Третина споживачів, опитаних агентством Edelman, вже відвернулася від брендів, які не відреагували на глобальну кризу, а дві третини можуть відвернутися в майбутньому. Пандемія коронавируса стала лакмусовим папірцем на перевірку щирості та гуманності компаній. Чому не можна ігнорувати ситуацію, чи доречно жартувати на тему вірусу і як проявляти емпатію, розповімо в статті.
Чого хочуть споживачі
Американська компанія Forrester дослідила індекс споживацької енергії в березні 2020 року порівняно з аналогічним періодом 2018-го і з’ясувала, що зараз люди:
- менше довіряють іншим людям і компаніям, не готові до активної взаємодії і витрати ресурсів;
- відчувають себе роз’єднаними, втратившими ідентичність і контроль над обставинами;
- позитивно сприймають нове, хочуть заповнити соціальну порожнечу розвагами або навчанням;
- схильні шукати інструменти або ресурси, які допоможуть поліпшити досвід, що вони переживають.
Що це означає для бізнесу:
- проявляйте емпатію: демонструйте, що вам не байдужі емоційний стан клієнтів і те, що відбувається в світі;
- інвестуйте в цифрові можливості: створіть досвід, який не тільки доповнить фізичний, але і замінить його;
- розважайте, навчайте, надихайте, але не педалює продажі і не чекайте миттєвої віддачі.
Що робити брендам
Опитування «Барометр довіри», проведене PR-гігантом Edelman, довело: дії брендів під час пандемії вплинуть на відносини з клієнтами. 65% з них заявили, що від реакції компанії на кризу в значній мірі залежить, чи будуть вони купувати у неї в подальшому. А третина респондентів зізналася, що вже припинила відносини з брендом, який не діяв належним чином у відповідь на ситуацію.
1. Не ігноруйте
«Всі говорять тільки про коронавірус, чи потрібно мені робити те саме?». Потрібно. Не помічаючи слона в кімнаті, ви показуєте себе бездушною компанією, якій наплювати на почуття клієнтів. Дослідження Kantar показало: 77% споживачів чекають від брендів допомоги, 75% хочуть знати, як компанії реагують на ситуацію і 70% розраховують на обнадійливий тон. При цьому бізнес не повинен піаритися на епідемії (так вважають 75% опитаних) та жартувати про неї (40%).
Клієнти запам’ятають, як ви змусили їх відчувати себе під час кризи.
«Бренди повинні бути неймовірно обережними прямо зараз, тому що за часів стресу і тривоги споживачі виявляють підвищену пильність», — пояснює споживчий психолог Кіт Ярроу.
Створюйте повідомлення, які відповідають емоційному настрою клієнтів. Тільки, будь ласка — без переказу новин та рекомендацій щодо миття рук, якими всі ситі по горло. Зосередьтеся на базових цінностях: надійності, взаємодопомоги, довірі, спільності.
2. Станьте ресурсом
Запитайте себе, як ви можете поліпшити життя клієнтів в турбулентний період — фізично або емоційно. Освітні платформи відкривають безкоштовні доступи до курсів, театри — до записів культових виступів, спортивні бренди запускають серію домашніх тренувань, зірки проводять концерти — запропонуйте користувачам те, чого вони потребують саме зараз.
«Маркетингове завдання компаній — побудова відносин, що виходять за рамки того, що вони продають, і зосередження уваги на допомозі, а не на продажу», — говорить маркетолог компанії ApexDroр Лінн Клемент.
Онлайн-продукт
В онлайн пішли навіть ті галузі, для яких це раніше здавалося неможливим. Наприклад, київський екскурсовод Юлія Бевзенко запустила інтерактивні онлайн-екскурсії, вікторини і квести для дітей в Zoom, а ресторатор і кулінар Євген Клопотенко влаштовує сеанси онлайн-готування і вечерь в Instagram. Гіди проводять «тури» зі своїх квартир, перукарі діляться лайфхаками збереження зачісок, тренери з йоги займаються з групами по інтернету.
«У цей безпрецедентний час, коли змінюється купівельна поведінка, важливо передбачити потреби споживачів. У брендів є можливість забезпечити впевненість в реальному часі, почуття зв’язку», — вважає віце-президент з маркетингу компанії Valassis Керрі Паркер.
Про почуття зв’язку добре відомо Nike. Під час карантину бренд запустив мотиваційну кампанію «Грай за мир»: надав доступ до прямих трансляцій від топових тренерів і ініціював жартівливий інтерактивний конкурс Living Room Cup («Кубок вітальні»). Акцію супроводжує відеоролик «Ви не можете зупинити нас» за участю популярних спортсменів, які займаються в спальнях, кухнях, коридорах і підвалах.
Доставка
Якщо ви продаєте фізичний продукт — техніку, їжу або навіть квіти — організуйте доставку додому. Тимчасово перетворіть продавців або офіціантів на кур’єрів, введіть пільгові умови (гнучку систему оплати, знижки або можливість повернення) і керуйте обіцянками: рекламуєте тільки ті продукти, які точно зможете виробляти або закуповувати.
Допомога в боротьбі з епідемією
Gucci шиє захисні маски, Ілон Маск збирається випускати апарати ШВЛ, Bvlgari виробляє дезінфекційний гель, «Нова пошта» закуповує обладнання для лікарень, «Сільпо» виділяє 100 мільйонів гривень на боротьбу з епідемією, Uber безкоштовно перевозить медиків — перелік можна продовжувати нескінченно. Великий, середній і малий бізнес, незалежно від сфери діяльності, вносить посильний внесок в боротьбу з пандемією — і завойовує лояльність споживачів.
89% опитаних компанією Edelman вважають, що бренди повинні перейти на виробництво антикризових товарів або допомагати медикам та іншим фахівцям, які ризикують життям.
«Все, що ви говорите, зараз неактуально. Важливо, що ви робите», — каже споживчий психолог Кіт Ярроу.
3. Слідкуйте, щоби слова не розходилися з ділом
Обіцяєте дотримання санітарних норм, а ваші кур’єри приїжджають без масок? Декларуєте турботу про людей, але змушуєте хворих співробітників виходити на роботу? Не треба так. Доведено McDonald’s: коли бразильський підрозділ в рамках підтримки соціального дистанціювання презентував логотип з розсунутими золотими арками, на нього обрушилася хвиля негативу.
Компанію соромили за те, що, пропагуючи «правильні» цінності, вона не дає співробітникам оплачувані лікарняні. Через кілька днів McDonald’s Brazil відновив старий логотип і вибачилася перед клієнтами.
4. Інформуйте
Повідомте клієнтам, чи продовжуєте ви працювати, як змінився режим, чи можуть вони розраховувати на пільги або знижки. Кеповська порада, так? Але багато компаній про це забувають. Додайте повідомлення окремим блоком на головній сторінці сайту, надішліть email, напишіть пост в соцмережі. Наприклад: «Наші офлайн-магазини закриті, але ми приймаємо замовлення онлайн і організуємо безконтактну доставку».
Якщо виникають проблеми, не мовчіть: пояснюйте ситуацію, відповідайте на питання. Популярний сервіс доставки з супермаркетів zakaz.ua пережив колапс в перші тижні карантину: його ресурси вочевидь не були розраховані на вал замовлень. Тим не менш, компанія відповідала на коментарі і особисті повідомлення в соцмережах, а потім розіслала лист з детальним роз’ясненням ситуації та вибаченнями.
5. Слідкуйте за контекстом
Новини змінюються щогодини: те, що здавалося доречним вчора, завтра буде звучати образливо. Будьте готові до ситуативного маркетингу. Перш ніж виступати з заявою або запускати рекламу, подумайте про контекст і при необхідності адаптуйте повідомлення до поточної ситуації.
У березні Toyota планувала запустити в США кампанію з продажу, але швидко зрозуміла, що це недоречно. В той же час повна відсутність реклами могла зашкодити бізнесу, адже дилерські центри в багатьох штатах продовжували працювати.
Команда вирішила звернутися до клієнтів з простою та чесною заявою. Завдання ускладнювало те, що ситуація в різних частинах країни відрізнялася: тоді як в Нью-Йорку положення було критичним, у Вайомінгу не було жодної жертви. Після довгих обговорень компанія обрала обнадійливий меседж зі слоганом «Ми тут для вас».
6. Обирайте тон
Зараз особливо важливо коригувати tone of voice в залежності від країни та специфіки бренду. Одні споживачі вважатимуть недоречним гумор, а інші — надто трагічний тон.
В кінці березня Burger King запустила у Франції рекламу під провокаційною назвою «Карантинний воппер». Йдеться про те, як приготувати в домашніх умовах фірмовий гамбургер мережі (воппер). Хоча кампанію сприйняли позитивно, директор по маркетингу Burger King Фернандо Мачадо не вважає це рішення універсальним.
Перш ніж почати рекламу, компанія провела кілька благодійних акцій, наприклад, безкоштовно годувала медиків. Внесок в боротьбу з епідемією дозволив Burger King говорити зі споживачами в «веселому, цікавому і трохи зухвалому» тоні.
«Коли ви робите щось, щоб допомогти, можливо, ви заробите право спілкуватися з фанатами за допомогою реклами, — сказав Мачадо виданню Adweek. — Це залежить від того, який у вас тип бренду, а також від ситуації у вашій країні. Я б порекомендував хорошу дозу здорового глузду, перш ніж щось робити».
7. Використовуйте прості інструменти
Клієнтам зараз не потрібна ідеальна картинка і «причесані» тексти. Головне — якомога швидше донести емоцію або повідомлення, які зрезонують зі станом людей. Для цього підійдуть інструменти, які є під рукою: онлайн-програми, архівні фото та відео, користувацький контент.
Щоб повідомити про роботу сервісних центрів під час карантину, Toyota знадобилися проста відеокамера і Zoom. Як розповів виданню The Drum креативний директор компанії Джейсон Шраггер, ролик «Toyota тут, щоб допомогти» знімали вдома у актриси, яка з’являється в кадрі. Їй привезли відеокамеру, потім команда зв’язалася по Zoom і «ходила» за дівчиною по дому, доки не знайшла оптимальну локацію: «Ця стіна виглядає непогано — ви можете поставити туди камеру?». Актриса сама зробила зачіску і макіяж, провела зйомку і відправила кадри на монтаж.
8. Збирайте зворотний зв’язок
У нестабільних і нестандартних умовах навіть до перевірених продуктів можуть з’явитися нові вимоги. Кращий спосіб це виявити — спілкуватися з клієнтами і збирати аналітику.
Активізуйте діалог з цільовою аудиторією. Запитайте, що люди чекають від бренду: як поліпшити сервіс і продукт, якого контенту не вистачає. Будьте гнучкими і адекватно сприймайте критику, щоб не втратити клієнтів.
