Рождественские и новогодние праздники превратились в гонку рекламных агентств по созданию сентиментальных видео. Особенно в этом соревновании преуспела Великобритания, где бренды тратят на промо-кампании миллиардные бюджеты. Попробуем разобраться, какие приемы они используют для привлечения покупателей и приносит ли это прибыль.
Пять техник, которые бренды применяют в праздничной рекламе
Рассказать историю
Сторителлинг в продажах набил оскомину? Да, но только не в случае с рождественской рекламой. Исследования аналитической компании Kantar показывают, что ролики, построенные на историях, вызывают у людей гораздо больше положительных эмоций. И если в 2018 году потребители лучше реагировали на простые реалистичные истории, то в этом году снова ждут чуда и сказок.
«Чтобы создавать рекламу, которая действительно резонирует с потребителями, бренды должны понимать, что мы думаем и чувствуем, — говорят в Kantar. — Они привлекают внимание, приглашая нас в драматическое эмоциональное путешествие, используя кинематографические истории. В этом году потерянная радость будет означать потерянные продажи».
Есть еще один нюанс: в центре сюжета должен быть бренд — иначе люди запомнят историю, но не свяжут ее с конкретной компанией. В рекламе сети супермаркетов Tesco водитель на грузовике развозит продукты и попадает в разные эпохи: к Уинстону Черчиллю, британской королеве, на телешоу и вечеринки. Забавные коллизии подкрепляются постоянным упоминанием бренда.
Классическим примером истории стала реклама аэропорта Heathrow с милыми медвежатами-путешественниками. В конце они превращаются в бабушку и дедушку, которых в аэропорту встречают внуки.
Вызвать эмоции
В ход идут любые приемы, вызывающие сильный эмоциональный отклик: отсыл к базовым ценностям, традициям, культурному коду, использование музыки. Кроме сиюминутного эффекта, бизнес получает еще одну выгоду: эмоции, за которые отвечает правое полушарие мозга, влияют на создание долгосрочных отношений с брендом, а значит — на стимулирование продаж в течение всего года.
Например, Marks&Spencer знает, что невозможно не умиляться медвежонку Паддингтону, который всю ночь развозит подарки с Сантой и делится с ним любимым сэндвичем.
В стремлении выжать слезу корпорации с каждым годом заходят все дальше. Ставки на эмоции растут — милых сентиментальных историй с хеппи-эндом уже недостаточно. В этом году Apple выпустил ролик о семье, которая встречает Рождество без умершей бабушки. Две сестры создают коллаж на iPad, чтобы оживить воспоминания о ней.
Хотя эксперты критически оценили тональность рекламы, назвав ее «sadvertaising» («sad» — грустный, «advertaising» — реклама), зрителям прием понравился. Всего за месяц видео набрало на YouTube 24 миллиона просмотров, ворвавшись в десятку лидеров всех времен.
Передать рождественский дух
Визуализация духа Рождества с единением, добром и самопожертвованием работает в двух направлениях: создает праздничное настроение и транслирует ценности бренда. Здесь бизнесу важно соблюсти баланс: помнить о продажах, но не раздражать покупателей, которым не по душе коммерциализация праздников.
Эти два приема удачно объединил М&S, связав свой товар с семейными ценностями. Миссис Клаус привозит мальчику кеды для сестры, с которой он ссорился весь год. Дети радуются и вместе встречают Рождество.
Показать героя
Ребенок, животное, звезда экрана или даже неодушевленный предмет — сильные ролики сосредоточены вокруг переживаний героя. Медведи и собаки, Элтон Джон и Маколей Калкин, морковки и снеговики влюбляются, проказничают, преодолевают препятствия или совершают добрые дела.
В этом году британский производитель чипсов Walkers задействовал в своей кампании Мэрайю Кэри. Ролик усилила не только звезда, но и повод — 25-летие одной из самых известных ее песен All I Want for Christmas Is You. По сюжету песня помогает Мэрайе отобрать вожделенные чипсы у другого артиста:
Поднять хайп
Политика, религия, экология — не те темы, которые обычно затрагивают в праздничной рекламе. Но этот неоднозначный метод сработал в 2018 году у сети дисконтных супермаркетов Iceland.
Видео, снятое совместно с «Гринписом», рассказывает о детеныше орангутанга, который лишился дома из-за уничтожения тропических лесов. Рекламу запретили показывать на телевидении, но благодаря скандалу компания получила миллионный трафик в соцсетях и на YouTube:
Результат рекламных кампаний
Прибыль
С каждым годом расходы на рождественскую рекламу растут. В 2019-м британские бренды потратили на создание и трансляцию роликов рекордные 6,8 миллиарда фунтов. Насколько это выгодная инвестиция в эмоции потребителей? Аналитики не дают однозначного ответа.
«89% видео сразу же забудут. Запомнятся только 4% роликов», — говорит соучредитель и управляющий директор рекламного агентства Mellor&Smith Пол Меллор.
Аналитики компании Kantar считают, что рекламные кампании приносят пользу: в так называемом золотом квартале перед Рождеством покупатели тратят около 30 миллиардов фунтов, и конкуренция за их внимание довольно жесткая. Впрочем, какой процент клиентов приходит в магазины, воодушевившись трогательными историями, точно не знает никто.
Основатель Brightblue Consulting Майкл Кросс утверждает, что рождественская реклама в среднем приносит бизнесу прибыль в размере от 1,5 до 4,5 фунта за каждый потраченный фунт. А представитель ритейлера John Lewis заявляет, что праздничные кампании приносят в 20 раз больше прибыли, чем обычные.
В M&S говорят, что их вирусный ролик 2019 года, где люди в джемперах танцуют под песню House of Pain Jump Around, привел к феноменальному результату. В течение недели после начала кампании джемпер из рекламы стал самым популярным продуктом женской одежды: его продавали каждую минуту.
Привязанность к бренду
Праздники для брендов — подходящее время для игры в долгую. Маркетинговый постулат «Люди покупают не то, что вы делаете, а то, зачем вы это делаете» особенно проявляется в рождественской рекламе. Компании не призывают покупать, зато рассказывают о добре, милосердии и любви. Больше общих ценностей с покупателями — сильнее привязанность и выше доверие.
Чемпион в этой гонке — британская сеть универмагов John Lewis. Из года в год ритейлер снимает сильные рождественские видео, которые собирают десятки миллионов просмотров и долго обсуждаются. О результатах кампаний бренда говорят данные Google Trends: самые частые запросы по теме рождественской рекламы каждый год сосредоточены вокруг John Lewis.
Пять самых популярных рождественских роликов
Праздничная реклама John Lewis настолько популярна, что британские таблоиды составляют отдельные рейтинги самых удачных работ бренда. Не удивительно, что ритейлер занял четыре позиции в первой пятерке рождественских видео на YouTube с самым большим количеством просмотров.
1. Mog’s Christmas Calamity (Sainsbury’s, 2015): 40,5 млн просмотров
Накануне Рождества кот Мог устраивает в доме пожар. Когда кажется, что ситуацию не спасти, соседи помогают семье устроить праздник.
2. Somewhere Only We Know (John Lewis, 2013): 39,5 млн просмотров
Медведь каждый год пропускает Рождество из-за зимней спячки. Но заяц решил устроить своему другу запоминающийся праздник.
3. Man On The Moon (John Lewis, 2015): 30,4 млн просмотров
Даже если близкий человек находится очень далеко (например, на Луне), вы все равно можете показать, что помните о нем в Рождество.
4. Buster The Boxer (John Lewis, 2016): 28,3 млн просмотров
Главный герой — собака Бастер, которая оккупирует батут, предназначенный для маленькой девочки. Отличный пример сочетания трогательных эмоций и юмора.
5. Monty The Penguin (John Lewis, 2014): 27,7 млн просмотров
Душевная история о мальчике его воображаемом друге-пингвине. Когда малыш дарит пингвину на Рождество подругу, оказывается, что это мягкие игрушки.
