Одной особе утром в трамвае сказали: «Куда лезешь, коза!» После этого в салоне начался скандал. Вечером дома она услышала: «Ах ты ж моя козочка». В результате — приятный вечер для всей семьи. После анализа ситуаций напрашивается вывод: животное одно и то же, а реакция — разная. Это называется «эффект фрейминга». От восприятия слов зависит дальнейшее поведение. В более общем случае — изменяя рамки формулировок, можно подтолкнуть человека к определенному выбору.
Мама хочет, чтобы молоко выпил любимый младшенький. Но пятилетнего старшего тоже нельзя грубо игнорировать. Тогда она говорит ему: «Ты будешь пить невкусное молоко, оно уже неделю в стакане киснет?» В большинстве случаев ребенок отказывается. А если она скажет: «Вот молочко, я в него добавила медку и получилась такая вкуснятина. М-м-м…, прелесть и для животика полезно»? Скорее всего, результат будет совсем другой. Ну, хорошо, все это интересно, но зачем оно нужно? Затем, что данный подход применяется не только на бытовом уровне. Его часто используют в политике, маркетинге, медицине, финансах и многих других направлениях.
Восприятие одной и той же реальности напрямую зависит от того, как подать информацию
Определение эффекта фрейминга
Эффект фрейминга — это когнитивное искажение, которое зависит от ограничений (рамок) подачи информации и способно влиять на принятие решения. (Когнитивные искажения — это регулярные ошибки в мышлении, которые возникают в повторяющихся ситуациях). Чтобы сделать выбор, человек должен опираться на какие-то данные по проблеме. Сведения можно подать в том либо ином контексте, в определенном обрамлении (отсюда название эффекта, frame в переводе с английского значит «рамка»). Результат во многом зависит от того, как представлена информация.
Эксперимент А. Тверски и Д. Канемана
Первопроходцами в изучении эффекта фрейминга считаются А. Тверски и Д. Канеман. В 1981 году они провели эксперимент. Добровольцам предложили гипотетическую ситуацию. В регионе с населением 600 чел. эпидемия. Есть две программы борьбы с ней. Программа “A” гарантировано спасает 200 чел. Программа “B” наверняка спасет 33% людей и есть 66% вероятность того, что не спасется никто. И в том, и в другом случае выживших будет две сотни, но сказано об этом по-разному. За вариант, где упор делался на число спасенных (позитив), проголосовало 72% респондентов. За выбор, в котором акцент сместили на количество умерших (негатив) отдали свои голоса только 28%.
После этого описание изменили. Добровольцам сказали, что есть программы “C” и “D”. После реализации первой “C” 400 чел. точно умрет (22% голосов). После второй “D” — 33% вероятно, что останутся живыми и 66% — вероятно, умрут (78% голосов). Цифры исходов по “C” и “D” одинаковые. Но рамки представления информации опять повлияли на решение, причем тенденция выбирать «хорошее» сохранилась. Там, где говорили про смерть, получали неприятие. А если речь шла об оставшихся в живых — благосклонность.
Короче говоря, в каждом из четырех случаев 200 чел. выживают и 400 чел. умирают. Но всякий раз акценты подачи информации смещали на позитив либо негатив. Соответственно получали и результаты голосований. А теперь вообразите, что программы “A” и “B” предлагают разные медицинские институты. Они, конечно же, заботятся о людях, желают их спасти. Но кому отдадут предпочтение, тот получит немалую прибыль. Так почему бы не нанять толкового менеджера, который «правильно» представит «свою» программу региональным властям?
Классификация типов
Специалисты предлагают следующую градацию framing effect:
- Связанные с риском. Основной нюанс в том, как подача информации подталкивает человека рискнуть или, наоборот, избежать риска.
- Атрибутивные. Упор делают на описании характеристик объекта, из которых следует его оценка.
- Целевые. Главное — к каким последствиям, позитивным либо негативным, приведет совершение определенного действия.
Ситуация с картами (см. ниже) относится к первому типу. Пример с молоком — ко второму. Эпидемия — к третьему. По другой классификации различают фрейминг исходов (framing of outcomes) и фрейминг вероятностей (framing of contingencies). Первый вариант описан в примере с эпидемией. Второй хорошо иллюстрируют игровые задачи.
Одна из иллюстраций эффекта фрейминга. Правый круг кажется больше, хотя на самом деле они одинаковые
Задачи с игровыми ситуациями
В данном эксперименте добровольцам предлагают до начала игры сделать выбор из вариантов с разной вероятностью выигрыша.
- Задача 1. Выбор «А». Получить гарантированно 3000 грн. Выбор «В». Четыре туза и даму кладут на стол рубашками вверх. При выборе дамы — проигрыш. При выборе туза — приз 4500 грн. Большинство респондентов отдало предпочтение варианту «А». Люди не хотят рисковать, как говорится, «лучше синица в руке …». Это когнитивное искажение относится к группе «выбор нулевого риска».
- Задача 2. Выбор «А». Три дамы и туз выложены рубашками вверх. За туза дают 3000 грн. Выбор «В». То же, но четыре дамы и туз. Здесь за туза дают 4500 грн. Большинству больше понравилось «В». Правильность выбора доказывает расчет математического ожидания. Если вероятность успешного исхода умножить на сумму приза, то получится следующее. «А»: 25%*3000 = 750 грн. «В»: 20%*4500 = 900 грн.
- Задача 3. На столе три дамы и туз. Если вытащили туз (25%), то: выбор «А» — 3000 грн гарантированно (100%); выбор «В» — снова сыграть. Пять карт, четыре туза и дама. За туза — 4500 грн (80%). Большинство предпочитает выбор «А» по аналогии с первой задачей. Однако это неправильно, что подтверждается расчетом. «А»: 25%*100%*3000 = 750 грн. «В»: 25%*80%*4500 = 900 грн.
С точки зрения математического ожидания, решение не всегда оказывается правильным. Кроме задачи 3, респонденты ошиблись еще и в задаче 1. Там выгодным является выбор «В»: 80%*4500 = 3600 грн. Тогда как выбор «А» дает всего 3000 грн.
Правило $100
Скидку на товар можно указать в долларах или в процентах. Согласно исследованиям, человек воспринимает по-разному величины абсолютные и относительные. Тогда как лучше написать объявление? Профессор Й. Бергер их Уортонской школы бизнеса предложил «Правило 100 долларов». Оно гласит:
Если цена товара ниже $100, то скидку надо показывать в процентах. Если выше — в долларах.
Правило $100
Как бороться с эффектом фрейминга?
Эффект фрейминга не только приводит к неправильным решениям, но и дает возможность манипулировать людьми. Как с этим бороться? Вот несколько рекомендаций:
- Определить рамки. Разобраться, как подают информацию, позитивно или негативно. После чего подумать — а почему?
- «Перевернуть» рамки. Если врач говорит «93% успешного исхода операции», то это значит, что 7 человек из 100 повезут под музыку траурного марша Ф. Шопена.
- Перефразировать варианты и посмотреть, что получилось.
- Не торопиться с выбором.
Согласие пациента на операцию во многом зависит от того, как подана информация о ее исходе
Последний совет особенно важный. Лучше всего эффект фрейминга работает в тех случаях, когда человек принимает решение без глубокого и всестороннего обдумывания.
