Большинство людей привыкли к тому, что понятие lovemark ограничивается только B2C-бизнесами. Упомянем буквально несколько примеров самых знаменитых lovemark-брендов: Apple, Kinder, Coca-Cola, Monobank, Сильпо. Это все бизнесы, которые ориентируются на конечного потребителя.
Собственники ÜLKA – супруги Силецкие – Юлия и Владимир
На чем держится их lovemark? Обычно на эмоциях, которые дает бренд клиенту, и близости клиента к миссии и ценностям компании. К примеру, напиток Coca-Cola мы ассоциируем с новогодними праздниками, а технику Apple с инновациями. И для многих людей уже даже неважно, на сколько лучше предыдущей последняя модель iPhone – ее все равно покупают из-за эмоциональной привязанности и ощущения своей причастности к чему-то luxury.
В B2B-бизнесе все происходит несколько иначе – здесь действует прохладный расчет. Непосредственным клиентам таких компаний – то есть дистрибьюторам – важнее получить больше прибыли с товара и более выгодную закупочную цену. Эмоции здесь играют последнюю роль.
Но значит ли это, что с B2B-бизнесом совершенно невозможно выстроить lovemark? Вовсе нет – доказывает украинский производитель оборудования для бьюти-мастеров ÜLKA, который сотрудничает с дистрибьюторами в 20 странах мира. Но для выстраивания lovemark из B2B необходимы совсем другие инструменты. Какие именно – рассказывают представители компании.
Думать о потребностях дистрибьютора, как свои
Как в B2C, так и в B2B-нише lovemark должен быть клиентоцентрическим, то есть удовлетворять потребности клиента и делать даже больше, чем он ожидает. А потребности клиентов в B2B – это, как правило, уменьшить расходы и увеличить прибыль. Поэтому база B2B lovemark – это качественный продукт. Что входит в это понятие?
- Дистрибьютор может легко продать товар своим клиентам из-за того, что тот удовлетворяет их потребности;
- Количество поломок или сервисных обращений за товаром сведено к минимуму – тем самым снижается операционная нагрузка на дистрибьютора.
Но эта программа – минимум. Настоящий lovemark всегда дает дополнительные бонусы.
Продвижение продукта
Как рассказывают соучредитель ÜLKA Юлия Силецка, их компания имеет более 130 послов по всему миру. Но фактически они больше работают на продвижение не самой компании напрямую, а для того, чтобы конечные потребители приобрели продукт ÜLKA у их дистрибьютора в определенной стране. Таким образом, компания уменьшает расходы своего партнера на лидогенерацию и рекламу.
Также бренд готовит контент о своих продуктах и несколько раз в неделю посылает его своим дистрибьюторам для публикации – чтобы они не тратили время на подготовку фото, видео и текстов. Вскоре компания планирует даже производить под каждую страну отдельный локализованный контент.
Удобство на каждом шагу
Особенность lovemarkов в B2B также заключается в том, что они заботятся об удобстве дистрибьютора и часто подстраиваются под его «хочу». Если крупные корпорации часто забюрократизированы, и принимают документацию, например, только в формате Excel, по определенным дням и только на корпоративную почту, lovemark может обсудить более удобный вариант для клиента. Юлия Силецкая рассказывает, что компания обязательно подстраивается под пожелания клиента в коммуникации. С некоторыми они общаются голосовыми сообщениями, с некоторыми – в Telegram, с другими – в WhatsApp. Все как захочет клиент.
Кроме того, компания осознает, что часто дистрибьюторы имеют ограничения по складскому хранению, поэтому пытается упаковывать свои товары так, чтобы они занимали как можно меньше места у партнеров.
“У нас есть подставка, которая должна стоять на ножках. Но мы не прикручиваем эти ножки сразу, а укладываем в коробку 4 винтика и отвертку, чтобы клиент сам мог ее собрать. Как результат, коробка занимает не 15 см, а 5 см. И это сокращает как место, занимающее товар у клиента, так и расходы на доставку. А на коробки мы клеим штрих-коды, помогающие партнеру в складском хранении, и понимании, что там лежит, и сколько там товара,” – рассказывает Юлия Силецкая.
Работники клиента – ваши работники (или нет?)
Частой особенностью lovemark является также дружеский tone of voice и почти дружеские взаимоотношения с клиентом. Например, служба поддержки Monobank может «запеть» в чате песню с клиентом или послать ему деньги за колядование.
Как у B2B-бизнеса, в ÜLKA это проявляется несколько по-другому. Для менеджеров, работающих в магазинах-дистрибьюторах, компания проводит обучение по продажам. А скоро бренд планирует ввести систему мотивации для своих учеников и запустить онлайн-академию. Таким образом, дистрибьютор и его команда словно становится ближе к бизнес-поставщику.
Не забывать о собственном бизнесе
Однако, пытаясь выстроить lovemark, B2B-бизнес может легко перейти границы дозволенного или оказаться в уязвимом положении. Итак, сразу при первом касании с клиентом-дистрибьютором необходимо поставить свои условия: на что вы согласны, а на что – категорически нет.
Другое заблуждение в таком деле – давать своему клиенту сразу все. Например, большие скидки, эксклюзивные предложения. Дистрибьютор может привыкнуть к тому, что эти бонусы постоянны, и в случае сокращения ресурсов компании-поставщика с легкостью перейдет к конкуренту.
И хотя клиент для lovemark – это №1, не стоит забывать и о себе. Необходимо строить сотрудничество так, чтобы оно было выгодно и вашему бизнесу.
