Алексей Лидовский, основатель международного маркетингового и PR агентства Prioritet Group и онлайн-телевидения JCC Online, рассказывает о трех уровнях ценности, объясняющих, что именно должен делать ваш B2B-контент, чтобы запомниться и побуждать к действию.
Image Credits: depositphotos
Ценность цифрового контента
Вовлечение в диджитал является сложным процессом, постоянно усложняющимся. В 2023 году исследование многоканального маркетинга, проведенное компанией Gartner, показало, что маркетологи в среднем управляют девятью разными каналами. Также было установлено, что 80% лидеров цифрового маркетинга планируют добавить новые каналы в следующем году.
Однако любой директор по маркетингу знает, что основная часть маркетинговой работы состоит не только в управлении каналами. Она также заключается в создании контента для всех каналов, обеспечении последовательности и согласованности, таргетинге на клиентов и адаптации контента под них — все, что охватывается старой мантрой:
Правильное сообщение, нужному человеку, в нужное время
Этот контент как ничто иное должен придавать истинную ценность для потребителя, иначе маркетологи рискуют потерять свой контент, поскольку потребители отключают бренды из-за сплошного шума, с которым им приходится сталкиваться ежедневно.
Что же делать маркетологу? Перед лицом уменьшения внимания потребителей большинство маркетологов обращаются к ценности. Маркетологи считают, что если они предложат более ценный цифровой контент, то их бренды получат больше внимания и большее вовлечение (замкнутый цикл), а также больше коммерческих результатов, которые должны обеспечить цифровые технологии. К примеру, больше покупок, увеличение частоты покупок и привлечение клиентов.
Исследование Gartner показало, что 73% клиентов, упоминающих недавнее цифровое взаимодействие, говорят, что оно было ценным. Но есть загвоздка: только около 5% потребителей и 25% B2B-покупателей на самом деле помнят любое недавнее цифровое взаимодействие с рассматриваемыми ими брендами. И что еще хуже — даже если ваши клиенты помнят и ценят свой цифровой опыт взаимодействия с вами, этот опыт, вероятно, не генерирует ценности для бизнеса. Шестьдесят семь процентов финансовых директоров утверждают, что цифровые инициативы, особенно те, которые направлены на привлечение и рост клиентов, не отвечают ожиданиям руководства.
Полагайтесь на ценностный фрейминг и контент, подтверждающий ценность
Оказывается, ответ состоит именно в том, какую ценность передает контент маркетолога (а не в том, сколько ценности передается или как быстро или беспрепятственно его передают маркетологи). И большинство маркетологов, вероятно, не попадают в это ценностное яблочко.
Вообще говоря, ценность делится на две категории: «обрамляющая» ценность или «подтверждающая» ценность. «Обрамляющая» ценность помогает клиентам понять ценность решения, продукта, цели или даже решения — она помогает клиентам понять, что делать. «Подтверждающая» ценность помогает клиентам почувствовать уверенность и удовлетворение от того, что они извлекли пользу от принятого решения (включая, конечно, решение о покупке). Другими словами, хороший маркетинг отвечает на вопросы клиента «Что мне делать?» и «Правильно ли я поступил?».
После того, как маркетолог взял на себя обязательство утверждать, формировать или делать и то и другое, есть еще три уровня ценности, которые он должен коммуницировать: функциональная, личная и каталитическая.
- Функциональная ценность ориентирована на продукт. Это контент, опыт и инструменты, рассказывающие потребителю о том, как продукты и решения бренда решают проблему, облегчают или ускоряют его жизнь.
- Личная ценность помогает клиентам общаться с другими и находить общий язык, или рассматривать то, что другие сделали для решения проблемы — что, в свою очередь, может помочь клиентам сделать свой собственный выбор. Или она направляет клиентов к правильному продукту для уже определенной потребности, помогая клиенту почувствовать уверенность в том, что он делает правильный выбор.
- Каталитическая ценность выходит за рамки отдельного выбора или задачи клиента и направлена на общую цель клиента и путь к ней. Каталитический цифровой контент, инструменты и опыт поддерживают самопознание (помогая клиенту определить новую потребность или цель), саморефлексию (помогая клиенту узнать что-то новое о себе), активность (помогая клиенту почувствовать контроль над своим решением) и подтверждение (помогая клиенту подтвердить свой выбор).
Из всех трех каталитическая ценность является самой мощной. Один каталитический опыт удваивает возможность коммерческих результатов, таких как совершение покупки, готовность заплатить большую цену или порекомендовать бренд другим потенциальным клиентам. Он также имеет большее влияние, чем 100 памятных или ценных впечатлений (даже если они обладают высокой стоимостью).
Конечно, возникает вопрос, должно ли каждое цифровое взаимодействие быть «каталитическим»? Возможно, нет. Каталитический опыт мощный, но функциональная и личная ценность также способствуют коммерческой отдаче. И действительно, большинство брендов, создающих большую каталитическую ценность, одновременно создают функциональную и личную ценность.
Например, бренд беговой обуви, исследованный компанией Gartner, недавно запустил викторину, чтобы помочь покупателям выбрать обувь в соответствии с их целями. Инструмент спрашивает клиентов об их целях и побуждает к самоанализу того, как они бегают (например, положение стоп и то, как они двигаются, относительное давление на коленные суставы). Тест имеет каталитическую ценность благодаря самоанализу, который может помочь клиентам сформировать новые цели или новый путь к цели (например, новый план тренировок для забега на 5 км — и осознание того, что «самые дешевые кроссовки, которые я могу себе позволить», могут быть не лучшим вариантом).
Но это также обеспечивает личную ценность: клиенты узнают, что используют или рассматривают другие подобные бегуны, и они получают правильный продукт, отвечающий их потребностям. Кроме того, благодаря образованию они имеют определенную функциональную ценность: покупатели узнают, что существуют дорожные и трековые кроссовки, которые служат разным целям, а значит, «решают» разные проблемы.
Теперь бренд может рассказывать покупателям о своей продукции, своей товарной категории, о том, что покупать и как покупать, а также рассказывать покупателям что-то больше о себе, и все это одновременно.
Хороший маркетинг помогает клиентам делать выбор, который им нравится, чтобы делать то, что для них важно. Создание ценности и подтверждение ценности — две стороны одной медали, и в рамках этой конструкции все три уровня ценности: функциональный, личный и каталитический — являются законными способами создания ценности для клиентов, что создает коммерческую ценность для брендов.
Маркетологи, возможно, захотят переоценить баланс ценности, которую они создают в рамках цифровых активностей — если вы сейчас не создаете ни одной каталитической ценности, то с чего бы вы могли начать? Но CMO, которые предоставляют все три уровня ценности, будут способствовать обучению и доверию клиентов, а также росту цифровых доходов даже в сложном, насыщенном цифровом ландшафте.
