Любов споживача до бренду буває зла, егоїстична, злопам’ятна і дуже жорстока. Ще вчора ці люди зізнавалися вам в безмежній любові і лайкали кожну публікацію в соцмережі, а сьогодні вони дізналися, що ви затримуєте зарплату своїм співробітникам – і понеслась! Замість того, щоб просто відписатися, вони залишають сотні коментарів із закликом вас бойкотувати. Ви закриваєте коментарі, але нічого не змінюється – тепер гнівними повідомленнями забитий директ. Чому лояльна аудиторія, яка повинна пройти з брендом і вогонь, і воду, так нетерпимо ставиться до його невдач? Пояснює Діма Дюжев, CEO першого ком’юніті агентства в Україні OMG agency.
Навіщо брендам лояльне ком’юніті?
Завоювати лояльне ставлення в 2021 році – завдання не з простих. Можливо вас здивує те, що я зараз скажу, але ми живемо в «епоху нелояльності». Чому нелояльності? Відповідь проста – цифрове перенасичення. Люди отримують близько 10000 рекламних повідомлень в день. Який мозок запам’ятає всю цю інформацію? Через це споживачі віддаляються від брендів. За останнім дослідженням:
- Всього лише 8% споживачів віддані улюбленим брендам;
- 33% люблять пробувати нове і активно стежать за новинками;
- 56% вибирають відомі бренди, але готові до експериментів;
- 86% відкриті для зміни брендів на ринку.
Проте без неї ніяк (і нікуди). Лояльна аудиторія – «рупор» реклами та джерело сарафанного маркетингу. У вас вийшов новий продукт або ви організовуєте класний івент? Першими, хто підхопить цю новину і поширить її в своїх сторіс і постах, будуть ваші євангелісти (лояльні клієнти). Так зробило ком’юніті Flint.
Готові посперечатися, що ви вже чули про повернення легендарних сухариків з соусом. Просто не могли не чути, тому що кількість UGC контенту, який генерітся з TikTok і Instagram, було неможливо не помітити. Бренд підтримував повернення легенди інтерактивними постами і сторіс в іnstagram, ніж посилював інтерес аудиторії. У блозі також створили рубрику «середовище-соусманія», де щосереди в сторіс заливається контент з історіями передплатників, які пов’язані з сухариками з соусом. Аудиторія надсилає історії за власним бажанням, просто щоб потрапити до вибірки сторіс улюбленого бренду.
Flint також запустив інтерактивний лендінг з тестом, завдяки якому кожен користувач міг відчути себе легендарною особистістю.
Крім того, потужний бренд, за яким стоїть лояльна споживча аудиторія, може протистояти будь-якій кризі. Кейс Toyota 2010 року – прекрасний тому приклад.
У серпні 2009 року неналежна установка дилером всесезонного килимка з позашляховика на седан Lexus привела до того, що акселератор автомобіля застряг. Це стало причиною трагічної аварії зі смертельним результатом і поклало початок найскладнішої кризи в історії Toyota. Хто тільки не критикував культову компанію: американська преса, уряд і адвокати позивача – вони переконали громадськість в тому, що у автомобілів Toyota проблеми з електронікою і що компанія приховує це від громадськості.
Реагуючи на кризу Toyota зробила багато правильних речей: прес-секретарі засипали ЗМІ заспокійливими і пояснювальними матеріалами, фахівці зі зв’язків з громадськістю регулярно відповідали користувачам в соціальних мережах і форумах, а колл-центри компанії працювали 24/7. Ці правильні дії допомогли компанії «вижити», а любов споживачів допомогла їй продовжувати процвітати.
Парадокс лояльності
У разі кризової ситуації віддані споживачі/клієнти дійсно захищають улюблений бренд. Однак найбільш емоційно залучені з них також зазвичай терплять найбільше невдоволення. Так трапляється з кількох причин:
- Аудиторія сприймає бренд як засіб самовираження. Часто споживачі вибирають бренди, які вони вважають «відповідними» їх самооцінці. Відповідно, компанії намагаються позиціонувати свої бренди так, щоб вони відповідали стилю життя споживачів. Наприклад, чоловік, який купує годинник Rolex, робить це не для того, щоб не спізнюватися на роботу, а для того, щоб заявити оточуючим про свій статус. А людина, яка подорожує бізнес-класом на короткі відстані, переплачує через певний спосіб життя, а не з міркувань зручності.
- Аудиторія відчуває себе частиною бренду. Деякі з нас вживають по відношенню до виробника улюбленого продукту або послуги присвійні займенники: наш ресторан, мій дизайнер, мій салон тощо. Через це будь-які відхилення в поведінці сприймаються як зрада з боку «своїх».
- Аудиторія пов’язує успіхи бренду з її підтримкою. Уявімо, що ви отримали нагороду за ініціативу з озеленення міста, радісно повідомили про це своїм передплатникам в соцмережі, а вони образилися. Вже здогадалися, чому? Тому що ви не подякували їм. Але ж ці самі люди купили більшу частину саджанців, встали в 6 ранку, щоб поїхати на інший кінець міста і підтримати вас, а також репостити ваші пости до себе в сторіс і закликали приєднатися друзей. Вони могли провести цей час як завгодно: швидше за все, ліниво валяючись в ліжку і спостерігаючи за дією з боку, але вибрали вас. Зрозуміло, чому вони очікують подяки – без їх участі у вас нічого б не вийшло.
- Аудиторія активно взаємодіє з брендом. Звичайний блог в соцмережі дозволяє розповідати про новинки, збирати зворотний зв’язок, тестувати експериментальні продукти і спілкуватися з цільовою аудиторією. Але це палиця на два кінці: якщо в соцмережах бренд регулярно хвалять за хороше, під час кризи реакцій буде не менше (навіть більше).
Лояльність – не означає задоволеність
За словами доктора Енріко Трончіна, головного аналітика з досліджень в The Customer Equity, сучасні методи маркетингу лояльності спрямовані на утримання найбільш цінних клієнтів, але при цьому вони часто ігнорують всіх інших. Проблема полягає в тому, що незадоволені клієнти не завжди відвертаються від бренду, а задоволені клієнти іноді так і роблять. Так трапляється тому, що «лояльність» – не рівнозначно «задоволеність». В чому різниця:
- лояльна поведінка (loyalty behavior) – коли клієнти роблять повторні покупки в улюблених брендів, а не вибирають продукцію конкурентів.
- лояльне ставлення (loyalty attitudes) – коли цільова аудиторія прихильно ставиться до когось або чогось.
Іноді клієнти демонструють лояльну поведінку, але не лояльне ставлення. І навпаки, деякі відносяться до бренду лояльно, але в разі чого підуть до конкурента.
Що робити, якщо лояльна аудиторія озброїлася на вас?
Рано чи пізно будь-який бренд робить маркетингові помилки, які викликають спалах громадської реакції. Просто вирішити їх не вийде, але є і хороша новина: комунікаційні кризи забуваються швидко (іноді на це потрібно всього кілька днів). Проте, то, як ви будете реагувати на кризу, вплине на ваше майбутнє. Тому в цей період дії варто продумувати на кілька кроків вперед.
Щоб ваш кейс не перетворився на справжній комунікаційний фейл, дотримуйтесь цих 7 принципів антикризової комунікації:
- Не чекайте поки інформацію підхоплять і перекрутять ЗМІ – реагуйте в перші 8 годин;
- Задайте дискурс обговорення – від цього залежить подальший інформаційний супровід ситуації;
- Працюйте з соціальними мережами 24/7 – так ви покажете свою небайдужість і зможете взяти ситуацію під контроль;
- Поговоріть з командою – коли команда не має єдиної позиції і цілісного розуміння, як реагувати на ситуацію, вона може поширювати недостовірні відомості;
- Перегляньте відносини з колективом – якщо криза виникла через конфлікт всередині компанії, у ваших методах управління є недоліки;
- Уникайте звинувачень і конфронтації – агресія – не найкраща захист, а ознака слабкості і показник того, що у вас немає ніяких інших переконливих аргументів.
- Не ухиляйтеся від відповідальності – пообіцяйте провести розслідування навіть якщо ви не винні.
Висновок
Бренд без лояльної аудиторії приречений на стагнацію – без неї він не буде розвиватися. Тому, незважаючи на те, що любов лояльної аудиторії до бренду дійсно буває зла, працювати без неї не має сенсу. Про те, як побудувати сильну і згуртовану ком’юніті, можна дізнатися з нашої публікації.
