1954 рік, невелике містечко Сан-Бернардіно в Каліфорнії. Об 11 ранку на парковці біля закусочної збирається близько сотні машин. Водії по черзі підходять до роздаточного вікна і за кілька секунд повертаються з гамбургерами, напоями та картоплею фрі.
За цією сценою спостерігає комівояжер Рей Крок, який продав невеликій закусочній відразу вісім потужних міксерів. Через кілька десятиліть він стане відомим на весь світ як засновник імперії McDonald’s.
Революція в світі фастфуду
Концепція швидкої їжі з’явилася в США ще в 20-х роках минулого століття, але з сьогоднішнім уявленням про фастфуди її об’єднує хіба що меню. Сто років тому такі заклади були відомі довгими чергами, брудом, битим посудом і мухами, що кружляли над їжею.
Приблизно так само спочатку виглядав і ресторан братів Річарда і Моріса (Діка і Мака) Макдональдів, відкритий в 1940 році. Але через кілька років власники зважилися на зміни.
«Наша нова концепція була заснована на швидкості, обсягах і більш низьких цінах», — розповідав пізніше Річард Макдональд.
Перший ресторан McDonalds в Сан-Бернардіно
Перш за все брати взялися оптимізувати підготовку страв: до кухні застосували промислові методи організації процесів, щоб кожен етап став максимально швидким і точним. Почали з перепланування простору. Новий план кухні Дік і Мак малювали крейдою на тенісному корті і просили співробітників бігати по ньому, імітуючи робочі процеси.
Коли кухня була готова, володарі купили обладнання з нержавіючої сталі, розраховане на масове виробництво. А місцевий майстер спеціально для Макдональдів розробив новий вид шпателя, дозатори для соусів і платформу для швидкої збірки страв.
Меню скоротили майже втричі, залишивши замість двадцяти п’яти позицій дев’ять. А від проблеми брудного та битого посуду позбулися, замінивши його на одноразову упаковку. Тепер можна було не тільки їсти всередині, але і брати їжу з собою.
Нововведення дозволили скоротити час подачі з 20 хвилин до 30 секунд, а значить, збільшити товарообіг і знизити ціни вдвічі в порівнянні з конкурентами. Найпопулярнішим блюдом були гамбургери за ціною 15 центів (в інших закладах вони коштували 30), тому оновлений ресторан назвали McDonald’s Famous Hamburgers. Він швидко завоював популярність: кожен день туди заїжджали сотні відвідувачів.
Незабаром брати почали продавати франшизу. На додаток до революційної кухні мережі ресторанів потрібен був символ, і в 1952 році Річард Макдональд придумав золоті арки — конструкції висотою в кілька метрів, які обрамляли б будівлі закусочних, підсвічувались в темряві та привертали увагу здалеку. Пізніше ці арки перетворяться в логотип бренду.
Золоті арки, які стали символом бренду McDonalds
До 1954 року McDonald’s продав 21 франшизу і відкрив дев’ять торгових точок. Але повноцінної мережею ресторанів в сучасному розумінні назвати це не можна: франчайзі не дотрималися суворих вимог до обслуговування і меню, а Макдональди не вимагали від них цього.
Дік і Мак і без того відчували себе комфортно, заробляючи на двох 100 тисяч доларів на рік (середня зарплата в США становила 3 тисячі). Брати купили в Сан-Бернардіно 25-кімнатний особняк, де любили спостерігати захід сонця.
В цей час про них дізнався 52-річний комівояжер Рей Крок, у якого Макдональди купили вісім міксерів для збивання молочних коктейлів. Приїхавши подивитися на популярний ресторан, Крок зрозумів, що напав на золоту жилу. Він вже бачив мережу таких закладів по всій Америці, але Макдональдів цей план не зацікавив: їх цілком влаштовував стабільний дохід і розмірений ритм життя. Рей запропонував взяти всі турботи на себе, ставши їх франчайзинговими агентом.
Франчайзингова мережа: принцип триногого табурета
У 1955 році Крок зареєстрував компанію McDonald`s System Inc і відкрив перший мережевий McDonald’s в Іллінойсі, виконаний строго в концепції оригіналу: обмежене меню, якісна їжа, чистота, швидке і доброзичливе обслуговування.
Через п’ять років по всій Америці працювало вже 200 закусочних: шматочки картоплі фрі в них були ідентичні за розміром і смаком, а персонал в однакових сорочках вітав клієнтів одними і тими ж словами. Щоб домогтися такої відповідності, Крок в бізнес-стратегії зробив ставку на взаємодію з франчайзі:
- «У бізнесі для себе, але не поодинці», — переконував він підприємців, порівнюючи бізнес-процеси з триногий табуретом: одна ніжка належить франчайзі, друга — постачальникам і третя — співробітникам McDonald’s. Від них усіх в рівній мірі залежить міцність стільця.
- Рей був особисто зацікавлений в успіху кожного франчайзі, розуміючи, що від цього залежить успіх бренду в цілому. Наприклад, усі власники ресторанів McDonald’s могли безпосередньо дзвонити йому з будь-яких питань.
- Засновник мережі придумав принцип QSCV, який використовують в компанії досі: quality, service, cleanliness, value («якість, обслуговування, чистота, цінність»). «Якби я мав цеглину кожного разу, коли повторював цю фразу, я, ймовірно, зміг би побудувати міст через Атлантичний океан», — казав Рей Крок.
- Конкурентна стратегія McDonald’s була націлена на вартість і швидкість, щоб зробити клієнта щасливим. Так, Крок впровадив правило відшкодування покупцям, які чекають понад п’ять хвилин. А працівникам повторював: «Якщо у вас є час, щоб спертися, у вас є час, щоб прибрати».
Проте бізнес розвивався не так швидко, як хотілося б Кроку. За контрактом він повинен був погоджувати з Макдональдами будь-які зміни, яким вони були не дуже раді. Нарешті в 1961 році Рей викупив у них бренд за 2,7 мільйона доларів. Тоді ж в підвалі ресторану McDonald’s в Іллінойсі він відкрив перший Університет гамбургерології для навчання франчайзі та персоналу.
У 1963 року ресторани McDonald’s продавали один мільйон гамбургерів в день, через два роки відкрився перший закордонний ресторан в Канаді, а ще через чотири мережа зайшла на європейський ринок. З року в рік компанія показувала зростання виручки і доходів.
Коли в 1984 року Рей Крок помер, його статки оцінювалися в 500 мільйонів доларів. У 36 країнах працювало 8300 ресторанів, і мережа продовжувала стрімко розширюватися. У 1990-ті зростання було настільки швидким, що новий McDonald’s відкривався десь в світі кожні п’ять годин.
Рей Крок засновник імперії McDonald’s
Криза: звинувачення в дитячому ожирінні і втрата прибутку
На початку 2000-х ринок почав завойовувати тренд здорового харчування. Одна за одною виходили статті, книги, фільми, які викривали меню McDonald’s і його вплив на організм. Компанію називали гамбургерним пеклом і звинувачували в ожирінні населення, особливо дитячого (через популярність наборів Happy Meal з їжею і іграшками).
McDonald’s змушений був взятися за перегляд меню: в Happy Meal додали яблуко, зменшили розмір порцій, почали публікувати дані про кількість калорій у кожній страві. Але повноцінно адаптуватися до нових реалій в компанії не поспішали. І навряд чи змінили б стратегію, якби падіння репутації не відбилося на прибутку.
2014 рік став одним з найгірших в історії McDonald’s: компанія втратила близько 1 мільйона клієнтів, а прибуток упав на 15 відсотків — до 4,7 мільярда доларів.
«Ми думали, що причиною втрати клієнтів були нові тенденції: люди, що йдуть з ресторанів швидкого обслуговування (QSR) в сторону fast-casual або більш висококласних ресторанів,— розповів в інтерв’ю McKinsey фінансовий директор McDonald’s Кевін Озан. — Але дослідження показало зовсім інше: ми втрачали клієнтів через наших прямих конкурентів QSR. З одного боку, це засмучувало, але з іншого — ми були задоволені, тому що знали, що можемо повернути цих клієнтів. Це люди, які люблять ресторани швидкого обслуговування і нашу їжу. Ми просто не давали їм того, чого вони хотіли».
- У компанії пішли на відкритий діалог: відповідали на критику, створили сайт, на якому розповідали про склади страв, вступали в дискусії з лідерами думок.
- Меню зробили більш гнучким, наприклад, запустили нову послугу Create Your Taste («Створи свій смак»), яка дозволяла покупцям самим обирати начинку для гамбургерів.
- Змінили фірмові кольори: традиційні для фастфудів червоний і жовтий — на спокійні «природні» відтінки (зелений, коричневий, блакитний).
- Запустили доставку і мобільний додаток. «Ми запустили McDelivery через три або чотири місяці, що для McDonald’s було неймовірно коротким періодом, — говорить Кевін Озан. — У минулому ми б протестували його на одному ринку, потім на іншому, і, можливо, впровадили б через роки. Ми знали, що McDelivery не буде ідеальним з першого дня. Але для нас це виявилося дуже важливим кроком. Це перекіс в сторону більш молодої демографічної групи, він генерує вищий середній чек, ми спостерігаємо високий рівень повторних замовлень».
Нова стратегія принесла результати: за станом на кінець 2018 року продажі McDonald’s в одних й тих самих магазинах росли 13 кварталів поспіль. Сьогодні глобальна франшиза може похвалитися найвищою вартістю бренду серед всіх компаній швидкого харчування: за станом на 2019 рік її оцінювали в 130,3 мільярда доларів. Друге місце з великим відривом займав Starbucks (45,9 мільярда).
Рекламні кампанії: ближче до клієнтів
Важливою частиною бізнес-стратегії McDonald’s протягом десятиліть залишаються рекламні кампанії. І якщо спочатку вони були націлені на популяризацію бренду, то в останні роки — на збереження репутації.
У 1967 році McDonald’s витратив на першу національну рекламну кампанію 2,3 мільйона доларів (близько 1 відсотка продажів) — величезна на ті часи сума для мережі ресторанів швидкого харчування. Сьогодні бренд витрачає на рекламу близько 2 мільярдів доларів на рік.
Незмінним інструментом просування компанії стала зовнішня реклама — величезні білборди, які видно на дорогах здалеку. Вони з’являються задовго до того, як ресторан виникне на обрії, і повторюються приблизно кожні півтора кілометра, щоб змусити людей думати про голод.
Одна з найвідоміших кампаній, запущена в Торонто в 2018 році, називається «Йди за арками». Білборди перетворили в дорожні знаки: на кожному зобразили тільки частину впізнаваною літери «М», що нагадує дорожню розв’язку. Поруч були прості підписи: «Ліворуч від вас», «Розверніться» та інші подібні. Ця робота виграла Гран-прі на фестивалі «Канські леви».
Улюбленим прийомом маркетологів McDonald’s став сторітеллінг, сфокусований на споживачах. Так, просту вигоду для клієнтів — цілодобово відкриті ресторани — компанія показує через історії «невидимих» людей, які працюють ночами.
У ролику під назвою «Нічні працівники» хтось невидимий встає з ліжка, заводить машину, поправляє ковдри пацієнтам в лікарні, розкладає товари в магазині, ремонтує дороги. В кінці відео персонажі візуалізуються, заходячи в нічний McDonald’s, де їх зустрічають з посмішкою. «Якщо ти не спиш, ми прокинемося», — каже бренд, намагаючись стати якомога ближче до аудиторії.
Нова стратегія: фокус на цінностях і емоціях
У листопаді 2020 року компанія представила інвесторам новий бізнес-план на найближчі три роки. Стратегія під назвою «Прискорення арок» повинна ще більше наблизити бренд до клієнтів і зробити його зручнішим:
- відновити прихильність основним продуктам меню (гамбургери, курка і кава) для задоволення споживчого попиту;
- подвоїти так званий 3D: digital, delivery, drive-thru (цифровий досвід, доставка і обслуговування у автомобілях);
- продумати нові підходи для ефективного донесення історії і цілей бренду.
«Ми зможемо домогтися успіху тільки в тому випадку, якщо виявимо великий креатив, — вважає директор з маркетингу McDonald’s в США Морган Флетлі. — Ми приділяємо більше уваги маркетингу і тому, як можемо краще спілкуватися зі споживачами за допомогою надихаючої, емоційно зарядженої, культурно значущої творчої роботи».
Так, в листопаді McDonald’s запустив нову національну рекламну кампанію під назвою «Served Here», де в центрі уваги знаходяться не нові продукти, а соціальні проекти. В одному ролику йдеться про фермера, який вирощує картоплю, в другому — про допомогу хворим дітям, в третьому — про безкоштовні обіди.
«Сьогодні покупці хочуть знати, що бренди, які вони люблять, поділяють їх цінності і служать силою добра в світі, — йдеться в заяві глобального директора з маркетингу McDonald’s Алістер Макроу. — Щоб заслужити їхню довіру, потрібно спочатку діяти, а потім спілкуватися. Ми підвищуємо наші маркетингові амбіції, розповідаючи більш чіткі і ефективні історії. У них відбивається наш вплив на спільноти і, в більш широкому сенсі, те, що ми відстоюємо як бренд».
Три цікавих факти про McDonald’s
Адаптація до смаків клієнтів
У 1962 році американський франчайзі McDonald’s Лу Гроен зауважив, що по п’ятницях у нього падають продажі гамбургерів. Клієнти, серед яких було багато католиків, не могли їсти м’ясо в цей день у зв’язку з постом. Гроен запропонував замість м’яса класти в булку рибу, але власник мережі Рей Крок наполягав на інший начинці — сирі з ананасом.
Підприємці уклали парі: який бургер в п’ятницю буде продаватися краще — той і потрапить в меню. Виграв Гроен. Відтоді у всіх ресторанах McDonald’s продають філе-о-фіш — булку зі шматочком риби, сиром і соусом тартар, а в деяких азіатських ресторанах — з васабі.
Адаптація до місцевих смаків — важлива частина стратегії McDonald’s. Так, у Франції хліб випікають у відповідності з локальними традиціями, в бургери додають діжонську гірчицю, а в страви кладуть менше цукру. У Греції і на Кіпрі до меню додали місцевий сир халумі, в Іспанії — гаспачо, а на Близькому Сході м’ясо з овочами кладуть не в булку, а в лаваш.
Конкурс до Університету гамбургерології
Сьогодні в світі існує вісім таких університетів, їх програму пройшли більше 275 тисяч чоловік. А потрапити туди буває важче, ніж в Гарвард. Так, за даними Bloomberg на 2011 рік, кампус університету McDonald’s в Шанхаї приймав менше 1 відсотка абітурієнтів. У Гарвардському університеті цей показник становив 5,9 відсотка.
Термін McJob
Так називають низькооплачувану роботу, яка вимагає невеликих навичок і дає мало можливостей для кар’єри. Визначення з’явилося в 1986 році і відтоді неодноразово використовувалося в книгах і фільмах.
Коли в 2003 році термін зафіксував словник Merriam-Webster, керівництво McDonald’s оголосило укладачам війну: загрожувало судами і вимагало переписати визначення. У Merriam-Webster резонно заперечили: вони не придумують, а просто фіксують використання слова.
У McDonald’s спробували змусити співробітників підписати петицію з вимогою змінити пояснення терміна. Але більшість з них відмовилося, заявивши, що визначення відповідає дійсності. Мабуть, ніяка креативна реклама і соціальні проекти цього не виправлять.
