Кожен день ми зустрічаємо вигаданих людей, тварин та інших істот на вивісках міста і полицях супермаркету. Як їм вдалося стати важливими активами всесвітніх брендів? Чи потрібні вони зараз, після золотої епохи рекламних персонажів в XX столітті? Nebo ideas agency розбирає культові і свіжі кейси в цій статті.
Що це за звір такий
Традиція використання вигаданих персонажів і тварин перекочувала з театру ляльок в талісмани для спортивних команд, а пізніше була адаптована маркетологами для уособлення брендів.
Важливою характеристикою персонажів є антропоморфність – схожість із зовнішністю людини, яка викликає емпатію. Такий же прийом використовується і в мультфільмах.
Приємно познайомитися!
Найбільшу популярність рекламні персонажі знайшли на FMCG ринку – товари масового споживання, якими ми користуємося щодня. Не дивно, адже антропоморфний персонаж допомагає привернути увагу до товару на полиці супермаркету, виділяючи його серед конкурентів. Це побічний ефект людської еволюції в соціумі: наш мозок схильний звертати увагу на риси обличчя, особливо на очі і рот, які найкраще передають емоції.
Ми не тільки відмінно розпізнаємо особи серед інформаційного шуму, але і запам’ятовуємо їх краще за інших видів інформації. Траплялося ж таке, що ви впізнавали людину, але ніяк не могли пригадати його ім’я? Точно так само і з брендами: рекламні персонажі підвищують їх впізнаваність. Цим активно користуються компанії, в портфелі яких багато товарів з різних категорій, або які займаються різнобічними проектами. Надувний чоловічок компанії Michelin знайомий власникам автомобілів, і любителям вишуканих ресторанів.
Michelin
Детальніше про себе
Влучний образ талісмана здатний наочно розповісти про переваги бренду, а також викликати довіру. Наприклад, гіперактивний і швидкий кролик демонструє енергію і довговічність батарейок Duracell. А спокійна корівка фіолетового кольору нагадує нам про ніжність Milka – шоколадки з альпійським молоком.
Реклама Duracell:
Реклама Milka:
Іноді компанії стикаються з нерозумінням своїх продуктів з боку аудиторії. Так сталося і у Microsoft на початку 2000-х. Це зараз всі звикли працювати, вчитися і відпочивати зі смартфона, але ж зовсім недавно ми сідали за свій перший ПК. Нові користувачі відчували себе невпевнено за комп’ютером і переживали, що не зможуть розібратися в нових технологіях. Тому виробник найпопулярнішої на той час операційної системи Windows додав окато-усміхнену скрепочка і інших помічників, які давали підказки. Таким чином, персонажі допомагають «олюднити» бренд і спростити його комунікацію зі споживачем.
Friends forever
У нашій свідомості персонажі настільки схожі на людей, що вони здатні побудувати з нами відносини. Прикладом можуть послужити історії з батьківщини Hello Kitty – Японії. Там існує всесвіт персонажів белебені-кяра, які піарять регіони країни, культурні заходи і компанії. Кумамон – найвідоміший белебені-кяра, був створений в 2010 році для залучення туристів в префектуру Кумамото після відкриття лінії швидкісного поїзда, що проходить через цей регіон. Прибуток, який Кумамон приніс цьому регіону за два роки, оцінюється в 1,2 млрд дол. США.
На цьому ефективність Кумамона тільки починається, адже він створив міцний емоційний зв’язок з аудиторією. У 2016 році в префектурі Кумамото стався руйнівний землетрус: 49 осіб загинуло, десятки тисяч покинули домівки. Сторінку Кумамона в Твіттері призупинили – вирішили, що зараз не до нього. Але виявилося, в такі складні часи Кумамона не вистачало людям – фанати по всьому світу почали переживати за вигаданого ведмедя, писати слова підтримки в соцмережах. Незабаром порожнечу на сторінці Кумамона заполонили сотні малюнків: на них талісман префектури проводив рятувальні роботи з забинтованою головою і відновлював стіни національного скарбу Японії – замку Кумамото. Співчуваючі запустили імпровізовану кампанію для допомоги постраждалим від землетрусу, використовуючи символ Кумамона. Через три тижні влада вирішила відновити діяльність персонажа, який став джерелом емоційної підтримки: він заохочував волонтерів і відвідував дітей в місцях катастрофи.
Кумамон
Рекламні персонажі 2.0
Більшість відомих нам персонажів були створені в ХХ столітті. З тих пір світові бренди не раз освіжали імідж, а новачкам ринку стало складніше створити персонажа такого ж рівня слави. Але це зовсім не означає, що герої-талісмани вже неактуальні.
Персонаж Mr. Clean (американська версія Містера Пропера) допоміг новій товарній марці злетіти в топ продажів всього лише через півроку з її появи на ринку. За багато років реклами він закріпився у свідомості споживачів як символ бездоганної чистоти в будинку, через що став трохи банальним.
Meet Mr. Clean:
Але старим іконам можна і потрібно давати новий образ. Під час рекламної паузи на Супербоула в 2016 році Procter & Gamble додала в образ Містера Кліна привабливості. Так аудиторія познайомилася з новим меседжем бренду – з сильнодіючими засобами від Mr. Clean можна витрачати менше часу на прибирання, і більше – на інші приємні речі.
Mr. Clean | New Super Bowl Ad:
За допомогою зміни вигляду персонажа ARKO MEN бренду з 60-річною історією вдалося омолодити свою аудиторію. Під час створення подарункових наборів від ARKO MEN команда маркетингового агентства Nebo ideas agency подовжила бороду бренд-героя, зробивши його образ хіпстерскім. На коробці з набором довга борода персонажа перетворилася в дзеркальну поверхню – таким чином упаковка стала ще і функціональним аксесуаром.
Коробки ARKO
Навіть якщо зараз складно створити такий же легендарний талісман, як Рональда Макдональда, крутий персонаж може допомогти вірусно поширити інформацію про бренд. Так сталося з єгипетським брендом сиру Panda Cheese в 2010 році – ролики з похмурим і абсурдним гумором стали популярними по всьому світу. На них мила на вигляд панда починала трощити все підряд, якщо хтось не хотів купувати або пробувати її сир. Ця реклама отримала срібну нагороду на Канському фестивалі та золото на Epica Awards.
Реклама Panda Cheese:
Є й приклад з 2020 року – ребрендинг російської торгової марки молочних продуктів Мілград. Агентство Depot, яке створювало дизайн упаковок, вирішило «піти в сторону овечих» і помістило на всі упаковки намальованого синього кота, який став Амбассадором бренду. Персонаж ніби «переходить» з однієї упаковки в іншу – з декількох пачок молока можна, наприклад, скласти кота, який грає з мотузкою. Після того, як результат ребрендингу опублікували в соцмережах, він став популярним в японській частині Твіттера, де, як ми вже знаємо, люблять все кавайне. Незабаром у арт-директора агентства почали питати дозволу для публікації кейса в книзі по дизайну, а японський журналіст написав з проханням записати інтерв’ю. Зараз твіти з визнанням дизайну з’явилися і на інших мовах – іспанською, корейською, турецькою.
Рекламні персонажі – зовсім не марна вигадка, а ефективний інструмент маркетингу, який вірно допомагає брендам на кожному етапі комунікації: від залучення уваги на полиці до підкорення сердець аудиторії по всьому світу.
