Брифінг, пресконференція, презентація, екскурсія подією — це регулярні складові майже кожного заходу. Відкриття виставок, прем’єри кінофільмів, ділові форуми, політичні саміти завжди починаються або закінчуються подібними подіями, які стають додатковими інформаційними приводами та інструментами просування.
Насправді ж, PR-заходами можуть бути події будь-якого формату, ключове — це ціль, яку виконує така подія. Згадаємо, наприклад, компанію Apple, яка щорічно проводить масштабні Apple Events — презентації своєї продукції. Здавалося б, такій відомій компанії, світовому виробнику технологій, можна просто випустити новину про те, що виходить новий гаджет — і цього буде достатньо. А можна зробити презентацію у форматі PR-заходу, на якому наочно показати, чим цей новий гаджет кращий та інноваційніший за попередні версії. Чи міг би Apple продавати нову техніку без традиційних масштабних презентацій? Міг би. Було б через це менше знання про їхній продукт – так, сто відсотків. Адже ця презентація — це не банальне представлення одного продукту, це повноцінна комунікація, яка просування та формування позиціювання всього бренду.
Чи всі події, організовані брендами, є PR-івентами? Точно ні. Чи у всі з них можна інтегрувати PR-складову? Точно так. Головне, щоб ця інтеграція відповідала бізнес-задачам компанії. Детальніше про PR-заходи як інструменти просування бренду розповіла Ганна Гавура, керівниця проєктного відділу комунікаційної агенції «ВАРТО».
Онлайн vs Офлайн: що обрати?
Новий поштовх у проведенні PR-заходів спричинила пандемія коронавірусу та масштабне перенесення канонічних офлайн-подій у онлайн.
Очевидні переваги онлайн-формату: можливість залучити до участі спікерів та аудиторію з різних точок країни або світу. Така форма потребує менше витрати на запрошення спікерів та менше прив’язана до планування приїздів, а від аудиторії не потребує багато зусиль для участі — достатньо просто мати стабільне інтернет-підключення та вчасно зайти у zoom чи на якусь іншу онлайн-платформу. Кількість учасників онлайн-подій може бути фактично необмеженим. Офлайн-події вимагають складнішої логістики, більше часу на промоцію, щоб точно довести аудиторію до локації.
Зворотний бік онлайну — менш значуще сприйняття події. Адже коли людина придбала квитки, витратила час та гроші на дорогу до події, ймовірність того, що вона дійде до самої події — значно вища, бо більша мотивація і більше зусиль було вкладено у цей процес. В онлайні відмовитися від заходу набагато легше саме через те, що вона здається менш значущою.
Обираючи форму заходу, важливо зрозуміти і те, на кого хочемо вплинути. Зазвичай це кілька цільових груп: і ЗМІ, і споживачі, і дотичні до сфери діяльності фахівці — тобто ті, на кого має вплинути ідея, закладена в основу заходу, щоб пішло хвилею у широкі аудиторії, наче колами по воді. Алгоритм підготовки PR-заходів схожий і для онлайну, і для офлайну: проаналізувати, що важливо для кожного сегмента аудиторії, зрозуміти, що хоче донести компанія, зіставити це та визначити найбільш вигідний шлях комунікації.
Саме тому найбільш ефективною та універсальною формою у постковідній реальності є гібридні PR-заходи. Наприклад, коли у залі знаходяться люди — спікери (всі або їх частина) та якась частина аудиторії (з урахуванням чинних карантинних обмежень), журналісти, а інші підключаються через онлайн-платформу. Така форма дає більше відчуття значущості та цінності заходу, ніж просто онлайн-конференція, бо сприйняття такого формату буде вище ніж просто онлайн. Водночас є можливість долучити онлайн тих спікерів, участь яких на локації може бути неможливою або складною з тих чи інших причин. А також є можливість долучення більшої аудиторії, яка не може бути присутньою наживо через несприятливу пандемічну ситуацію.
Кейс агенції комунікацій «ВАРТО»
У серпні 2020 року, коли пандемія та карантинні обмеження суттєво вплинули на можливість проведення офлайн заходів, агенція комунікацій «ВАРТО» співпрацювала з проєктами USAID «Демократичне врядування у Східній Україні» (DG-East) та «Економічна стійкість» (ERA) над розробкою нової стратегії комунікації для залучення громадян до планування міста Маріуполь на найближчі 10 років. Для інформування та залучення мешканців міста у розробку стратегії планувалося проведення офлайн-форуму — що, звичайно, виявилося неможливим через обмеження.
Команді було зрозуміло: треба змінювати формат на онлайн, але такі зміни одразу супроводжувалися викликом – як залучити маріупольців до онлайну, як зробити це простим для кожного, від молоді до пенсіонерів, подбати про доступність для інклюзивних верств.
Інсайт виявився максимально простим — українці, які вже довгий час були обмежені у зустрічах наживо, точно сумуватимуть за спілкуванням. Тож ми вирішили це використати на свою користь і об’єднали всі можливі форми в межах однієї платформи — де можна було і включитися онлайн у відео, і в аудіо, і взяти участь у голосуванні, і коментувати чи писати в «особисті повідомлення» сторінці проєкту.
Ми тримали постійний зв’язок з аудиторією через онлайн-канали комунікації — таким чином жителі міста стали учасниками творення стратегії для себе, аби за 10 років Маріуполь став містом, в якому реалізуються мрії кожного. А в офлайні запросили журналістів — які могли одразу задавати питання спікерам та стали каналом поширення інформації. Наш шлях до успішної реалізації цього проєкту полягав у симбіозі онлайну, допустимого в межах карантинних обмежень офлайну та інтерактиву.
Всього в онлайні взяли участь понад 30 000 людей. Понад 3 000 місцевих жителів звернулися до нас через соціальні мережі, відкриті чати та електронну пошту проєкту зі своїми ідеями щодо стратегічного планування міста.
