«Якщо ви не можете знайти низькі тарифи у Ryanair, ви ідіот», — каже керівник авіакомпанії Майкл О’Лірі.
Власне, це все, що потрібно знати про політику найбільшого лоукостера Європи, який пропонує дешевизну замість ввічливості і турботи про клієнтів. Чому пасажири не люблять Ryanair, але продовжують купувати квитки, розповімо в статті.
Історія компанії: модель американського лоукостера і агресивна експансія
У 1985 році сім’я ірландського мільйонера Тоні Райана заснувала Ryanair зі статутним капіталом всього в 1 фунт, штатом з 25 осіб і метою впровадити найнижчі тарифи на авіаперевезення в Європі. Перший маршрут Уотерфорд (Ірландія) — Гетвік (Лондон) компанія виконувала на 15-місному літаку Bandeirante. Салон був таким крихітним, що зріст членів екіпажу не міг перевищувати 1,57 метра.
Через рік Ryanair почала польоти з Дубліна в Лутон (Лондон) на 46-місних турбогвинтових літаках BAE-748 за скандально низькою ціною 99 фунтів — вдвічі меншою, ніж у British Airways і Aer Lingus. У відповідь конкуренти теж знизили ціни.
У тарифній війні якийсь час вигравала Ryanair. Оренда турбореактивних літаків BAC-111 у румунської компанії Tarom дозволила розширити мережу до 15 маршрутів між Англією та Ірландією, а потім відкрити рейси до Брюсселя і Мюнхена. Але бізнес-модель компанії була відверто збитковою. При цінах лоукостера вона пропонувала сервіс високого рівня, включаючи харчування на борту.
У 1990 році збитки Ryanair досягли 20 мільйонів фунтів. Фінансовий директор Майкл О’Лірі запропонував закрити компанію, але Тоні Райан вирішив інвестувати в порятунок бізнесу ще 20 мільйонів. О’Лірі відправився в Даллас, щоб вивчити бізнес-модель американського лоукостера Southwest Airlines.
«Ми зустрілися з Хербом Келлехером (співзасновник Southwest Airlines. — Ред.), і близько півночі я втратив свідомість, — згадував Майкл О’Лірі. — Коли я прийшов до тями близько третьої години ночі, Келлехер наливав собі ще один бурбон. Я думав, що розпитаю його і піду зі «Святим Граалем». Але наступного дня нічого не міг згадати».
Проте поїздка закінчилася плідно, і Ryanair впровадила лоукост-модель за зразком Southwest: скасувала безкоштовне харчування, перейшла на один тип літаків, збільшила кількість рейсів і перевела їх у дрібні аеропорти. Все це дозволило знизити мінімальний тариф з 99 до 59 фунтів.
У 1991-92 роках через війну в Перській затоці пасажирські перевезення скоротилися. Щоб утриматися на плаву, Ryanair знову зменшила ціни і оптимізувала маршрути. Компанія зосередилася на новій базі — аеропорту «Станстед» в Ессексі з прямим залізничним сполученням з центром Лондона.
В результаті перевізник закінчив рік з прибутком в 293 тисячі фунтів, а незабаром обігнав Aer Lingus і British Airways, ставши найбільшою авіакомпанією на маршруті Дублін — Лондон. Пасажиропотік ріс неймовірними темпами: у 1994 році Ryanair перевезла більше мільйона пасажирів, а в 1995-му — більше 2 мільйонів.
У 1997 році компанія почала польоти в континентальну Європу, після чого вперше замовила у Boeing 45 нових літаків на суму понад 1,5 мільярда фунтів. Цей крок дозволив ще більше розширити мережу маршрутів і знизити мінімальний тариф до 19,99 фунта.
Через три роки Ryanair запустила свій сайт, і тут зумівши заощадити. Замість професійних програмістів компанія найняла студентів дублінського Трініті-коледжу. Онлайн-платформа дозволила продавати квитки безпосередньо клієнтам, не втрачаючи гроші на комісійних для агентств, і розширити мережу послуг до прокату автомобілів, бронювання готелів, страхування і продажу залізничних квитків.
Прийшов час експансії в Європу. Першою базою Ryanair обрала брюссельський аеропорт «Шарлеруа», агресивно витіснивши звідти місцеву авіакомпанію Sabena. У рекламі з пісяючим хлопчиком (manneken pis) використали гру слів:
«Pissed off with Sabena’s high fares? Low fares have arrived in Belgium» («Злять високі тарифи Sabena? До Бельгії прибули низькі тарифи»).
Через рік аналогічним чином Ryanair зайшла у франкфуртський аеропорт, не церемонячись з Lufthansa.
«Німці будуть повзти голими по битому склу заради низьких тарифів», — казав О’Лірі, який на той час став генеральним директором авіакомпанії.
Пасажиропотік ріс рекордними темпами. Передбачаючи це, О’Лірі заздалегідь замовив у Boeing нові літаки — причому обрав момент, коли ціни на них впали після нью-йоркських терактів 11 вересня.
У 2005 році Ryanair мала наймолодший в світі парк літаків і обганяла конкурентів в цінах і пунктуальності. До 20-го дня народження компанія дозволила собі щедрий жест: продала 100 тисяч місць за ціною 99 пенсів — в 100 разів меншою, ніж у 1985 році.
У наступні роки Ryanair стабільно нарощувала кількість баз, маршрутів і перевезених пасажирів. Особливо успішним став рік 30-річчя, коли кількість пасажирів перевищила 100 мільйонів, а прибуток — 1 мільярд євро.
Нещодавно Ryanair перейшла на мультибрендову стратегію і обзавелася дочірніми компаніями: австрійською Laudamotion, польською Buzz і мальтійською Malta Air. Аналітики бачать в Lauda і Buzz потенційних конкурентів для Lufthansa і Wizz Air, а Malta Air розглядають як ідеальну платформу для просування в Північну Африку та на Близький Схід.
У минулому році дохід Ryanair досяг приблизно 7,7 мільярда євро, а її послугами скористалися 142 мільйона людей.
Стратегія: дешевизна як компенсація за страждання
Ryanair — це не про «місію бренду» і «турботу про клієнтів». Основою стратегії компанії завжди були хайп, агресія і жорстка економія. Більшість клієнтів вважають Ryanair однією з найгірших авіакомпаній Європи, але бренд і не прагне, щоб його любили, — у нього інші пріоритети.
1. Одержимість витратами
Головна конкурентна перевага Ryanair — низькі ціни. Компанія робить все можливе, щоб знизити витрати, а значить, і тарифи:
- Використовує одну модель літака: це дозволяє економити на великих замовленнях у Boeing, обслуговуванні, ремонті і підготовці екіпажу. У компанії є два приватних борта Lear, які можуть швидко доставити запчастини для ремонту в будь-яку точку Європи.
- Вводить збори за додаткові послуги: багаж, харчування на борту, вибір місця в салоні, реєстрацію в аеропорту і т.д. «Люди повинні заплатити 60 євро за таку дурість», — каже О’Лірі про пасажирів, які забули зареєструватися онлайн. До додаткових доходів додаються оренда автомобілів, готелів, страхування, продажу на борту їжі, напоїв і скретч-карт. За статистикою кожен пасажир Ryanair замовляє в середньому три додаткових послуги і витрачає на це 12 фунтів.
- Літає переважно до другорядних аеропортів, які дешевше в обслуговуванні, і мінімізує час бортів на землі, щоб платити менше зборів.
- Експлуатує літаки максимально: вони виконують по 6-8 рейсів на день. При цьому, як стверджують бортпровідники, салон прибирають тільки один раз в день, включаючи туалети.
2. Вивчення психології клієнтів
Цільова аудиторія Ryanair — люди, яких цікавлять низькі тарифи, а не розкіш. Невисокі очікування від сервісу «повітряних маршруток» дозволяють компанії не піклуватися про те, чи подобається вона клієнтам. По суті низькою ціною перевізник компенсує страждання пасажирів. Середня тривалість рейсів становить лише дві години — невже ви не потерпите незручні крісла, заплативши за квиток всього 10 фунтів?
Крім цін, Ryanair пропонує ще одну важливу перевагу. У 2018 році перевізника визнали найпунктуальнішим у світі: тільки 14% рейсів затримувалися більш ніж на 15 хвилин.
Ryanair чесний в комунікаціях з клієнтами. Бренд не заявляє про любов до пасажирів і не прагне здаватися преміальним — він просто декларує: наші рейси завжди будуть найдешевшими.
«Ми збираємося вибачитися за відсутність обслуговування клієнтів? Звичайно, ні», — говорить генеральний директор компанії.
Проте в 2013 році після масових скарг клієнтів на обслуговування компанія була змушена скоригувати курс. Нова маркетингова стратегія позиціонувала Ryanair як функціональний і ефективний бренд, якому можна довіряти. Зараз компанія хоче бути схожою на Aldi (німецька мережа недорогих магазинів. — Ред.) за ціною і якістю та на Amazon — за простотою, швидкістю і обробкою даних.
«Пасажири не обирають нас, тому що люблять, — впевнений директор з маркетингу Кенні Джейкобс. — Вони вибирають нас за ціною, надійністю і мережею маршрутів. У вас може бути найбільш персоналізований сайт, шоколадні фонтани біля виходу на посадку і Ед Ширан, який грає наживо на рейсах, але, якщо ваш рейс затримується, вам байдуже».
3. Економія на екіпажі
«Люди запитують, як у нас можуть бути такі низькі тарифи. Я кажу їм, що наші пілоти працюють задарма», — цей жарт Майкла О’Лірі виявився близьким до істини, коли в 2017 році спливли подробиці відносини Ryanair до персоналу.
Співробітники стверджували, що при прийомі на роботу повинні самі заплатити за навчання і проживання в Німеччині (від 2 до 30 тисяч фунтів) і купити форму за 300 фунтів.
«Стартова зарплата дуже низька в порівнянні з іншими авіакомпаніями і доповнюється оплатою за польотні години, — зізнався один з пілотів. — Це проблема безпеки, тому що нас заохочують йти на роботу, навіть коли ми захворіли. Крім того, ми повинні самі забезпечувати себе їжею і водою на рейсах».
Ще одна вимога — норми додаткових продажів під час польотів: їжі, парфумерії та скретч-карт. Екіпажу Ryanair загрожували «дисциплінарним розглядом», якщо вони будуть продавати менше, ніж передбачалося.
Хоча в компанії заперечували всі звинувачення, пілоти і бортпровідники провели кілька масштабних страйків в 2018-2019 роках, що негативно відбилося на іміджі і прибутку перевізника.
4. Прямий маркетинг
Основний інструмент залучення трафіку на сайт — розсилка оголошень про акційні тарифи електронною поштою і в соцмережах.
«Ми нічого не витрачаємо на PPC і пишаємося цим, — стверджує Кенні Джейкобс. — Наш сайт — один з найбільш відвідуваних сайтів авіакомпаній в світі з найефективнішими маркетинговими витратами, адже ми не платимо Google».
В результаті, за словами Джейкобса, на рекламу для кожного пасажира Ryanair витрачає менше 0,12 євро, в той час як інші перевізники — 5-10 євро.
Зараз бренд активно інвестує в контент. Компанія створила шість відділів контент-маркетингу, які виробляють різні продукти: огляди готелів, відеогіди, путівники та подкасти про подорожі.
5. Збір даних про пасажирів
Ще одна перевага власного сайту — можливість збирати й аналізувати дані про клієнтів і використовувати їх у ретаргетінгу.
«У таких компаній, як Lufthansa або British Airways, більше 60% продажів надходить не з їх сайту, а від турагентів і третіх осіб, це унеможливлює персоналізацію, — пояснює Кенні Джейкобс. — 95% продажів Ryanair відбуваються з нашої онлайн-платформи, тобто у нас є більше даних про клієнтів. Ми збираємо і використовуємо цю інформацію, щоб пропонувати ті продукти, які є актуальними для конкретного клієнта. Ми не зацікавлені знати, що люди шукають в Google: все вже є в нашій екосистемі».
6. Хайп
Ryanair обрала стратегію агресивного просування, не гребуючи провокаційною рекламою та епатажними висловлюваннями.
- У 1999 році компанія запустила рекламу «Expensive bads» («Дорогі засранці»), в якій порівнювала себе з British Airways. Після втручання управління за стандартами реклами заголовок виправили на «Expensive BA». British Airways подала до суду, але безуспішно — той встав на бік Ryanair. Після винесення вердикту Майкл О`Лірі радів: «Я б хотів подякувати BA: вони ще раз довели те, що і всі так знали, — вони дуже дорога компанія».
- Щоб підняти хайп, Ryanair запускала качки про додаткову плату з повних пасажирів і скорочення посади другого пілота заради економії
- У 2009 році в компанії заявили, що будуть брати 1 фунт за користування туалетом на борту. «Якби хтось захотів заплатити 5 фунтів, я б сам відніс його до туалету і витер дупу», — не вгамовувався О’Лірі.
Це не єдиний епатажний випад голови компанії. Імідж Майкла О’Лірі — подарунок і для журналістів, і для маркетологів бренду. Кожне його висловлювання потрапляє в заголовки провідних видань і довго обговорюється:
- «Якщо продажі напоїв падають, ми змушуємо пілотів створювати трохи турбулентності. Зазвичай це збільшує продажі»
- «Будь-хто, хто думає, що польоти Ryanair — це своєрідний оплот святості, де ви можете споглядати свій пупок, неправий. Ми бомбардуємо вас якомога більшою кількістю оголошень. Ми розбудимо будь-кого сплячого, щоб продати йому речі».
- «Ви не отримаєте компенсацію. Ми не хочемо чути ваші ридання. Яку частину фрази «Без повернення» ви не розумієте?»
- «Найкраще, що ви можете зробити з захисниками довкілля, — стріляти в них. Вони хочуть, щоб повітряні подорожі стали прерогативою заможних».
- «Я б хотів, щоб ми прибрали десять задніх рядів, зробили стоячі місця і продавали їх по п’ять євро. Люди кажуть: «Але ті, хто стоїть, можуть загинути в разі краху». Знаєте, люди можуть загинути і сидячи».
