Кав’ярні третьої хвилі? Пріоритет якості, походження зерен та способу обсмажування? Так, все це існує у закладах Києва, Берліна чи Сан-Франциско. Тим не менш, близько чверті всієї кави, що споживається у світі, залишається розчинною. А половина частки ринку кавових концентратів належить Nescafé. Про причини такої популярності поговоримо у статті.
Кава для холостяків, домогосподарок та військових
Nescafé була не першою в перегонах на швидкість, зате першою за результатом. Ідея створити концентрат із кавових зерен з’явилася ще у XVIII столітті, а перші відносно вдалі спроби припали на початок XX століття. Найчастіше в цьому контексті називають імена трьох хіміків: японця Саторі Като, новозеландця Девіда Стренга та бельгійця Джорджа Вашингтона.
Винахід Вашингтона набув популярності у солдатів під час Першої світової війни, але у маси не пішов. У продукту був дуже різкий смак, що нагадував перепалену каву, а крупиці погано розчинялися у воді.
У 1929 році під час Великої Депресії в Бразилії почалася кавова криза. У країни, яка була найбільшим виробником кави, майже перестали купувати врожай. Запаси кави, що накопичив бразильський уряд, було нікуди подіти. Їх навіть використовували замість палива у локомотивах.
Єдиним виходом було перетворити кавові зерна на концентрат. З таким проханням бразильський уряд звернувся до компанії Nestlé, де раніше винайшли суміш для немовлят на основі сухого молока. Головною умовою було зберегти смак кави. Над цим завданням команда хіміків на чолі з Максом Моргенталером билася сім років!
У 1938 році на прилавках швейцарських магазинів з’явився новий продукт, що складався наполовину із сублімованої кави та наполовину — із розчинних вуглеводів. Розчинну каву назвали Nescafé (Nestlé + cafe).
Дегустація новинки у 1938 році
Новинку позиціонували як простий та швидкий спосіб приготувати каву. Основними сегментами цільової аудиторії були самотні чоловіки, домогосподарки, до яких раптово нагрянули гості, а також люди, у яких немає можливості варити каву: альпіністи, яхтсмени, нічні робітники.
У 30-х роках реклама в швейцарській газеті зображувала чоловіка, який не має часу заварювати каву
З початком Другої світової війни цільова аудиторія змінилася. У 1942 році Nestlé отримала замовлення на виробництво розчинної кави для американської армії. Всі виробничі потужності Nescafé, перенесені до США, були задіяні лише для постачання військовим, а уряд класифікував продукт як «життєво важливий».
Наприкінці війни Nescafé додали до пакетів CARE для населення по всій Європі та Японії: це стало чудовою рекламою напою.
Чашка Nescafé на Місяці та Евересті
Після війни продажі Nescafé зростали повільно. По-перше, у мирний час у США та Європі воліли готувати натуральну каву. По-друге, американські домогосподарки сприймали розчинний напій як атрибут «поганої дружини». Тому у рекламі акцент робили на смаку, а не на зручності приготування.
Саме над смаком довгий час працювали технологи. Його намагалися зробити якомога ближче до натурального, удосконалюючи технологію сушіння. У 60-х роках Nescafé вперше представила кавові гранули, які зберігали більше оригінального смаку. Продукт назвали Nescafé Gold (у США його запустили під маркою Taster’s Choice).
У цей період сприйняття розчинної кави почало змінюватися. По-перше, виросло нове покоління жінок, які не мали забобонів щодо продуктових концентратів. По-друге, вирішувала ціна: наприклад, у Великій Британії чашка напою з меленої кави провідного бренду коштувала три пенси, а чашка розчинної кави — менше, ніж один пенс.
Впливав і громадський резонанс: банка Nescafé вирушила у знакову експедицію на Еверест 1953-го і перший політ на Місяць 1969-го.
У 1969 році розчинна кава увійшла до меню астронавтів.
Наприкінці 60-х у Nestlé звернулися з НАСА із проханням забезпечити спеціальне харчування для космічної експедиції «Аполлон-11». Крім живильних концентратів, у меню астронавтів потрапив і Taster’s Choice. І хоча в космосі вода закипала при температурі нижче 100 градусів, що ускладнювало розчинення гранул, астронавти все одно були задоволені.
У результаті рекламних кампаній та цінової політики з 1950 по 1970 роки обсяг продажів Nescafé у всьому світі зріс більш ніж на 900 відсотків. Наступним драйвером зростання став вихід нові ринки.
Підкорення чайних ринків
Як привчити до кави культури, які століттями пили лише чай? Nescafé використовували різні стратегії: від психоаналізу до розробки унікальних смаків. Розповідаємо на прикладах двох країн.
Індія
У 1956 році Nestlé звернулася до уряду Індії з проханням відкрити в країні виробництво розчинної кави, але отримала відмову: кава не була стратегічним продуктом. Корпорація пішла в обхід: налагодила в Індії виробництво сухого молока. Проект позиціонували як гуманітарний внесок уряду Швейцарії (батьківщини бренду) у розвиток Індії. За кілька років після відкриття заводу на ньому почали виробляти Nescafé.
1963 року кавовий бренд вийшов на індійський ринок. Клієнтів залучали так:
- Зважали на смаки. Для південних регіонів Індії представили більш звичну суміш розчинної кави та цикорію. Nescafé постійно розробляла нові продукти, щоб розширити аудиторію та задовольнити потреби всіх сегментів ринку. Сьогодні бренд представлений в Індії приблизно 5 тисячма найменувань продуктів.
- Відпрацьовували заперечення. Бренд вийшов на ринок зі слоганом: «Зроблено всього за п’ять секунд», спростовуючи тезу, що готувати каву довго.
- Адаптували ціни. Враховуючи, що Індія — країна з низьким доходом на душу населення, Nescafé представила розчинну каву у вигляді лінійки продукції в різних типах упаковки: від пакетиків до банки. Це зробило продукт доступним: сьогодні найдешевший пакетик коштує 2 рупії (близько 3 центів).
- Зверталися до молоді. Nescafé почала з прогресивного сегменту цільової аудиторії — молодих людей віком від 18 до 34 років. У рекламі бренд позиціонував себе як напій, з якого треба розпочинати день. Пізніше, щоб залучити більше людей, компанія розмістила торгові автомати перед офісами, коледжами та магазинами.
Незважаючи на успішне просування, вибитися в беззаперечні лідери індійського ринку Nescafé не вдалося. Протягом багатьох років швейцарський бренд конкурує з місцевим виробником розчинної кави — Bru. Кожен із них контролює близько 36 відсотків ринку.
Японія
У 1970-х роках Японія відкривалася Заходу, і у Nescafé вирішили освоїти цей ринок. Почали з маркетингового дослідження, зокрема — опитування фокус-груп. Потенційні клієнти були налаштовані щодо кави виключно позитивно.
Але коли розчинна кава заповнила полиці японських магазинів, ніхто не поспішив її купувати. Nescafé закликала на допомогу французького маркетингового консультанта Клотера Рапая. Фахівець із психіатричною освітою та досвідом роботи з дітьми з аутичним спектром стверджував: люди не скажуть вам, чого вони хочуть насправді. Більшість бажань споживачів несвідомі та пов’язані з об’єктами їхньої культури.
Рапай запросив кілька великих груп японців взяти участь у експериментах. Під заспокійливу музику вони поринули у дитячі спогади, а потім описали свій досвід використання різних продуктів та пов’язані з ними емоції. Кава у них жодних асоціацій не викликала, тому що не була частиною культури: немає спогадів — отже, немає й емоційної прихильності до напою.
Рапай запропонував Nestlé довгострокову стратегію: виростити нове покоління, яке матиме спогади про каву. І бренд створив лінійку дитячих солодощів із кавовими смаками.
Десять років по тому, коли покоління дітей, які виросли на кавових солодощах, перетворилося на потенційних покупців кави, Nescafé знову вийшла на японський ринок. Цього разу напій виявився затребуваним. Кавова культура набирала популярності, і на початку 2000-х Японія була третім за величиною у світі імпортером кави. На ринку розчинної кави домінувала Nescafé.
США: угода зі Starbucks та популярність у покоління Z
Просування Nescafé на кавових ринках не завжди було успішним. Особливо показовим є приклад США, де Nescafé постійно конкурувала з місцевим виробником — Maxwell House. А в 90-х, завдяки маркетингу Starbucks, американці оцінили смак натуральної кави, і продаж розчинної в США різко впав.
Декілька років тому Nestlé вирішила повернутися в гру. У 2017 році корпорація за 500 мільйонів доларів купила 68 відсотків акцій американського стартапу — обсмажувача та продавця кави преміум-класу Blue Bottle Coffee.
А в 2018 році — уклала угоду зі Starbucks, що надає Nestlé постійні права на продаж продуктів Starbucks у всьому світі за межами кав’ярень компанії. У тому числі — розчинної кави.
Все це зміцнило позиції кавової лінійки Nestlé у США.
Тим часом, споживчі звички американців в індустрії напоїв стали змінюватися. За даними Nielsen, у 2019 році категорія готової до вживання кави знову почала набирати популярності. Виробники намагаються задовольняти цей попит, пропонуючи сотні нових інгредієнтів та ароматів.
У 2020 році продаж розчинної кави в США зріс одразу на 30 відсотків — до 940 мільйонів доларів. Найчастіше цей продукт використовують представники покоління Z.
Тренди ринку: преміалізація та популярність у Китаї
Сьогодні Nescafé — найбільший бренд у складі Nestlé та найбільший драйвер зростання корпорації. Кавовий бренд представлений у понад 180 країнах, його лінійка продукції налічує понад 5 тисяч видів напоїв. Як стверджують у компанії, кожну секунду у світі випивають 5,5 тисячи чашок Nescafé.
Найбільші споживачі розчинної кави: Європа (частка ринку продажів 37 відсотків), Китай (12 відсотків) та США (11 відсотків). Найшвидше зростаючий регіон за споживанням розчинної кави — Азіатсько-Тихоокеанський.
Китай, де кілька десятиліть тому випивали близько двох чашок кави на рік на людину, тепер є другим за величиною ринком кавових концентратів. По-перше, це просто та швидко. Отже, актуально для мільйонів китайських працівників, завантажених в офісах та на виробництвах. Зазвичай у них є тільки чайник, а не посуд для приготування заварної кави. По-друге, напій з вершками, цукром та іншими добавками подобається азіатським споживачам більше, ніж свіжа гірка кава.
За останні два роки Nescafé запустила на китайський ринок нові кавові продукти: Sakura Souffle SmoovLatte та Sakura Plum Latte, які були розроблені спеціально для китайських споживачів та швидко завоювали у них популярність.
Nescafé підлаштовується, зокрема, під тренд на здорове харчування
У цілому тренд створення смаків, адаптованих під аудиторію, набирає обертів у всьому світі. Виробники витончуються, як можуть: розчинна кава для тих, хто дотримується кето-дієти, зі зменшеним вмістом цукру, багата білком… Новинки випускають, у тому числі, в одноразових пакетах. Це робить їх доступними — не потрібно платити за велику упаковку, щоб спробувати щось новеньке.
За словами експертів, увага до індивідуальних потреб людей сприяла преміалізації ринку розчинної кави, хоч би як дивно це звучало. Прогнози кажуть, що цей ринок продовжить активно зростати.
