3 фреймворки в маркетингу, які потрібно знати кожному маркетологу

Маркетинг як дисципліна давно вийшов за межі реклами і комунікацій, і сьогодні сучасний маркетолог поєднує в собі функції стратега, аналітика і менеджера одночасно, що вимагає принципово іншого підходу до прийняття рішень. Щоб мислити системно, а не покладатися виключно на інтуїцію та накопичений досвід, потрібні інструменти які структурують процес аналізу і дозволяють обґрунтувати кожен крок перед командою і бізнесом. Фреймворки є саме такими інструментами: вони не замінюють мислення, але надають йому форму і послідовність.

Marketer

У цьому матеріалі зібрані три методології з різних областей маркетингу, кожна з яких вирішує конкретну задачу і підкріплена реальною практикою застосування в командах різного масштабу.

Що таке маркетинговий фреймворк і навіщо він потрібен

Фреймворк не є чарівною формулою і не є покроковою інструкцією яку можна сліпо виконати і отримати гарантований результат. Це структура мислення яка допомагає маркетологу задати правильні питання в правильній послідовності, організувати наявні дані в логічну систему і прийти до обґрунтованого рішення навіть в умовах неповної інформації або значної невизначеності.

Різниця між маркетологом який мислить через фреймворк і тим хто діє без системи найкраще видна в ситуаціях де ресурси обмежені а ціна помилки висока, адже перший здатний пояснити логіку свого рішення і скоригувати курс на основі зворотного зв’язку, тоді як другий часто змінює напрямок непередбачувано і не може обґрунтувати вибір.

Фреймворк 1. Jobs to Be Done (JTBD)

Походження і контекст

Теорія Jobs to Be Done розроблена Клейтоном Крістенсеном, професором Гарвардської школи бізнесу, і детально описана в його книзі Competing Against Luck яка вийшла у 2016 році і швидко стала одним із найбільш цитованих джерел у продуктовому маркетингу. Фреймворк переосмислює саму логіку споживчої поведінки, відходячи від традиційного уявлення про те що люди купують продукти через свої демографічні характеристики чи переваги, і стверджує натомість що споживачі наймають продукти для виконання конкретної роботи в конкретній ситуації.

Класичний приклад Крістенсена: молочний коктейль куплений вранці по дорозі на роботу виконує зовсім іншу роботу ніж той самий коктейль куплений батьком для дитини у вихідний день, хоча продукт фізично ідентичний, і саме розуміння цього контексту дозволяє будувати значно точніше позиціонування і комунікацію.

Основні компоненти

Де і коли застосовується

JTBD найефективніший на ранніх етапах розробки продукту, при репозиціонуванні існуючого бренду і при формулюванні ціннісної пропозиції, оскільки в усіх цих випадках команда схильна фокусуватися на технічних характеристиках і функціях продукту замість того щоб зрозуміти реальну мотивацію клієнта до покупки. Фреймворк також добре працює у ситуаціях де продукт втрачає частку ринку попри те що конкуренти пропонують об’єктивно схожі або навіть гірші характеристики.

Обмеження

Фреймворк вимагає проведення глибинних якісних інтерв’ю і ретельного аналізу отриманих даних, тому він практично не працює на основі кількісних досліджень і анкетувань, а також погано масштабується для великих сегментів без додаткової сегментації за контекстами використання продукту.

Фреймворк 2. Social Media Idea Validation (SMIV)

Походження і контекст

SMIV є методологією валідації попиту через поведінкові сигнали в соціальних мережах, розробленою маркетинг-стратегом Іриною Смук як відповідь на системну проблему яку маркетологи-практики спостерігають регулярно: компанії виходять на нові ринки спираючись на загальні звіти і опитування, які фіксують декларативні наміри аудиторії, але не відображають реальну готовність до покупки чи взаємодії з брендом. Показовим є кейс освітнього стартапу який розробляв онлайн-курс для підприємців протягом кількох місяців, провів опитування серед потенційної аудиторії і отримав високий рівень зацікавленості від респондентів, але після запуску конверсія виявилася критично низькою, оскільки декларативний інтерес під час опитування і реальна готовність платити за продукт виявилися принципово різними речами які традиційні методи дослідження не розрізняють.

Аналіз поведінки тієї ж аудиторії в соціальних мережах до запуску міг би показати що органічного попиту на цю тему в потрібному сегменті недостатньо, люди не шукають такий контент самостійно і не взаємодіють з ним активно, що є значно надійнішим сигналом реальних намірів ніж відповідь на пряме запитання в анкеті, і саме з таких спостережень виросла логіка SMIV як системного підходу до поведінкової валідації.

Відмінність SMIV від традиційних підходів до market research полягає у фокусі на behavioral signals, тобто коментарях, реакціях, збережених публікаціях і характері залучення, які відображають реальний інтерес аудиторії незалежно від того що люди говорять у відповідь на пряме запитання дослідника.

Основні рівні методології

Де і коли застосовується

SMIV орієнтований на ситуації де ціна помилки при виході на ринок є особливо високою: нові географічні ринки, фізичні локації з великими капітальними витратами на старті, продукти з тривалим циклом розробки де відкат після невдалого запуску потребує значних ресурсів. Методологія дозволяє провести попередню валідацію попиту до здійснення значних інвестицій і скоригувати стратегію на основі реальних поведінкових даних а не прогнозів.

Порівняння з традиційними підходами

Обмеження

Методологія вимагає активної присутності цільової аудиторії в соціальних мережах і достатнього обсягу органічної активності навколо досліджуваної теми або категорії, що може бути обмежуючим фактором для окремих B2B сегментів або вікових груп з низькою цифровою активністю.

Фреймворк 3. Pirate Metrics (AARRR)

Походження і контекст

Фреймворк розроблений Дейвом МакКлюром, венчурним інвестором і засновником 500 Startups, і вперше представлений у 2007 році на конференції присвяченій розвитку стартапів, після чого швидко набув широкого поширення в середовищі продуктових команд і growth-маркетологів по всьому світу. Назва фреймворку походить від абревіатури п’яти метрик які він описує, а абревіатура AARRR нагадує вигук пірата, що пояснює неофіційну назву яка закріпилась в індустрії попри жартівливий характер.

Показовим прикладом застосування фреймворку є ситуація типова для багатьох SaaS компаній: команда активно інвестує в рекламу і контент-маркетинг щоб залучати нових користувачів, реєстрації ростуть, але виручка не масштабується пропорційно, і лише після впровадження AARRR як структури для аналізу команда виявляє що проблема не в залученні а у відсутності нормального Activation, тобто більшість нових користувачів реєструються але ніколи не доходять до першого ключового моменту взаємодії з продуктом де вони відчувають реальну цінність, і виправлення саме цього етапу без збільшення рекламного бюджету дає більший приріст виручки ніж будь-яка попередня кампанія з залучення.

Структура фреймворку

Де і коли застосовується

AARRR найефективніший для продуктових і growth команд які хочуть зрозуміти де саме губляться користувачі у воронці взаємодії з продуктом і де є найбільший потенціал для зростання без пропорційного збільшення маркетингового бюджету, а також активно використовується при підготовці до інвестиційних раундів коли потрібно переконливо продемонструвати юніт-економіку і рівень утримання аудиторії.

Поширена помилка при застосуванні

Більшість команд концентрують увагу і ресурси на етапі Acquisition, тобто на залученні нових користувачів через рекламу і контент, при цьому ігноруючи Retention і не вимірюючи відсоток аудиторії яка повертається до продукту, хоча за дослідженням Bain and Company збільшення показника утримання клієнтів лише на 5 відсотків може збільшити загальний прибуток компанії на 25-95 відсотків залежно від моделі монетизації.

Обмеження

Фреймворк розроблявся переважно для цифрових продуктів і підписних бізнес-моделей, тому для офлайн-бізнесу або складних B2B продажів з довгим циклом угоди і багаторівневим процесом прийняття рішень частина метрик потребує суттєвої адаптації або заміни альтернативними показниками.

Як обрати правильний фреймворк

Жоден з описаних інструментів не є універсальним і не підходить однаково добре для всіх задач які постають перед маркетологом у різних контекстах, тому вибір фреймворку завжди має відштовхуватись від конкретної задачі яку потрібно вирішити, а не від популярності інструменту або особистих уподобань фахівця.

Досвідчені маркетологи рідко використовують один фреймворк ізольовано від інших і найчастіше застосовують їх послідовно в залежності від етапу роботи над продуктом або ринком: JTBD на етапі дослідження аудиторії і формулювання ціннісної пропозиції, SMIV на етапі валідації попиту до запуску, і AARRR на етапі активного масштабування і оптимізації воронки, що дозволяє покрити повний цикл від ідеї до стійкого зростання.

Підсумок

Маркетингові фреймворки не замінюють стратегічне мислення і накопичений досвід фахівця, але суттєво підсилюють і те і інше надаючи спільну мову для всієї команди, логічну структуру для аналізу ситуації і надійну основу для обґрунтування рішень перед стейкхолдерами і бізнесом. У середовищі де маркетолог постійно конкурує за увагу, бюджет і організаційний вплив всередині компанії, вміння мислити системно і пояснювати свої рішення через зрозумілі структури стає однією з ключових конкурентних переваг фахівця.