То как вы решите продвигать ваш бизнес или товар может во многом повлиять на успешность вашей маркетинговой компании. Выбор между двумя популярными маркетинговыми стратегиями зависит от типа бизнеса и продукта, который вы продаете, а также от того, какого типа клиентов вы намерены привлечь.
Транзакционный маркетинг направлен на обеспечение разовой продажи от большого количества клиентов, в то время как «маркетинг отношений» на поощрение повторных покупок у определенного пула клиентов.
В этом материале вы узнаете о нюансах и тонкостях этих моделей маркетинга, а также то, как применить эти стратегии к вашей бизнес-модели.
Что такое транзакционный маркетинг?
Этот тип маркетинга имеет единственную направленность, т. е. создание продажи путем преобразования потенциального покупателя в фактического покупателя. Хотя это приводит к быстрому увеличению доходов, транзакции носят краткосрочный характер. Вместо того чтобы завоевывать лояльность клиентов, этот вид маркетинговой стратегии концентрируется на создании крупных разовых продаж, которые покупатель может не повторить в будущем.
Транзакционный маркетинг состоит из 4P маркетинга (Product – Продукт, Price – Цена, Place – Место, Promotion– Продвижение). Его цель — предложить клиентам продукт исключительного качества по конкурентоспособной цене. Это включает в себя использование соответствующих каналов сбыта, чтобы гарантировать, что продукты достигают клиентов.
Стратегии, используемые в транзакционном маркетинге, включают рекламу и рекламные акции, направленные на создание немедленных продаж. Маркетологи используют скидки, предложения «купи один — второй бесплатно», модные словечки и другие стимулы, чтобы заставить целевой рынок совершить продажу немедленно.
Что такое маркетинг отношений?
В отличие от транзакционного маркетинга, маркетинг отношений ориентирован, как вы уже догадались, на отношения с клиентом. Цель состоит в том, чтобы создать связь, которая обеспечит удержание клиентов и повторные покупки. Эта стратегия требует больше времени для взращивания, как и все отношения.
Маркетинг отношений основан на предположении, что удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение и приобретение новых клиентов. Стратегия маркетинга отношений включает программы лояльности, группы в социальных сетях и повышение квалификации по обслуживанию клиентов. Эта маркетинговая тактика является инвестицией в долгосрочные продажи.
Отличным примером является звонок вежливости от службы поддержки клиентов. Простая регистрация для опроса или исследования уровня удовлетворенности клиентов укрепляет ваши отношения с ними и дает информацию для внутреннего обмена. Визиты вежливости — отличный способ повысить уровень и качество контактов между клиентами и компанией, лучше понять предпочтения отдельных клиентов.
Сочетание транзакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений
Что общего между этими стратегиями? Первая точка соприкосновения — клиент. Какую бы стратегию вы ни выбрали, вы должны понимать своего клиента. Как они проводят анализ продукта? На каких площадках они делают покупки? Каков их бюджет?
Клиентов, привлеченных с помощью транзакционного маркетинга, можно взращивать с помощью маркетинга взаимоотношений. Таким образом, те клиенты, которых вы привели, останутся.
С другой стороны, клиентов, которые взращены с помощью маркетинга отношений, можно убедить совершить еще одну покупку, например, со скидкой. Как видите, эти две стратегии дополняют друг друга.
Различия в транзакционном маркетинге и маркетинге взаимоотношений
Как мы говорили ранее, разница между двумя стратегиями заключается в том, что одна из них ориентирована на продажи, а другая — на клиентов.
Эти дополнительные пункты помогут вам четко понять, что отличает каждую стратегию от других и делает ее уникальной:
- Транзакционный маркетинг основан на единой формуле продажи и ориентирован на краткосрочные выгоды.
- Маркетинг отношений способствует лояльности клиентов и совершенствованию способов ведения бизнеса для долгосрочного удержания клиентов.
- В транзакционном маркетинге взаимодействие с клиентами минимально, в то время как в маркетинге отношений оно часто.
- Усилия, ориентированные на транзакцию, направлены на увеличение количества продаж, тогда как действия, ориентированные на отношения, сосредоточены на клиентах.
- Транзакционные усилия приводят к низкой приверженности клиентов, а усилия по налаживанию отношений приводят к более высокой приверженности.
Преимущества транзакционного маркетинга
Как и у любой маркетинговой стратегии, у нее есть свои очевидные преимущества. Вот на что следует обратить внимание в транзакционном маркетинге:
Низкие затраты
Низкая стоимость — это хорошо, поэтому отметим это как преимущество. Стоимость проведения рекламной кампании в точках продаж может быть меньше, чем проведение маркетинговой кампании на телевидении. Еще одним преимуществом проведения рекламных акций в точках продаж является то, что они просты и легки.
Оборачиваемость товаров
Здесь мы будем считать это преимуществом — мы знаем, что хранение товаров требует больших затрат, а транзакционный маркетинг пытается быстро снизить затраты на хранение, получая товар с полки магазина. Избавляясь от товаров со скидкой, вы можете освободить место для более востребованных товаров, получая более высокий доход.
*Совет: транзакционный маркетинг особенно хорош для избавления от сезонных запасов или товаров, которые не раскупаются быстро.
Преимущества маркетинга взаимоотношений
Данная стратегия ставит перед собой более широкие и долгосрочные цели. Вот важные плюсы, на которые следует обратить внимание:
Значительная рентабельность инвестиций
«Реляционный маркетинг повышает уровень удержания клиентов на 5% и увеличивает прибыль с 25% до 95%» — Reichheld & Schefter.
Как это может быть? Работа с предыдущими клиентами, а не привлечение новых клиентов, может быть более рентабельной. Привлечь нового клиента в 5-25 раз дороже, чем удержать существующего.
Положительные отзывы
Отзывы клиентов — один из самых ценных активов, на который вы можете положиться. В маркетинге отношений вы должны установить доверительную связь, именно для этого вам нужны отзывы. Обратная связь от клиентов дает вам отличное представление о том, что вы делаете правильно, что нужно улучшить, и, в конечном итоге, позволяют вам лучше обслуживать своих клиентов. Задавайте вопросы: «Что вам нравится в наших продуктах/услугах?», «Чего бы вы хотели видеть больше/меньше?» и т.п.
Некоторые примеры транзакционного маркетинга:
Кросс-продажи
Перекрестные продажи — это стратегия, при которой фирмы побуждают клиентов покупать сопутствующие или дополнительные товары.
Пример: если покупатель покупает цифровую камеру, фирма или торговый представитель могут порекомендовать/убедить покупателя также купить карту памяти.
Комплектация
Это метод, при котором компании продают свои продукты или услуги как единое целое или вместе взятые.
Пример пакетирования. Бюджетные блюда из McDonald’s — отличный пример пакетирования. Кроме того, наборы для бритья (включая бритву, масло перед бритьем, помазок, пену/средство для бритья, лосьон после бритья и т. д.) являются еще одним прекрасным примером комплектации.
Стимулирование сбыта
Компании также предлагают краткосрочные, но привлекательные инициативы по созданию спроса на продукт и услугу для увеличения продаж. Эта стратегия в основном используется для представления нового продукта, очистки/продажи текущих запасов и привлечения большего количества клиентов.
Пример стимулирования сбыта: Распродажа в Черную пятницу — один из самых ярких примеров стратегии стимулирования сбыта. Специальные предложения и огромные скидки помогают продавцам.
Читайте: Почему массовые скидки уступят data-driven-подходу и персональным предложениям
Пример маркетинга взаимоотношений:
Вот пример бренда, использующих модель маркетинга взаимоотношений.
Zappos
Маркетинг отношений — это построение долгосрочной связи между брендом и его клиентами. Zappos известен как эталон обслуживания клиентов и внутренней культуры. Отношения с клиентами настолько важны для Zappos, что в их руководствах для сотрудников указано, что представители службы поддержки имеют полномочия (и бюджет), чтобы удивлять клиентов.
«Например, все представители службы поддержки клиентов Zappos имеют право принимать возвраты в особых случаях, предлагать частичное или полное возмещение в случае потери качества обслуживания, возмещать ущерб, предлагать решения любым другим способом, который они сочтут целесообразным».
В видеороликах бренда на YouTube компания подчеркивает связи между сотрудниками. Более чем 100 видеороликов демонстрируют #ZapposCulture, они сосредоточены на построении отношений.
Выводы:
Транзакционный маркетинг и маркетинг отношений являются очень важными подходами к маркетингу, которые компании могут использовать для увеличения клиентской базы и получения прибыли. Хотя оба подхода следует использовать вместе, маркетинг взаимоотношений дает лучшие результаты, поскольку помогает удерживать клиентов. Это важно, потому что привлечение новых клиентов обходится гораздо дороже, чем их удержание. Следовательно, компании должны попытаться установить долгосрочные отношения и обеспечить удовлетворенность и лояльность клиентов для достижения долгосрочной прибыльности.
