробників, фінансистів, логістів, цілодобово координуються зі штаб-квартири в Ла-Коруньї. Бренд володіє практично всіма своїми торговими точками (виключаючи деякі країни, де працює по франшизі). Це дає йому фору перед основними конкурентами: Gap і H&M створюють дизайн і продають, але не виробляють, а Benetton розробляє дизайн і виробляє, але продає по франшизі.
- Виробництво компанії розташоване в Іспанії (57% заводів Inditex знаходяться біля штаб-квартири) та прилеглих країнах (в основному Португалії та Марокко). В Азії виробляються тільки базові речі, які не потребують термінової доставки.
- Десять логістичних центрів корпорації також знаходяться в Іспанії. Щоб доставити замовлення в будь-яку точку світу, потрібно максимум 48 годин.
3. Штучний дефіцит
Двічі на тиждень — частота, з якою змінюються колекції у всіх магазинах Zara. Створюючи штучний дефіцит, компанія керує поведінкою клієнтів, граючи в гру «купи — або програєш». На вішалках завжди можна знайти нові моделі, натомість модне біле плаття, яке ви бачили на минулому тижні, навряд чи застанете наступного разу.
За статистикою клієнти заходять до Zara частіше, ніж в інші магазини (17 раз на рік проти 3,5!) і охочіше роблять імпульсивні покупки. Прибуток від такої стратегії в чотири рази вищий, ніж у конкурентів. Професор Стенфордського університету Уоррен Хаусман називає цей феномен «відрив Zara».
4. Відсутність традиційної реклами
Zara витрачає на рекламу всього 0,3% прибутку: компанія не розміщує зовнішню і телерекламу, не створює колаборації з дизайнерами і зірками і не бере участі в показах мод. Замість цього бренд використовує інші інструменти.
- Розташування магазинів. «Магазин — це серце компанії», — переконаний Амансіо Ортега. Спочатку він особисто їздив до кожного окремого міста, де відкривалася Zara, щоб вибрати краще місце — на центральних вулицях, поруч з люксовими брендами. Ортега вкладав в покупку приміщень сотні мільйонів доларів, знаючи, що саме тут він зможе отримати серйозний прибуток. Так, будівля під номером 666 на П’ятій авеню Нью-Йорку обійшлося компанії в 324 мільйони доларів. По сусідству знаходяться Salvatore Ferragamo, Rolex і Cartier. В іспанській Саламанці Zara відкрила магазин в будівлі монастиря XVIII століття, в Римі — в палаццо Бокконі XIX століття, а у Мілані — в будівлі колишнього кінотеатру з мармуровою підлогою і люстрою з муранського скла.
- Соцмережі. Zara стала однією з перших компаній в модній індустрії, які інвестували в розвиток соцмереж. Поки конкуренти вважали Facebook і Instagram побічними і дешевими засобами просування, Zara вкладала гроші в якісний контент і набирала базу інфлюерсерів.Зараз у бренда більше 27 мільйонів прихильників у Facebook і більше 37 мільйонів в Instagram. У просуванні беруть участь не тільки лідери думок, а й звичайні покупці: Zara стимулює їх поширювати інформацію про бренд у вигляді фото чи хештегів. Всі дані про згадки бренду і продажі компанія ретельно аналізує, щоб удосконалювати продукт та послуги.
- Маркетинг впливу. «Якщо телевізійна кампанія зажене людей в магазин, то маркетинг впливу доставить їх прямо до каси, — вважає засновник маркетингового агентства Billion Dollar Boy Едвард Іст. — Це стало вітриною 2.0. Покупці можуть надихатися своїми улюбленими модними консультантами, а потім перейти від перегляду товару до його вивчення, вибору та купівлі всього за кілька кліків». А коли речі Zara одягають знаменитості, ефект значно посилюється. Наприклад, блакитну сукню вартістю близько 40 доларів, в якій Кейт Міддлтон прийшла на перегони, розкупили за кілька годин.
5. Доповнена реальність
За останні роки компанія вклала в інновації більше 2 мільярдів євро. У боротьбі за міленіалів, які вважають за краще онлайн-шопінг, Zara активно впроваджує в магазинах технології доповненої реальності (AR).
Навівши телефон на плаття або штани, можна побачити на екрані модель, яка їх демонструє, і купити одяг у пару кліків. Деякі магазини обладнані інтерактивними примірочними, де можна запитати нові кольори, розміри і отримати модні поради.
А завдяки системі радіочастотної ідентифікації (RFID) співробітники допомагають клієнтам знаходити товари в магазині, поблизу або в інтернеті. У 2020 році корпорація планує обладнати такою системою всі магазини брендів групи.
