Как увеличить рост дохода на 300% за полгода в конкурентной нише — кейс Inweb

Специалисты агентства Inweb рассказали, как правильная настройка аналитики и отслеживание действий пользователей по сайту помогли сети магазинов игрушек «Чудо Остров» разобраться с логистикой и получить рост дохода на 300% за 9 месяцев.

К нам в работу пришел новый сайт с неправильно настроенной аналитикой и отсутствием исторических данных электронной торговли. Задачу клиент поставил максимально понятно — необходимо запустить и разогнать контекстную рекламу, нарастить трафик на сайт и увеличить общий доход от продаж с интернет-магазина.

Что мы сделали:

1. качественно настроили Google Analytics и подключили счетчик электронной торговли ecommerce;
2. подключили сервис Microsoft Clarity и тщательно проанализировали поведение пользователей на сайте. Такой анализ помог выяснить, почему некоторые покупатели уходили с сайта, так и не купив товар;
3. подключили торговые рекламные кампании и поисковые объявления по брендам товаров. Запустили Smart кампании и динамический ремаркетинг;
4. помогли клиенту разобраться с товарами в наличии и корректно отображать эту информацию на сайте, чтобы не вводить покупателей в заблуждение.

Как мы это сделали?

Настройка корректной аналитики сайта

Мы подключили специалиста, проверили корректность работы кода Google Analytics, нашли и исправили такие ошибки:

1. На сайте был неправильно установлен Google Tag Manager — сервис Гугла, который позволяет внедрять скрипты без вмешательства в код сайта. Такие скрипты помогают передавать данные поведения пользователей в аналитику.
2. Заметили, что на сайте отсутствует модуль отслеживания электронной торговли, без которого анализировать результаты контекстной рекламы невозможно.
3. Увидели, что целевые действия — обратный звонок, заказ консультации — отслеживаются некорректно.

Google Shopping и товары без показов

Составили техническое задание на подготовку фида данных для Google Merchant Center в двух языковых версиях — украинской и русской, чтобы покрыть максимальное количество поисковых запросов.

“Фид — каталог сведений о товаре интернет-магазина. Фид загружается в Merchant Center и позволяет запустить торговые рекламные объявления — самый эффективный инструмент контекстной рекламы для e-commerce-проекта.”

Фид загрузили >> кампании запустили >> объявления начали показываться.

В течение месяца мониторинга и оптимизации торговых кампаний мы заметили, что алгоритмы Google выделили для продвижения 20-30% самых конверсионных товаров.

Чтобы перераспределить внимание Google и остальные товары не оставались без внимания, команда проекта разделила существующие кампании на три:

• товары с конверсиями;
• товары без конверсий;
• товары совсем без показов:

После такого разделения и оптимизации:

• товары, которые ранее совсем не показывались в рекламе, за месяц получили почти 300000 показов;
• общий доход с сайта вырос на 170%:

Поиск по брендам и недорогой целевой трафик

Мы уже работали с нишей детских товаров и знаем, что реклама по брендам основных категорий приносит хорошие результаты. Мы выделили такие бренды у «Чудо Острів» и запустили обычные поисковые кампании Paid Search:

Продажа детских товаров — ниша с высокой конкуренцией и недешевой стоимостью перехода на сайт. Так, после месяца работы рекламы, 1 клик по объявлению нам стоил 4 грн, а цена, которая подходила клиенту составляла до 1 грн за переход. Чтобы выполнить эту задачу и уменьшить стоимость клика, мы подключили динамические поисковые объявления и выставили ограничение максимальной цены в 0,50 грн:

Таким образом кампания участвовала в наименее загруженных аукционах и получала трафик по 0,52 грн за переход. А чтобы увеличить конверсионность,  мы подключили ремаркетинг и возвращали этих пользователей на сайт.

Умные кампании и логистика

Чтобы увеличить конверсионность работающих объявлений и усилить привлечение посетителей в офлайн-точки «Чудо Остров», мы подключили Smart кампании Google.

И разделили такие кампании на три:

1. кампания, усиливающая брендовые запросы;
2. кампания, направленная на общие запросы (например, «магазин игрушек»);
3. кампания для приоритетных категорий — Lego.

И тут мы столкнулись с нюансами логистики. Рассказываем подробнее

Анализируя эффективность рекламы, мы обратили внимание, что конверсии — оформление заявки — по некоторым товарам есть, а покупки — нет. Стали разбираться, в чем же дело.

Подключили к интернет-магазину Microsoft Clarity — сервис отслеживания действий пользователей. И увидели, что посетители сайта не совершают покупку товара, так как его не оказывается в наличии на складе. Обратились к клиенту, рассказали о ситуации, показали поведение посетителя интернет-магазина и выяснили, что дело в 2-х складах продукции.

“Постоянный диалог с клиентом — 90% успеха. Только в ходе разговора можно обсудить вопросы, интересующие обе стороны. Так с «Чудо Остров» у нас получился полный коннект: клиент охотно шел навстречу, делился идеями и планами. Поэтому, когда речь зашла о том, чтобы разобрать поведение пользователя на сайте и понять «почему они уходят», он с легкостью поделился информацией. Такой формат работы однозначный win-win для всех.”

Мы узнали, что у клиента есть 2 склада продукции с разным ее учетом и способами доставки: если с одного склада покупатель мог выбрать и купить товар с доставкой, то с другого работал только самовывоз. На то время на сайте это никак не обозначалось (но в планах отмечать это уже было). И клиент, выбравший товар и готовый его купить, не понимал как его получить и уходил из интернет-магазина. Такой расклад ни клиента, ни команду проекта не устраивал. Вот что мы вместе решили:

1. убрать с сайта все товары, которых осталось мало в наличии, а в перспективе добавить таким товарам отметку «скоро закончится»;
2. добавить варианты доставки, чтобы посетитель интернет-магазина смог заказать и получить нужный товар — сделали из офлайн-магазинов склады отправки товаров;
3. оставить только те товары, которых в наличии достаточное количество (количество определял клиент);
4. регулярно предоставлять команде проекта информацию о количестве товара, чтобы обновлять данные фида и поддерживать рекламу актуальной.

Тут же мы увидели пробелы в категоризации товаров и поиске по сайту, а также заметили отсутствие хлебных крошек в интернет-магазине, которые помогают пользователю перейти из карточки товара в основную категорию.

Написали техническое задание по найденным ошибкам и отдали клиенту на внедрение его программистами.

Далее мы занялись оптимизацией кампаний товаров по ценовым сегментам:

1. Товар до 200 грн выделен в отдельную кампанию. Стоимость конверсии у такого товара должна быть ниже.
2. Выделен в отдельную группу дорогой товар (велосипеды, коляски, детский транспорт). Маржинальность товара позволяет получать конверсии дороже.

Динамический ремаркетинг и покупка

Исправив ошибки, обозначенные выше, нужно было напомнить посетителям о товаре, которые они уже просматривали, но не купили. Для этого мы подключили динамический ремаркетинг.

“Динамический ремаркетинг позволяет напомнить пользователю о конкретных товарах или услугах, которые он смотрел на сайте. Объявления в такой рекламе формируются автоматически — с помощью данных, которые сайт передает Google.”

Результаты работы динамического ремаркетинга лучше всего видны через отчет Google Analytics «Ассоциированные конверсии»:

В отчете видно количество конверсий, на которые прямо или косвенно повлияла кампания динамического ремаркетинга. Тут могли сработать два сценария:

1. Пользователь зашел на сайт, просмотрел товар и ушел. Далее его «догнало» объявление динамического ремаркетинга с тем товаром, который он смотрел на сайте. Он кликнул на это объявление, попал на сайт и совершил покупку.
2. Пользователь зашел на сайт, просмотрел товар и ушел. Далее его «догнало» объявление динамического ремаркетинга с тем товаром, который он смотрел на сайте. Он увидел баннер, но на объявление не кликнул, а загуглил этот товар и вернулся на сайт через поисковую рекламу.

Результаты работы

1.Рост количества пользователей с платной рекламы Google с января по август 2021 года* составил 166%.

2.Рост дохода от контекстной рекламы составил 146,43%, а количество транзакций увеличилось на 59,65% за период с января по август 2021 года*.

* проект зашел в работу в декабре 2020 года. Однако в этом месяце неверно работал модуль электронной торговли и показатели в Google Analytics отображались некорректно. Сравнивать текущие показатели с показателями декабря, чтобы показать динамику роста, — неправильно. Поэтому для сравнения мы выбрали январь 2021 года.

Сейчас мы продолжаем работать с этим клиентом и развивать проект. На ежемесячных встречах ставим новые цели и обсуждаем планы по их достижению. Отдельно хочется отметить вовлеченность и доверие со стороны клиента — именно такой формат работы позволяет команде проекта успешно продвигать сайт и завоевывать доверие пользователей.