Змінити спосіб споживання музики, ввести новаторські маркетингові підходи і стати лідером ринку потокового аудіо — все це досягнення шведської стрімінгової платформи Spotify. У 2019 сервіс отримав 31% від загального доходу і 35% від числа платних підписок на ринку потокової музики, залишивши позаду Apple Music (24% від загального доходу і 19% від числа платних підписок).
У базі сервісу — більше 60 мільйонів музичних треків і близько 1,5 мільйона подкастів. Майже 300 мільйонів людей користуються Spotify в 92 країнах світу. Місяць тому до їх числа додалися Україна і ще 12 країн, включаючи Албанію, Хорватію, Чорногорію, Росію, Білорусь.
В українських користувачів поки є питання до роботи сервісу: в інтерфейсі немає української мови, вартість преміум-пакету вдвічі вище, ніж в Росії, а період безкоштовного пробного використання в три рази коротше. У компанії не розкривають точних цифр і подробиць запуску, кажучи тільки про плани залучити на нових ринках 250 мільйонів користувачів. Яку стратегію для цього зазвичай використовує Spotify, розповімо в статті.
Ідея та місія
На початку 2000-х музичне піратство було на піку. Замість покупки компакт-дисків люди скачували МР3-записи на нелегальних сайтах, найпопулярнішим з яких був Napster. Галузь несла мільярдні збитки, а єдиною цифровою альтернативою піратству на той момент був був iTunes від Apple, який продавав окремі пісні за ціною до 2 доларів за трек.
Ніша посередині — легальний і простий доступ до музики — пустувала. У 2006 році її вирішили зайняти два шведських підприємця, Даніель Ек і Мартін Лоренцон. Ек придумав, як переманити людей на бік легального контента: зробити його доступним, запропонувавши нову опцію — не купувати, а орендувати треки.
«Що, якщо ми зможемо створити сервіс, який змусить вас відчувати себе так, ніби на вашому жорсткому диску є вся музика світу? — пояснює Даніель Ек. — Якщо ми зможемо викликати це почуття, то побудуємо щось набагато краще, ніж піратство».
Так народилася ідея легального стрімінгового сервісу, який виплачує гроші правовласникам пісень за кожне прослуховування (в середньому від від 0,006 до 0,0084 долара) і монетизується за рахунок моделі «freemium» з двома варіантами використання. Безкоштовний пакет обмежує можливості користувачів і включає рекламу, а платний дає доступ до всього функціоналу.
Назва сервісу з’явилося випадково.
«Ми з Мартіном сиділи в різних кімнатах, вигукуючи ідеї, — розповідає Даніель Ек. — Використовували навіть генератори жаргону та інше. Абсолютно несподівано Мартін вигукнув ім’я, яке я зрозумів як Spotify. Погугливши, я зрозумів, що це слово ще не зайнято. Через кілька хвилин ми вже зареєстрували домен. Пізніше нам було трохи ніяково визнати, що так з’явилася назва, тому після створення ми сказали, що Spotify походить від слів «spot» і «identify».
Сервіс запустили в 2008 році. Відтоді його творцям довелося докласти чимало зусиль, щоб донести цінність продукту до звукозаписуючих компаній, які повинні були дати дозвіл на використання треків, і до цільової аудиторії. Для цього Spotify використовувала новаторські підходи і технології.
Wow-фактор
Чому люди повинні були віддати перевагу безкоштовному потоковому аудіо замість безкоштовних піратських сервісів? Основною конкурентною перевагою творці платформи визначили швидкість, адже нелегальні треки завантажувалися повільно.
«Швидкість була тим, на чому я був одержимо зосереджений, — згадує Даніель Ек. — Я читав, що людському мозку потрібно близько 200 мілісекунд, щоб сприйняти будь-який звук. Я сказав команді інженерів, що нам потрібно скоротити час (між натисканням на кнопку і відтворенням пісні. — Авт.) до 200 мілісекунд. У 2006 році це вважалося божевіллям».
Кінець кінцем Даніель змусив розробників прискорити відтворення настільки, наскільки це було можливо. Яку б пісню не вибрав користувач, вона відразу починала грати.
«Автор наукової фантастики Артур Кларк сказав: «Будь-яку досить просунуту технологію неможливо відрізнити від магії», — говорить засновник LinkedIn Рід Хоффман. — У кожного дійсно відмінного споживчого продукту була чарівна особливість, яка надавала йому wow-фактор. У Tesla — неймовірне прискорення, в iPhone — мультисенсорний екран. А що стосується Spotify, то саме швидкість змусила повірити в сервіс перших користувачів в Швеції».
«Я дійсно зосередився на тому, щоб створити приголомшливий досвід, який допоміг би досягти кінцевої мети: створити відчуття, ніби у вас на жорсткому диску зберігається вся музика світу, — підтверджує Деніел Ек. — Сьогодні, зустрічаючись з підприємцями, я дуже рідко чую, щоб хтось формулював кінцевий статус продукту, який вони намагаються створити. Відповідь на це питання — величезний крок вперед».
Персоналізація
Основна цінність сервісу для меломанів — в складних алгоритмах, які максимально точно підбирають музику під смаки користувача і створюють тематичні плейлисти. Секрети роботи алгоритмів в Spotify не розкривають, але відомо, що штучний інтелект платформи обробляє величезні обсяги даних, враховуючи в тому числі кількість прослуховувань, пропусків і збережень, аналіз текстів, жанрів і десятки інших факторів. На основі аналізу куратори складають плейлисти, пропонуючи користувачам нові пісні, які можуть їм сподобатися.
Плейлисти формуються так, щоб Spotify став невід’ємною частиною життя аудиторії. Тут можна знайти підбірки практично для будь-якого заняття і часу доби: спорту, готування їжі, поїздки в машині, вечері з друзями. Однією з найулюбленіших добірок серед меломанів став плейлист Discover Weekly, який оновлюється кожен понеділок і пропонує нові пісні, підібрані на основі переваг за минулий тиждень.
Надаючи кожному користувачеві індивідуальний досвід і потрапляючи в інтереси цільової аудиторії, бренд завойовує довіру і лояльність. І це критично важливо для наступного кроку.
Модель «freemium»
Ключова ідея моделі — запропонувати якісну безкоштовну версію і емоційно прив’язати клієнтів до бренду, щоб вони переключилися на платний пакет.
«Ваш безкоштовний продукт повинен бути настільки хорошим, наскільки це можливо, щоб залучити якомога більше людей і зробити їх максимально зацікавленими, — пояснює директор з досліджень і розробок Spotify Густав Седерстрём. — У нас є хтось, хто слухав музику раз на тиждень. Вони явно не думали, що це варто 9,99 долара. Потім ми дали їм цей чудовий безкоштовний продукт, і вони стали використовувати музику все більше і більше. У якийсь момент вони сказали: «Я використовую цю річ кожен день, вона дійсно варто 9,99 долара».
Сьогодні число преміум-передплатників Spotify становить 138 мільйонів — трохи менше половини від загального числа користувачів. Причому за рік платних користувачів платформи стало більше на 30 мільйонів, що відповідає світовій тенденції. У 2019 кількість платних підписок на потокові аудіосервіси в усьому світі збільшилася на 32% (роком раніше — на 23%). Причин цьому безліч: ексклюзивний контент (не тільки музика, а й подкасти), персоналізація, доступна ціна, акції та спеціальні пропозиції.
Реклама
Основний інструмент монетизації в безкоштовній версії сервісу — це реклама. Spotify активно працює над тим, щоб створювати унікальні пропозиції для рекламодавців і покращувати досвід користувачів. Серед двох важливих рекламних опцій платформи — таргетинг за інтересами та контекстом.
Таргетинг за інтересами дозволяє рекламодавцям вибирати аудиторію за перевагами щодо музики або подкастів, а контекстний — за заняттями і способом життя. Наприклад, рекламне оголошення можна включити, коли людина сідає за кермо, займається спортом або готує їжу.
«Реклама на Spotify пропонує рівень таргетингу, який не має аналогів в будь-якому іншому аудіоформаті, і дає нам унікальну можливість підтримувати бренди в досягненні аудиторії там, де це важливо для них», — каже регіональний керівник відділу продажів Spotify в Великобританії і країнах Європи, Близького Сходу і Африки Ракеш Патель.
Це підтверджують креативні кампанії, багато з яких отримали нагороди в рекламній галузі.
- Однією з найвідоміших кампаній став креатив Snickers під назвою «The Hunger Spotter». В основу реклами лягло припущення про те, що голодні люди змінюють музичні вподобання. Тому, якщо любитель року раптово переключався на поп-музику, для нього включалося оголошення з відомим слоганом «Ти не ти, коли ти голодний». За звучанням реклама адаптувалася до улюбленого музичного жанру користувача.
- Adidas спільно зі Spotify розробив мобільний застосунок для занять спортом. Заміряючи ритм і швидкість, застосунок добирав такі пісні, які ідеально потрапляли в такт пробіжок.
- Виробник соків Tropicana адаптував контекстну рекламу під різні повсякденні заняття користувачів. Для шопінгу, занять спортом, їзди на автомобілі розробили свій рекламний текст, наприклад: «Ще одне серйозне тренування? Виконано. Але ви знаєте, що здоровий розпорядок дня не закінчується вправами…».
- Некомерційна організація National Citizen Service використовувала Spotify, щоб достукатися до молодіжної цільової аудиторії. Визначивши артистів, яких слухала ЦА, National Citizen Service створила серію захоплюючих рекламних матеріалів, завдяки чому обізнаність про організацію зросла.
Подкасти
У найближчих планах Spotify — стати лідером на ринку подкастів, створивши для їх підбору такий само успішний алгоритм, як і для музики. За словами Даніеля Ека, компанія має намір «стати одночасно провідним виробником подкастів і провідною платформою для творців подкастів».
У 2019 Spotify витратила близько 500 мільйонів доларів на придбання сервісів і інструментів по створенню подкастів. А кількість годин, які користувачі приділяли прослуховуванню подкастів, за рік зросла вдвічі.
Щоб популяризувати новий напрямок, керівники платформи запустили серію оригінальних подкастів із зірками, в тому числі з Мішель Обамою і Кім Кардашьян. Сьогодні подкасти слухають 21% передплатників Spotify. На жаль, в Україні ця опція поки недоступна.
