Их проекты ежедневно смотрят миллионы украинцев — в прямом эфире, на YouTube, в лентах TikTok. Они запускают форматы, которые становятся общим языком аудитории: вдохновляют, обсуждаются, расходятся цитатами, а иногда — и мемами. Но что именно смотрят те, кто определяет, что будет смотреть вся страна?
Not Too Late Marketing Show — беседа с Еленой Мартыновой
В новом эпизоде Not Too Late Marketing Show — большой разговор с Еленой Мартыновой, маркетинговым директором Starlight Media. Ее команда запускает сотни часов контента каждый год, управляет брендами телеканалов СТБ, Новый канал, ICTV и формирует тон украинского телевидения во времена войны и турбулентности.
Рынок давно живет не в категориях «ТВ» и «YouTube»
«Мы видим свою аудиторию почти полностью — и каждый день», — говорит Елена. Сегодня линейное ТВ, диджитал, стриминги — это не конкуренты, а разветвленная система доставки смыслов зрителю. Форматы становятся универсальными: одни шоу собирают миллионы просмотров на YouTube, другие продолжают удерживать внимание у телевизоров, а самые сильные — живут параллельно на всех каналах.
Контент — это психология
В основе работы Starlight Media — глубокое понимание эмоционального состояния украинцев.
После 2022 года контент компании еще четче сфокусировался на том, чтобы помогать проживать страхи, снижать тревожность, давать вдохновение и чувство общности.
«Людям нужна эмоциональная опора. Где-то — легкая ирония, где-то — вдохновение, где-то — ощущение, что ты не один. Мы работаем именно с этим», — объясняет Елена.
У каждого бренда — своя психологическая функция
- СТБ — мягкий мотиватор. Дает силы двигаться, напоминая об ответственности за собственную жизнь.
- Новый канал — оптимизм с долей самоиронии. Он позволяет не обесценивать трудности, но прожить их с улыбкой.
- ICTV — опора для тех, кто каждый день «тянет страну». Практичность, рациональность, опора на своих.
- Нишевые каналы — для тех, кто ищет свой жанр и индивидуальный тон.
Not Too Late Marketing Show — беседа с Еленой Мартыновой
Что именно смотрят создатели эфира?
«У нас есть доступ к международным трендам и конференциям. Но главные инсайты мы снимаем не там. Мы внимательно смотрим, как живут люди здесь», — подчеркивает Елена.
Именно из этого внимания рождаются и новые шоу, и новые форматы. Starlight Media работает с молодыми сценаристами, ищет новые голоса в студенческих театрах, тестирует форматы еще до того, как они становятся «мейнстримом».
Это не поиск «молодых и смелых» ради картинки. Это — единственный способ не потерять контакт с реальностью, которая меняется быстрее форматов.
Шоу — это уже не только экран
Сегодня Starlight Media превращает шоу в полноценные мультибренды.
Франшизы дополняются мерчем, лицензиями, настольными играми, товарными коллаборациями.
«Мы любим, когда наши бренды выходят за пределы экранов и попадают в реальную жизнь людей», — говорит Елена.
Идея — превыше всего
«Бюджеты важны, но все решает креатив. Если идея сильная — под нее подтянутся ресурсы», — уверена Мартынова.
И это формула, которая сегодня работает для всей украинской индустрии контента. Ведь рынок небольшой, конкуренция глобальная, а выживают те, кто способен быстро адаптироваться и работать с сильными смыслами.
Почему стоит посмотреть этот выпуск
Елена Мартынова показывает, что современное украинское ТВ — это уже давно не про экраны и сетки вещания. Это про точность работы с эмоциями. Об умении угадывать не то, что люди хотят смотреть, а то, что им сейчас нужно прожить. О том, как выстраивается стратегия, где у каждого шоу — своя психологическая роль. И как даже под обстрелами, при ограниченных ресурсах и в напряженной конкуренции рождаются форматы, которые превращаются не просто в эфир, а в часть общего опыта страны.
За кулисами
Первый сезон Not Too Late Marketing Show создан в партнерстве с UMF и Starlight Media.
Продакшн: Manifest Production — команда, чьи манифесты, клипы и рекламные кампании видели миллионы украинцев.
Где посмотреть
Следить за контентом Not Too Late Marketing Show можно здесь.
