Коммуникационная стратегия — это карта, которая позволяет бренду сохранить ресурсы, не шатаясь из стороны в сторону. Если общая стратегия для бизнеса — это генеральный план развития, то коммуникационная стратегия дает владельцам и специалистам бренда ключ к пониманию того, как коммуницировать с потребителем в разных ситуациях и разными каналами.
Агентство «ВАРТО» о коммуникационных стратегиях для бизнеса в 2024 году
Согласно последнему исследованию Factum Group и ВРК, украинский бизнес достаточно гибко реагирует на внешние изменения и адаптирует свою стратегию, учитывая новые обстоятельства. 23% респондентов кардинально изменили стратегию, а 66% изменили стратегию частично.
Эксперты агентства коммуникаций «ВАРТО» делятся советами по разработке коммуникационной стратегии в 2024 году.
Нужна ли всем бизнесам коммуникационная стратегия?
Коммуникационная стратегия нужна среднему и крупному бизнесу и малому бизнесу, если он продает стоимостные услуги.
В условиях войны — полной нестабильности и кризиса, наличие эффективной и детализированной коммуникационной стратегии может существенно помочь бренду «удержаться на плаву» и вкладывать средства в те инструменты и каналы, которые гарантированно помогут решить бизнес-задачи компании.
Топменеджеры маркетинга и пиара выделяли краткосрочное планирование, антихрупкость, частичное восстановление бюджетов на маркетинг, рекламу и начало коммуникационной поддержки как ключевые тенденции в 2023 году. А что же ждет бизнес в 2024 году?
Среди трендов, влияние которых уже ощущают команды компаний, — сокращение емкости рынка, изменение и сенситивность потребителей, работа над эффективностью коммуникаций. А значит, разработка или трансформация коммуникационной стратегии — как никогда актуальный инструмент.
Разработав уже более 300 стратегий для разных бизнесов, команда «ВАРТО» делится основными шагами:
Шаг 1. Провести исследование бренда
На старте следует детально изучить своего потребителя. Например, у нас в агентстве аналитический отдел изучает всю информацию из открытых источников, также знакомится с исследованием, если они проводились, интервьюирует ключевых лиц, которые общаются с клиентами и знают историю и ценности, изучают брендбук, информацию о прошлых маркетинговых и PR- активности, а также информационное поле вокруг бренда. Кроме того, проводятся исследования рынка конкурентов и потребителей бренда. Ведь главное знать потребителя и понимать релевантные для него месседжи и инструменты.
Шаг 2. Прописать подробный портрет целевой аудитории
На основе данных мы в агентстве создаем аватар клиента, даем ему условное имя, определяем профессию, хобби и образ жизни. В будущем этот портрет будет помогать любому участнику рабочей группы легко примерить свой инструмент на целевую аудиторию и точно понимать: отзовутся ли потребители на сообщения так, как планируется. Таким образом, стратегия обеспечивает слаженность внедрения инструментов большой командой.
Шаг 3. SWOT-анализ
Эта метрика наверняка знакома многим владельцам бизнеса. Она позволяет оценить риски, возможности, бизнес-модель, сильные/слабые стороны бренда. В основе SWOT-анализа для стратегии все те же данные исследований, а также обновленное понимание целевой аудитории бренда.
Шаг 4. Разработать наполнение стратегии
На этом этапе происходит разработка сердцевины коммуникационной стратегии: прописание позиционирования бренда с обоснованной специалистами аргументацией; формулировка уникального торгового предложения; определение tone of voice бренда и ключевых месседжей бренда. То есть, определяется то, как бренд хочет, чтобы его видел и воспринимал потребитель, с какими сообщениями бренд будет выходить к потребителю и какими должны быть стиль и тональность коммуникации бренда.
Шаг 5. Определение коммуникационных инструментов и последовательности их внедрения
Финальным шагом является формирование перечня инструментов коммуникации, их креативного наполнения, изображающего позиционирование бренда, а также создание календарного плана активностей на определенную итерацию времени и формирование ориентировочного бюджета.
В результате бренд получает фактически готовую дорожную карту и инструкцию по ее применению, посредством которой он будет восприниматься потребителем именно так, как хотел бы. В дальнейшем именно коммуникационная стратегия будет давать владельцам бизнеса четкое понимание, в какие спонсорские проекты следует идти, какие активности делать, а какие лучше пропустить, а также станет лучшей «подушкой безопасности» в кризисных ситуациях.
Что дальше?
Следующий шаг после разработки стратегии — ее внедрение. Опыт нашей работы доказывает, что предложенные решения следует начинать реализовать сразу, чтобы эффективно решить поставленные бизнес-задачи.
Коммуникационная стратегия — это не просто набор креативных предложений для бренда, но также предоставление инструментов для достижения конкретных целей. Разработанная и своевременно внедренная брендом стратегия станет надежной опорой для дальнейшего развития и роста бизнеса.
