Эффектом Веблена называют показательное потребление предметов и услуг, недоступных для большинства граждан. При этом далеко не всегда учитывается соответствие реальной ценности вещи и ее стоимости, а также то, насколько она вообще нужна. Такой подход к приобретению ставит своей целью продемонстрировать свое высокое положение в обществе. Данный эффект является одним из случаев нарушения закона спроса. Сущность его состоит в повышении спроса на товары или услуги при увеличении их стоимости. Говоря по простому, это когда человек берет дорогие вещи в основном потому, что они дороги, чтобы похвастаться перед другими.
В книге «Теория бездейственного класса» (1899) профессор Веблен говорил, что для того, чтобы заслужить и сохранить уважение окружающих, недостаточно лишь иметь власть и богатство. Власть и богатство должны быть очевидны, потому что уважение проявляется только при наличии доказательств. В качестве последних, как не трудно догадаться, как раз и выступают дорогие вещи и услуги (сюда же относится и определенный стиль поведения, но о нем сейчас речь не идет).
Товары Веблена
Эффект Веблена и закон спроса
Классический закон экономики, связывающий между собой объем спроса и стоимость товара, утверждает, что между этими двумя параметрами существует обратная зависимость. То есть, если вторая увеличивается, то первый уменьшается. Конечно, закон работает «при прочих равных», то есть доходы потребителей и их предпочтения остаются неизменными, а ожидания колебания цен в обозримом будущем не предполагают резких сдвигов.
Если с увеличением доходов населения спрос на товары тоже растет, то их называют обычными. Когда же в такой ситуации он падает, то это товары низкого качества (имеется в виду не только качество вещей, а вообще все, что касается качества жизни; например, с ростом доходов люди перестают пользоваться общественным транспортом и пересаживаются на собственные авто). Покупаемые товары, чтобы подчеркнуть статус, называют позиционными.
Люди отдают деньги за вещи и услуги последней группы не потому, что они удобны или полезны, а в первую очередь ориентируясь на цифру, изображенную на ценнике. Такой спрос называют показательным, а пользование данными товарами демонстрационным. Чем они дороже, тем желательнее и наоборот, если они подешевеют, то станут почти ненужными.
К товарам, подпадающим под эффект Веблена, обычно относятся:
- Драгоценные камни и ювелирные изделия.
- Дизайнерская одежда, обувь и аксессуары.
- Дорогие машины и электронная техника.
- Элитная недвижимость.
- Антиквариат и изделия искусства.
- Коллекционные вина.
- Часы и т.д.
Также товарами Веблена бывают услуги VIP-мастеров, популярные события культурной жизни и т.п.
Какие люди склонны к приобретению вещей «по эффекту Веблена»? Кроме тех, кто уже достиг высокого положения, можно выделить еще несколько категорий. Как утверждают социологи, элитные вещи для демонстрации высоких прибылей нужны и тем лицам, которые еще только находятся в определенном переходном периоде с более низкого уровня обеспеченности на заметно выше. Сюда же следует отнести молодых ребят, отношение к которым определяется их окружением и напрямую зависит от уровня заработков, о которых свидетельствует внешний вид. Для серьезных коллекционеров денежная стоимость вожделенного изделия — это вообще условная и субъективная вещь. Здесь же лица, копирующие поведение публичных персон (артистов, спортсменов), которым они подражают.
Откуда появился эффект Веблена
Понятно, что стремление богатых людей к дорогим вещам появилось не просто так. В его основе лежит извечная взаимозависимость между качеством любого товара и его ценой. Люди привыкли к тому, что чем лучше вещь, тем дороже она. В предыдущие столетия таких вещей было немного, изделия признанных мастеров ценились очень высоко и владеть ими могли далеко не все. А те, кто имел, были обычно не простыми гражданами, они отличались высоким статусом. Вот это и лежит в основе эффекта Веблена.
Во второй половине XX века Западная Европа, США и Япония вышли на уровень массового выпуска товаров высокого качества. Тогда у них уже возникла необходимость позиционирования брендовых изделий как категории премиум. В Советском Союзе в это время из-за неэффективной плановой экономики никак не могли наладить производство таких же хороших вещей. Поэтому стихийно возник культ дефицита, к которому относились отдельные качественные отечественные товары и почти весь импорт.
После 1985 года дефицит исчез как явление, товаров стало очень много хороших и разных, но люди оставались без денег, покупать было не за что. Хотя обеднели не все. Те, кто держался на гребне волны, могли позволить себе очень много. Тогда и у нас тоже стали появляться люксовые категории. Потом население стало жить лучше, но «держатели толстых кошельков» никуда не делись, так что маркетологи продолжают рекламировать товары элитных групп.
Положительные и отрицательные последствия эффекта Веблена
Позитив, конечно, есть. Уважаемый профессор был прав, когда говорил, что богатство и власть должны быть очевидны. Так устроен социум, и когда кто-то из «сильных мира сего» ходит в потертых джинсах и простенькой рубашке, то исключения лишь подтверждают правило, а не отрицают его.
Итак, когда человек покупает дорогие вещи, то он, во-первых, позиционирует себя в соответствии со своим реальным положением и провозглашает это для всех окружающих, требуя уважительного отношения к себе. А во-вторых, он удовлетворяет свою потребность быть признанным в обществе, показывая всем, что ему доступны блага, недостижимые для большинства.
Однако негатива тоже немало. Тщеславие никто не отменял, поэтому существует много людей, желающих выглядеть более уважаемыми лицами, чем они на самом деле. Также есть снобы, бездумно подражающие вкусам и манерам аристократии. Главные для этого способы — высокомерное поведение и приобретение брендовых вещей. Не имея крепкой финансовой базы, некоторые берут кредиты, за которые потом не могут рассчитаться. Это уже молчим о взяточничестве, коррупции, бухгалтерских махинациях и т.п.
Есть и второй минус. Когда человек покупает дорогие вещи, у него возникает не только ощущение принадлежности к кругу избранных, которые «могут себе позволить…», но и большой соблазн показать свое преимущество знакомым, с которыми раньше он был «на равных». Нельзя посчитать, сколько дружелюбных отношений было нарушено после того, как кто-то стал лучше жить и стал смотреть на товарищей свысока.
Использование эффекта Веблена в маркетинге
Эффект Веблена касается довольно небольшой доли граждан, однако отличающихся очень большой покупательной способностью. Поскольку речь идет о высоких ценах и соответствующих им больших деньгах, то было бы удивительно, если бы сотрудники торговли прошли мимо такого лакомого куска. Конечно же нет, PR-менеджеры и маркетологи хорошо изучили психологию покупателей и потому не просто обращают на него пристальное внимание, но и всячески используют.
Именно для таких клиентов была в свое время разработана градация товаров на «эконом», «стандарт», «бизнес» и «премиум», именно для них вводят категории «люкс», «элита», VIP и другие. Именно в расчете на этих покупателей (а также на всех тех, кто готов отдать последнюю копеечку, лишь бы выглядеть как человек, который «может себе позволить…»), производители брендовых вещей уверяют публику, что их товары обладают такими уникальными качествами, которые обязательно повысят статус владельца.
