Термин «маркетинг» нередко упрощают к понятию обычной продажи товаров или услуг. Но в действительности к нему относится все, что касается реализации — от возникновения замысла и планирования до продвижения продукции, связей с контрагентами, генерации новых идей.
В основу маркетинга положены определенные базовые определения, правила и процессы. Поэтому у начинающих иногда появляется убеждение, что для достижения успеха достаточно добросовестно изучить теорию и приобрести определенный опыт. Да, действительно, при добросовестном отношении результат будет удовлетворительным, но не более того. Лишь спустя годы напряженной работы, после ряда успехов и неудач, они начинают понимать, что этого недостаточно. Настоящий триумф, после которого фирма возвышается на недосягаемую возвышенность, приходит к тем, кто работает нестандартно, применяет интуицию, умеет не просто пользоваться удобной ситуацией, но даже угрозу фиаско способен превратить в победу.
Для иллюстрации указанного утверждения приведем несколько примеров, когда искусные маркетологи находили очень эффективные решения.
Oreo и «темные дела»
Печенье Oreo сделано в виде двух круглых шоколадных бисквитов со слоем крема между ними. Как утверждают представители бренда, сегодня он является лидером продаж в своей категории. А начиналось все в далеком 1912 году, когда американская NaBisCo стала производить продукт, более ста лет почти не изменившийся.
Печенье Oreo
С самого начала компании пришлось бороться с главным конкурентом Hydrox, поэтому менеджерам Oreo не приходилось почивать на лаврах. Например, в 1923 году появился и до сих пор используется слоган: «Покрути, лизни, мокни». Печенье стали продавать с молоком, в которое его нужно было обмакивать. Так фирма «боролась» с домашними сдобами, которые пекли домохозяйки для своих детишек. А в 2015 году в Великобритании для продвижения бренда использовали солнечное затмение. В Лондоне и Эдинбурге из-за облачности его не было видно. Но маркетологи установили большие экраны, на которых вместо небесных светил показали одно печенье с белым кремом и другое темное без крема. Причем последнее двигалось в реальном времени и было синхронизировано с перемещением тени Земли. Реализация выросла на 59 процентов!
Еще одним удачным использованием ситуативного маркетинга со стороны менеджеров Oreo считается «ход конем» на Супербоуле-2014. Но сначала нужно объяснить, почему неплохая, однако вообще обычная с рекламной точки зрения фраза дала такой эффект. Дело в том, что финальный матч по американскому футболу в США очень популярен. Американцы считают, что это один из символов их государства. А Super Bowl Sunday (воскресенье, в которое он проводится), фактически превратилась в национальный праздник. Это наиболее известное телевизионное событие, сопровождаемое многочисленными шоу. Аудитория — 114,4 млн. зрителей, больше только у финала Лиги чемпионов УЕФА. Средняя стоимость билета колеблется около $9 000, самые высокие цены около $26 тысяч, у перекупщиков — до $40 тысяч. В нашем случае имеет значение и то, что по количеству ежедневно употребляемой американцами пищи этот день уступает лишь Дню Благодарения.
Излишним будет говорить, что реклама во время Супербоула стоит больших средств, но она очень эффективна. А если это еще и не обычная, а вовремя произнесенная меткая фраза? Такой ход сложно переоценить. И вот в 2014 году во время проведения Супербоула (конечно, прайм-тайм, после захода Солнца) на стадионе неожиданно выключилось освещение. Менеджеры Oreo немедленно воспользовались ситуацией и распространили пост в Твиттере: «Вы все еще можете макать в темноте». Фраза немедленно стала хитом, собрав более 15 тысяч лайков, ретвитов и комментариев. Несложно догадаться, как положительно она повлияла на уровень продаж.
Tide, тандемная лошадь и чистая рубашка
Продолжая тему рекламы во время Супербоула, следует упомянуть финал 2018 года. Аудитория — 110 млн. зрителей, даже трансляция «Оскар» нервно курит где-то в стороне. На канале NBC размещение в перерыве матча ролика продолжительностью полминуты стоит свыше $5 000 000! Несмотря на заоблачные цены, вездесущий (как потом его называли) Tide приобрел так много рекламного времени, что когда на экране появлялась информация о каком-то другом стиральном порошке, зрители удивлялись.
Принц на белом коне в интерпретации Tide
На съемки пригласили звезду «Очень странных дел» Дэвида Харбора. В одном сюжете он сидит с довольным лицом в гримерке телеведущего Терри Брэдшоу, бывшего игрока НФЛ, до сих пор являвшегося лицом компании. Во втором говорит, что каждая реклама, в которой он снимается, действительно является рекламой Tide, потому что на экране все одеты в чистые рубашки. В третьем, смешном, «волшебный принц», герой Old spice сидит на удлиненном белом коне (похожем на велосипед тандем, с двумя седлами) и вдруг замечает, что вместо Old spice держит средство марки Tide, а позади него сидит Дэвид Харбор.
Просьба Netflix и «Карточный домик» для семьи Обама
Однажды (это было в конце 2013 г.) тогдашний президент Соединенных Штатов Барак Обама проводил переговоры с руководителями крупнейших технологических компаний страны. Одним из собравшихся был Рид Хатингс, возглавляющий фирму Netflix. Последняя, кстати, отвечает за съемки телесериала «Карточный домик». Это политическая драма с Кевином Спейси в главной роли. Он играет высокопоставленного чиновника, республиканца и консерватора по убеждению, что постепенно становится все более популярным среди избирателей и, наконец, начинает мечтать о должности президента.
Карточный домик
Оказывается, что «Карточный домик» нравится Бараку Обаме. Об этом он откровенно сообщил в интервью The New York Times. А на переговорах признался в своих симпатиях к главному герою. Он добавил, что был бы доволен, если бы сотрудники его администрации работали так же эффективно, как персонажи сериала. В заключение президент спросил Хатингса, нет ли у того копий новых эпизодов. («Карточный домик» не показывают по телевидению, сериал доступен только в онлайн-сервисе Netflix). Копий у Рида не было. Но он не растерялся и, чтобы не обижать Обаму резким отказом, а возможно (что более вероятно) для поднятия рейтинга, предложил ему роль в телешоу.
Обама отказался, но на этом история не кончилась. После того, как от президента стало известно, что его жена тоже предпочла «Карточный домик», руководство Netflix разместило твит о том, что они обратились к Бараку с просьбой не рассматривать никаких спойлеров о следующем сезоне. И Обама выполняет их просьбу! В феврале 2014 года он обратился к своим поклонникам в Твиттере не рассказывать ему заранее содержание второго сезона. А именно, написал: «Завтра: Карточный домик. Без спойлеров, пожалуйста».
В чем пикантность ситуации? В Америке среди широких масс населения существует культ президента. Это что-то вроде преклонения перед миллионерами, звездами эстрады и спорта. Там не только к президенту, но даже к человеку, хоть раз баллотировавшемуся на этот пост, хотя бы он и проиграл выборы, относятся с большим уважением. Он не такой, как все! Он лучше! Ну, если не полубог, то где-то недалеко. И вот представьте себе, как воспринимает рядовой американец заявление Netflix о том, что такой вот себе «полубог» выполняет какую-то их просьбу. Выходит, что Netflix тоже супер! Надо немедленно подписываться!
