Треть потребителей, опрошенных агентством Edelman, уже отвернулась от брендов, которые не отреагировали на глобальный кризис, а две трети могут отвернуться в будущем. Пандемия коронавируса стала лакмусовой бумажкой на проверку искренности и гуманности компаний. Почему нельзя игнорировать происходящее, уместно ли шутить на тему вируса и как проявлять эмпатию, расскажем в статье.
Чего хотят потребители
Американская компания Forrester исследовала индекс потребительской энергии в марте 2020 года по сравнению с аналогичным периодом 2018-го и выяснила, что сейчас люди:
- меньше доверяют другим людям и компаниям, не готовы к активному взаимодействию и трате ресурсов;
- чувствуют себя разобщенными, потерявшими идентичность и контроль над обстоятельствами;
- положительно воспринимают новое, хотят заполнить социальную пустоту развлечениями или обучением;
- склонны искать инструменты или ресурсы, которые помогут улучшить переживаемый опыт.
Что это значит для бизнеса:
- проявляйте эмпатию: демонстрируйте, что вам небезразлично происходящее в мире и эмоциональное состояние клиентов;
- инвестируйте в цифровые возможности: создайте опыт, который не только дополнит физический, но и заменит его;
- развлекайте, обучайте, вдохновляйте, но не педалируйте продажи и не ждите мгновенной отдачи.
Что делать брендам
Опрос «Барометр доверия», проведенный PR-гигантом Edelman, доказал: действия брендов во время пандемии повлияют на отношения с клиентами. 65% из них заявили, что от реакции компании на кризис в значительной степени зависит, будут ли они покупать у нее в дальнейшем. А треть респондентов призналась, что уже прекратила отношения с брендом, который не действовал должным образом в ответ на ситуацию.
1. Не игнорируйте
«Все говорят только о коронавирусе, нужно ли мне делать то же самое?». Нужно. Не замечая слона в комнате, вы показываете себя бездушной компанией, которой наплевать на чувства клиентов. Исследование Kantar показало: 77% потребителей ждут от брендов помощи, 75% хотят знать, как компании реагируют на ситуацию и 70% рассчитывают на обнадеживающий тон. При этом бизнес не должен пиариться на эпидемии (так считают 75% опрошенных) и шутить о ней (40%).
Клиенты запомнят, как вы заставили их чувствовать себя в кризис.
«Бренды должны быть невероятно осторожными прямо сейчас, потому что во времена стресса и тревоги потребители проявляют повышенную бдительность», — объясняет потребительский психолог Кит Ярроу.
Создавайте сообщения, которые соответствуют эмоциональному настрою клиентов. Только, пожалуйста, без пересказа новостей и советов по мытью рук, которыми все сыты по горло. Сфокусируйтесь на базовых ценностях: надежности, взаимопомощи, доверии, общности.
2. Станьте ресурсом
Задайтесь вопросом, как вы можете улучшить жизнь клиентов в турбулентный период — физически или эмоционально. Образовательные платформы открывают бесплатные доступ к курсам, театры — к записям культовых выступлений, спортивные бренды запускают серию домашних тренировок, звезды проводят концерты — предложите пользователям то, в чем они нуждаются прямо сейчас.
«Маркетинговая задача компаний — построение отношений, выходящих за рамки того, что они продают, и сосредоточение внимания на помощи, а не на продаже», — говорит маркетолог компании ApexDroр Линн Клемент.
Онлайн-продукт
В онлайн ушли даже те отрасли, для которых это раньше казалось невозможным. Например, киевский экскурсовод Юлия Бевзенко запустила интерактивные онлайн-экскурсии, викторины и квесты для детей в Zoom, а ресторатор и кулинар Евгений Клопотенко устраивает сеансы онлайн-готовки и ужинов в Instagram. Гиды проводят «туры» из своих квартир, парикмахеры делятся лайфхаками сохранения причесок, тренеры по йоге занимаются с группами по интернету.
«В это беспрецедентное время, когда меняется покупательское поведение, важно предвидеть потребности потребителей. У брендов есть возможность обеспечить уверенность в реальном времени, чувство связи», — считает вице-президент по маркетингу компании Valassis Кэрри Паркер.
О чувстве связи хорошо известно Nike. Во время карантина бренд запустил мотивационную кампанию «Играй за мир»: предоставил доступ к прямым трансляциям от топовых тренеров и инициировал шуточный интерактивный конкурс Living Room Cup («Кубок гостиной»). Акцию сопровождает видеоролик «Вы не можете остановить нас» с участием популярных спортсменов, которые занимаются в спальнях, кухнях, коридорах и подвалах.
Доставка
Если вы продаете физический продукт — технику, еду или даже цветы — организуйте доставку на дом. Превратите продавцов или официантов в курьеров, введите льготные условия (гибкую систему оплаты, скидки или возможность возврата) и управляйте обещаниями: рекламируете только те продукты, которые точно сможете производить или закупать.
Помощь в борьбе с эпидемией
Gucci шьет защитные маски, Илон Маск собирается выпускать аппараты ИВЛ, Bvlgari производит дезинфицирующий гель, «Новая почта» закупает оборудование для больниц, «Сильпо» выделяет 100 миллионов гривен на борьбу с эпидемией, Uber бесплатно перевозит медиков — список можно продолжать бесконечно. Крупный, средний и малый бизнес, независимо от сферы деятельности, вносит посильный вклад в борьбу с пандемией — и завоевывает лояльность потребителей.
89% опрошенных компанией Edelman считают, что бренды должны перейти на производство антикризисных товаров или помогать медикам и другим специалистам, которые рискуют жизнью.
«Все, что вы говорите, сейчас неактуально. Важно, что вы делаете», — говорит потребительский психолог Кит Ярроу.
3. Следите, чтобы слова не расходились с делом
Обещаете соблюдение санитарных норм, а ваши курьеры приезжают без масок? Декларируете заботу о людях, но заставляете больных сотрудников выходить на работу? Не надо так. Доказано McDonald’s: когда бразильское подразделение в рамках поддержки социального дистанцирования презентовало логотип с раздвинутыми золотыми арками, на него обрушилась волна негатива.
Компанию стыдили за то, что, пропагандируя «правильные» ценности, она не дает сотрудникам оплачиваемые больничные. Через несколько дней McDonald’s Brazil восстановила старый логотип и извинилась перед клиентами.
4. Информируйте
Сообщите клиентам, продолжаете ли вы работать, как изменился ли режим, могут ли они рассчитывать на льготы или скидки. Кэповский совет, да? Но многие компании об этом забывают. Разместите сообщение отдельным блоком на главной странице сайта, отправьте email, напишите пост в соцсети. Например: «Наши офлайн-магазины закрыты, но мы принимаем заказы онлайн и организуем бесконтактную доставку».
Если возникают проблемы, не молчите: объясняйте ситуацию, отвечайте на вопросы. Популярный сервис доставки из супермаркетов zakaz.ua пережил коллапс в первые недели карантина: его ресурсы явно не были рассчитаны на вал заказов. Тем не менее, компания отвечала на комментарии и личные сообщения в соцсетях, а затем разослала письмо с подробными разъяснениями и извинениями.
5. Следите за контекстом
Новости меняются ежечасно: то, что казалось уместным вчера, завтра будет звучать оскорбительно. Будьте готовы к ситуативному маркетингу. Прежде чем выступать с заявлением или запускать рекламу, подумайте о контексте и при необходимости адаптируйте сообщение к текущей ситуации.
В марте Toyota планировала запустить в США кампанию по продажам, но быстро поняла, что это неуместно. В то же время полное отсутствие рекламы могло навредить бизнесу, ведь дилерские центры во многих штатах продолжали работать.
Команда решила обратиться к клиентам с простым и честным заявлением. Задачу усложняло то, что ситуация в разных частях страны отличалась: тогда как в Нью-Йорке положение было критическим, в Вайоминге не было ни одной жертвы. После долгих обсуждений компания выбрала обнадеживающий месседж со слоганом «Мы здесь для вас».
6. Выбирайте тон
Сейчас особенно важно корректировать tone of voice в зависимости от страны и специфики бренда. Одни потребители посчитают неуместным юмор, а другие — чересчур трагический тон.
В конце марта Burger King запустила во Франции рекламу под провокационным названием «Карантинный воппер». Речь идет о том, как приготовить в домашних условиях фирменный гамбургер сети (воппер). Хотя кампанию восприняли положительно, директор по маркетингу Burger King Фернандо Мачадо не считает это решение универсальным.
Прежде чем начать рекламу, компания провела несколько благотворительных акций, например, бесплатно кормила медиков. Вклад в борьбу с эпидемией позволил Burger King говорить с потребителями в «веселом, интересном и немного дерзком» тоне.
«Когда вы делаете что-то, чтобы помочь, возможно, вы заработаете право общаться с фанатами с помощью рекламы, — сказал Мачадо изданию Adweek. — Это зависит от того, какой у вас тип бренда, а также от ситуации в вашей стране. Я бы порекомендовал хорошую дозу здравого смысла, прежде чем что-то делать».
7. Используйте простые инструменты
Клиентам сейчас не нужна идеальная картинка и «причесанные» тексты. Главное — как можно быстрее донести эмоцию или сообщение, которые срезонируют с состоянием людей. Для этого подойдут инструменты, которые есть под рукой: онлайн-программы, архивные фото и видео, пользовательский контент.
Чтобы сообщить о работе сервисных центров во время карантина, Toyota понадобились простая видеокамера и Zoom. Как рассказал изданию The Drum креативный директор компании Джейсон Шраггер, ролик «Мы здесь, чтобы помочь» снимали дома у актрисы, которая появляется в кадре. Ей привезли видеокамеру, затем команда связалась по Zoom и «ходила» за девушкой по дому, пока не нашла оптимальную локацию: «Эта стена выглядит неплохо — вы можете поставить туда камеру?». Актриса сама сделала прическу и макияж, провела съемку и отправила кадры на монтаж.
8. Собирайте обратную связь
В нестабильных и нестандартных условиях даже к проверенным продуктам могут появиться новые требования. Лучший способ это выявить — общаться с клиентами и собирать аналитику.
Активизируйте диалог с целевой аудиторией. Спросите, что люди ждут от бренда: как улучшить сервис и продукт, какого контента не хватает. Будьте гибкими и адекватно воспринимайте критику, чтобы не потерять клиентов.
