Загадкові білборди з датою прем’єри, співпраця з більш ніж 100 брендами, допрем’єрні покази фільму за участю знаменитих блогерів, і навіть Google під час введення слова “Барбі” сяє рожевим конфеті — ідеальний кейс зі створення штучного ажіотажу.
Маркетинговий відділ працював на межі своїх можливостей, щоб дати нам забуте почуття ностальгії і поринути у світ Барбі. І в них це, безумовно, вийшло.
Історія бренду Barbie
Лялька Барбі з’явилася далекого 1959 року, вона була придумана як лялька для дівчаток, що орієнтована на кар’єру, її прототип — білява, білошкіра і худа.
Перша лялька була одягнена в чорно-білий смугастий купальник і туфлі на підборах, випущена компанією Mattel у США 9 березня. За перший рік було продано 300 тисяч ляльок.
Перша лялька Barbie
Котячі, сильно примружені очі, дугоподібно підняті брови, вона була запозичена у німецької ляльки Bild Lilli, яка сама стала продовженням пікантного коміксу в бульварному виданні Bild.
Нова лінійка ляльок Barbie, яка представлена вже у 2016 році, була покликана повернути бренд у XXI століття з великою расовою та тілесною різноманітністю. Деякі ляльки використовували інвалідні коляски чи протези кінцівок, а в пізнішій колекції з’явилися лисі Барбі чи Барбі з вітіліго — захворювання пігментації шкіри.
Творці присвятили багато сил та часу лялькам різних розмірів, різних рас, різних професій та стали брендом, який намагається показати, що дівчатка та жінки можуть робити все, що захочуть.
Коли Марго Роббі вперше прочитала сценарій фільму про Барбі, в якому вона грає головну роль і є співпродюсером, її першою думкою було:
Вони ніколи не дозволять нам зняти цей фільм
Компанія Mattel, виробник ляльки, понад 60 років ревно оберігала її образ. Актриса вважала, що вони нізащо не погодяться на фільм, в якому не тільки висміюється часом суперечлива історія Барбі, а й серед комічних персонажів є не хто інший, як “дивний і байдужий” генеральний директор Mattel. Але їм все ж таки вдалося домовитися.
У чому секрет успіху фільму “Барбі”
Величезна кількість зусиль було витрачено на налагодження партнерських відносин. Понад 100 брендів допомогли фільму стати еталоном культури, перш ніж він вийшов у кінотеатри.
Починаючи від яскравої фуксії Xbox до толстовки Balmain за 1350 доларів.
У Малібу навіть є справжній будинок мрії Барбі, який можна забронювати через Airbnb. Є також тематичний круїз на човні, що вирушає в район Бостона.
А в ресторанах Burger King покупці можуть замовити “Барбі-бургер”, що є яловичою котлетою з сиром, шматочками бекону і политою яскраво-рожевим соусом.
Список партнерів нескінченний, починаючи від очікуваних, таких як одяг до несподіваних, таких як зубна щітка. Здається, PR команда «Барбі» залучила на свій бік кого тільки можна. Але цим їхня стратегія не обмежилася.
У квітні соціальні мережі були завалені людьми, які ділилися своїми світлинами на постері фільму про Барбі. Очевидно, цей шум виник невипадково.
Команда фільму створила інструмент штучного інтелекту, який дозволяє будь-кому завантажити свою фотографію і створити постер фільму зі слоганом, що налаштовується.
Це був відмінний хід, який дозволив створювати контент користувача і заохочувати органічний обмін, будучи ідеальним рецептом для створення шуму і просування будь-якої компанії.
І тут соціальні мережі зажили своїм життям. Кожен блогер вважав за свій обов’язок зробити контент у стилі Барбі: рецепти рожевої пасти, гламурний макіяж, стилізовані фотосесії. Все це допомогло поширити інформацію про майбутню прем’єру фільму тим, хто до останнього нічого про нього не знав.
Стратегія перехресного просування, яку вибрали творці фільму, могла бути високоризикованою, оскільки репутація кожного бренду залежить від репутації іншого. Існував також ризик “розмивання бренду”, коли репутація чи цінність бренду страждає через випуск продукту, що суперечить його звичайним стандартам.
Але Warner Bros добре вдалося все організувати, а 150 мільйонів доларів витрачених на маркетинг, крім виробничого бюджету в 145 мільйонів доларів, вже окупаються.
Це доводить, що не завжди потрібно винаходити велосипед, щоб досягти успіху. Адже нове — добре забуте старе.
