Автомобілі Tesla частіше порівнюють з iPhone, ніж з Mercedes, а саму компанію — з технологічними гігантами на кшталт Google чи Amazon. За підсумками 2020 року Tesla визнана найбільш швидкозростаючим брендом у світі. Та, не дивлячись на конкурентність галузі, залишається провідним виробником електрокарів.
Генеральний директор Tesla Ілон Маск
Чому компанія обходиться без традиційного маркетингу, в чому секрети популярності Ілона Маска і як клієнти перетворюються на євангелістів бренду, розповімо в статті.
Місія: «зелене» майбутнє
«Прискорити перехід світу до сталої енергетики за рахунок все більш доступних автомобілів і енергетичних продуктів», — місія Tesla залишається незмінною багато років. Трендово, благородно, мотивуюче. Купуєш автомобіль — рятуєш планету: непоганий стимул для цільової аудиторії, яка дбає про навколишнє середовище.
Місія бренду поширюється і на продуктову лінійку, і на ставлення до конкурентів. Крім автомобілів, Tesla виробляє і інші екологічно чисті продукти: сонячні панелі, дахи і системи батарей Powerpack. А ще — готова допомогти іншим компаніям стати «зеленими».
«Ми можемо виробляти або ліцензувати деякі з наших технологій таким компаніям, як BMW, — говорить генеральний директор Tesla Ілон Маск. — Намагаємося бути максимально чистими щодо нашої мети — прискорити появу стійкої енергетики. Ми збираємося зробити нашу мережу Supercharger (зарядні станції. — Авт.) доступною для інших компаній і запропонувати ліцензування автопілота».
Особистий бренд Ілона Маска
Його ім’я стало синонімом інновацій. Всі проекти Маска, включаючи Hyperloop, SpaceX, Solar City, випереджають час. Один його твіт може наробити більше галасу, ніж масштабна рекламна кампанія, а репутація його брендів безпосередньо залежить від дій Ілона.
«Люди, які його люблять, і люди, які його ненавидять, однаково ірраціональні, — вважає біограф Маска Ешлі Венс. — Це нагадує Стіва Джобса і здається мені релігійним».
Автентичність
Бунтар, трудоголік, веселун — Маск не намагається здаватися кращим, ніж є. Він завжди на виду в Twitter, де розповідає своїм 45 мільйонам підписників про успіхи і провали, про новини та бізнес-ідеї, ділиться випадковими думками і інсайтами.
Ілон Маск на заводі Tesla під Фрімонті
Маск настільки фанатично ставиться до роботи, що іноді залишається ночувати на заводах або в офісах Tesla. Найбільш епічний випадок стався, коли компанія екстрено нарощувала виробництво седана Model 3, а Ілон спав прямо на підлозі заводу.
«Я відчував себе у великому боргу перед людьми з Tesla, — пояснив Маск. — Я спав на підлозі не тому, що не міг перейти дорогу і опинитися в готелі. Я хотів, щоб мої обставини були гірше, ніж у всіх в компанії. Коли вони відчували біль, я хотів, щоб мені було ще болючіше».
Для порівняння Ілон не забув згадати про конкурента, General Motors: там, за його словами, керівники використовували спеціальний ліфт, щоб уникати контактів з працівниками.
Скорочення дистанції з клієнтами
Маск часто особисто реагує на скарги або пропозиції підписників в коментарях. Так, один з клієнтів Tesla написав в Twitter щодо проблеми з кермом. Ілон відповів на твіт протягом 30 хвилин, а пізніше цю функцію виправили в усіх автомобілях.
Маск часто реагує на твіти, в яких його відзначають
«Ілон відкритий для своїх клієнтів … Це нереально на сьогоднішньому ринку», – захоплювалися підписники.
Щоб оперативно обробляти всі скарги в соцмережі, Tesla довелося навіть найняти команду фахівців. Все це зміцнює імідж компанії, орієнтованої на клієнтів. А значить — збільшує їх прихильність бренду.
Трансляція цінностей
Цінності керівника = цінності бренду. Маск успішно транслює саме те, що приваблює цільову аудиторію Tesla: турботу про майбутнє, прагнення до інновацій, спрагу волі, відмову від статусних колись речей на зразок колекції гоночних машин, антикваріату або будинків.
Наприклад, всі свої будинки в Каліфорнії Ілон зараз розпродає, оскільки нерухомість обмежує його пересування. І зізнається, що грошові заощадження йому потрібні тільки з однією метою: побудувати місто на Марсі.
Інноваційний капітал
Фахівці з інновацій пояснюють, що стратегія просування Tesla складається з двох частин. Перша — це захоплюючі проекти, як Cybertruck або Roadster 2.0. Їх мета — не монетизація, а зміцнення іміджу передової компанії.
Ключову роль тут відіграє особистість Маска, який організовує перехресне просування різних проектів: Tesla, SpaceX, Solar City. Він пише в Twitter: «Roadster буде включати ~ 10 малих ракетних двигунів. Можливо, вони навіть дозволять Tesla літати». Він запускає Tesla Roadster в космос. Він влаштовує справжнє шоу з презентації Cybertruck, підкреслюючи, що його кузов зроблений з тієї ж сталі, що і космічний корабель SpaceX Starship.
Запуск Tesla Roadster в космос
Автомобіль як iPhone
Друга частина стратегії Tesla — виробництво базових моделей електрокарів (S, X, 3 і Y). І тут конкурентна відмінність компанії — в революційному способі виробництва.
Електрокари Tesla — більше програмний, ніж апаратний продукт.
«Tesla створює автомобілі, розробляючи програмне забезпечення на унікальному обладнанні, багато в чому так само, як Apple розробляє iPhone або Microsoft використовує чіпи Intel і комп’ютери Dell», — пояснює спеціаліст з технологій, виконавчий директор General Catalyst Лу Шиплі.
Автомобільним гігантам складно перейняти цю стратегію з кількох причин.
Швидкість
Традиційні автоконцерни дуже повільні і неповороткі: спочатку перевіряють — потім діють. Тому на прийняття рішень і впровадження інновацій у них можуть піти довгі місяці, а то й роки. Швидкість Tesla схожа на темп технологічних гігантів, як Apple або Google: там швидко тестують гіпотези і відкидають неробочі.
Олдскульні автовиробники гостро відчули цю відмінність під час недовгого співробітництва Tesla і Mercedes. У той час як німці були одержимі безпекою і контролем, хлопці з Кремнієвої долини — радикальними експериментами і миттєвими інноваціями.
Звичайно, така стратегія знижує якість продуктів: нові Tesla часто відкликають з ринку через технічні проблеми. Маск сам визнає, що проблеми є, але їх швидко усувають:
«Друзі запитують, коли краще купувати Tesla? Що ж, або на самому початку, або коли виробництво вийде на стабільний рівень. Під час зростання виробництва дуже складно виконувати все правильно в деталях».
Фішки нової Model S – кермо, що схоже на штурвал, і можливість грати в комп’ютерні ігри
Технічні можливості
У традиційній моделі автопрому продукт, запущений на ринок, виправити вже не можна. Tesla же, завдяки програмному підходу, може нескінченно покращувати функціонал готових машин.
Топ-менеджер однієї з автомобільних компаній зізнався виданню HBR:
«Це просто важко для нас, тому що історично ми були великими інженерами-механіками, а не програмістами. Але нам потрібно стати розробниками програмного забезпечення».
Щоб зберегти конкурентну перевагу, Tesla витрачає мільярди доларів на дослідження і розробки. У 2020 році ці витрати збільшилися до 1,5 мільярда доларів. Компанія намагається постійно ускладнювати технології, щоб збільшити бар’єр для входу на ринок електрокарів.
Також Tesla інвестує в проблемні місця апаратної частини, зокрема, вдосконалює акумулятори, щоб вони не обмежували продуктивність машин.
Продажі та обслуговування: онлайн-модель
Ніяких нав’язливих дилерів і пафосних салонів: Tesla дозволяє покупцям самим керувати своїм досвідом. Досить зайти на сайт, вибрати модифікацію авто і в кілька кліків зробити попереднє замовлення. Забрати машину можна в магазинах, що належать компанії.
Для клієнтів це скорочує дистанцію з брендом і формує позитивний досвід взаємодії. А для виробника — мінімізує витрати і дозволяє контролювати канали поширення.
Ця стратегія охоплює не тільки процес покупки, але і сервіс. У компанії роблять все, щоб користуватися їх продуктами було зручно:
- встановлюють зарядні станції Supercharger Tesla, що дозволяє їздити на великі відстані (принаймні, в США);
- організують мобільні сервісні команди Tesla Rangers, які можуть виїхати додому або надати послуги віддалено, якщо проблеми стосуються програмного забезпечення.
Зарядна станція Supercharger Tesla
Просування: вірусний маркетинг
Компанія продає, не продаючи. Вона не займається традиційним маркетингом, роблячи ставку на інші канали:
- публікації в соціальних мережах, в тому числі пости Маска, меми, вірусні відео;
- сарафанне радіо: воно формується завдяки ком’юніті лояльних клієнтів, які стають євангелістами бренду;
- реферальную програму, до якої компанія іноді вдається в якості рекламних акцій.
Меми про Ілона Маска і Tesla множаться в геометричній прогресії
За результатами нещодавнього аналізу реєстрації автомобілів в США, проведеного Experian Automotive, Tesla нарівні з Subaru стала лідером по лояльності до бренду. Вона вимірюється просто: кількістю людей, які, позбувшись від старої машини, купили нову цієї ж марки. Серед адептів Tesla таких виявилося 70,7 відсотка.
Рекорди 2020-го
Кризовий 2020 рік став вкрай вдалим для Tesla:
- компанія вперше в своїй історії показала прибуток: він склав 721 мільйон доларів;
- бренд Tesla став найбільш швидкозростаючим в світі: його оцінка злетіла на 500 мільярдів;
- сьогодні Tesla вартує більше, ніж дев’ять її конкурентів разом узятих, включаючи Toyota, Volkswagen і General Motors;
- компанія залишається провідним виробником електрокарів: в 2020 році поставки автомобілів по всьому світу досягли 500 тисяч, а Model 3 стала найбільш продаваною моделлю електромобіля в світі.
Зараз компанія добудовує гігантський завод в Берліні, який буде займати близько 300 гектарів. Виробництво автомобілів Tesla в Європі спростить і збільшить поставки на європейський ринок. Завод повинен почати роботу в 2021 році.
Відео будівництва заводу:
Giga Berlin progress pic.twitter.com/ekpG5qcbUi
— Elon Musk (@elonmusk) February 1, 2021
