Gillette известен не только изобретением безопасной бритвы, но и своим маркетингом. В компании, история которой насчитывает более сотни лет, изначально делали ставку на рекламу. Почему производство первой бритвы откладывалось восемь лет, что спасло Gillette после Великой депрессии и в чем суть модели «бритвы и лезвий», рассказываем в статье.
Gillette Stadium. Image: depositphotos
Революционное открытие: бритва со сменными лезвиями
Однажды весенним утром 1895 года коммивояжер Кинг Кэмп Жиллетт пошел бриться и обнаружил, что бритва затупилась. На то время она представляла собой закрепленное на держателе лезвие, которое нужно было часто точить. Поэтому многие мужчины предпочитали бритье в парикмахерских.
Жиллетт как раз думал над изобретением товара, который может стать коммерчески успешным. Его руководитель Уильям Пейнтер недавно разбогател, разработав crown cork — одноразовую крышку для бутылок с пробковым покрытием внутри.
Почему бы вам не подумать о чем-то вроде crown cork, которая после использования выбрасывается, а клиент возвращается за новой?,
— спросил босс Жиллетта.
Тот долго искал варианты и наконец остановился на бритве со сменными лезвиями, которые после использования не точились бы, а выбрасывались.
Воплотить идею в жизнь оказалось сложно: специалисты говорили Жиллетту, что не имеют технических возможностей производить лезвия из тонкой листовой стали. Дело сдвинулось только в 1900 году, когда к проекту подключился химик Уильям Никерсон, который увлекся изобретением и вызвался помочь.
Жиллетт нашел партнеров, вложивших в дело 5 тысяч долларов, и 28 сентября 1901 основал The American Safety Razor Company. Но стартового капитала не хватало, и долг компании быстро достиг 12 тысяч долларов. Предприниматель вынужден был обратиться к инвестору Джону Джойсу. Тот дал деньги на производственное оборудование за большую часть акций компании. Жиллетт остался миноритарным акционером.
Производство и продажи началось в 1903 году. Бритва с одним лезвием стоила 5 долларов (средняя недельная зарплата рабочего в США), а набор из 20 запасных лезвий — 1 доллар. В течение первого года компания продала 51 бритву и 168 лезвий, а на второй год продажи выросли до 90 884 бритв и 123 648 лезвий.
Модель «razor and blades» («бритва и лезвия»)
Наибольшая особенность бизнеса — это почти бесконечная цепочка потребления лезвий,
– говорил Кинг Кэмп Жиллетт.
Изобретатель безопасной бритвы Кинг Кэмп Жиллетт
Такой подход положил начало бизнес-стратегии, которую позже назовут «razor and blades» и припишут Жиллетту. На самом же деле история немного сложнее.
Бизнес-модель «бритвы и лезвий» — это продажа основного товара (бритвы) по низкой цене, чтобы создать рынок для сопутствующего товара (лезвий) по более высокой цене, замкнув потребителя в непрерывный поток дохода для компании. Кроме бритв, примерами такой модели являются принтеры и картриджи, кофеварки Nespresso и одноразовые капсулы, игровые консоли PlayStation и игры.
В случае Gillette бритвы были дорогими. Цену на них компания вынужденно снизила только в 20-е годы. Тогда же фактически выросла цена на лезвия (их количество в упаковке уменьшили с 20-ти до 12-ти, оставив цену в 1 доллар неизменной).
Только в 20-х годах Gillette, как и конкуренты, начал действовать по классической модели «бритвы и лезвий». Изобрели в компании эту модель или подражали ей — вопрос открытый. Но поскольку именно Жиллетт разработал первую безопасную бритву со сменными лезвиями и подчеркивал их непрерывное потребление (ему приписывают фразу: «Дайте им бритву. Продайте им лезвия»), именно его часто называют изобретателем модели «razor and blades».
В начале бизнеса, в случае Gillette, ключевыми факторами быстрого роста были дистрибуция и реклама.
Первые рекламные объявления отмечали преимущества новой бритвы
В дистрибуции компания быстро перешла от заказов по почте к дилерской сети и внимательно контролировала, чтобы розничные торговцы не снижали цену на товары.
Первая реклама Gillette в газетах и журналах была нацелена исключительно на мужчин, стимулируя их бриться самостоятельно, не обращаясь к парикмахерам.
«Будущее страны написано на лицах молодых мужчин», «Имейте Gillette — будьте хозяином своего времени — побрейтесь за три минуты»,
— говорилось в рекламных слоганах.
Многие ранние объявления критиковали парикмахеров как конкурентов самостоятельного бритья. Но эта реклама исчезла, когда Gillette превратил парикмахеров в амбассадоров бренда: они продавали клиентам бритвы и лезвия в обмен на комиссию.
25 центов с продажи каждой бритвы было заложено на рекламу. Когда в 1905 году продажи выросли, эту сумму удвоили.
Весь успех этого бизнеса зависит от рекламы,
— сказал Жиллетт директорам в записке 1912 года.
Впоследствии компания начала использовать в маркетинговой стратегии отзывы бейсболистов, пользовавшихся ее продуктом. Это была первая связь между бритьем и спортом, которая через несколько десятилетий станет ключевой для бренда.
В 1904 году компания была переименована в честь основателя — Gillette Safety Razor Company. Она быстро начала экспансию за пределы США: в 1905 году открыла торговый офис в Лондоне и завод по производству лезвий в Париже, а к 1906 году — завод по производству лезвий в Канаде, торговый офис в Мексике и европейскую дистрибьюторскую сеть.
Первая мировая: бритва для каждого военного
Если в начале 1900-х бритвы Gillette были премиальным, а не массовым продуктом, то Первая мировая война изменила это позиционирование. Вооружившись лозунгом: «Каждый мужчина в хаки должен иметь набор для бритья», — в Gillette предложили американскому правительству по себестоимости приобрести бритвы для военных.
Бритье в армии стало необходимостью: из-за постоянных химических атак военные вынуждены были надевать противогазы, что легче делать с гладким лицом. В Gillette был разработан специальный набор для бритья в металлическом корпусе, украшенный символикой армии и флота США.
Набор для бритья разработан специально для американской армии
К концу войны американские военные использовали 3,5 миллиона бритв и 32 миллиона лезвий. Это дало мощный толчок к дальнейшим продажам, поскольку многие военные продолжали пользоваться бритвами Gillette по возвращении домой, а компания активно использовала этот нарратив в послевоенной рекламе.
В 1921 году заканчивался срок действия патентов Gillette на бритвы и лезвия. В то время рынок был сегментирован: Gillette занимала премиум-категорию с бритвами за 5 долларов, конкуренты же, производившие схожие продукты (Ever-Ready, Gem Junior), продавали их за 1 доллар. Чтобы зайти с ними на одно поле, накануне окончания патентных разрешений в Gillette снизили цену на старые модели и одновременно разработали новую, усовершенствованную, модель бритвы по премиум-цене. Так Gillette, с одной стороны, увеличил долю на рынке, а с другой — в погоне за постоянным ростом нивелировал ценность продукта.
Было сделано все возможное, чтобы бритва Gillette попала в руки как можно большего числа мужчин, — рассказывал Джозеф Спанг, генеральный директор Gillette с конца 1930-х до конца 1950-х годов. — Идея получения прибыли стала неважной. Этот период можно назвать годами «раздач». Бритвы раздавали вместе с жевательной резинкой Wrigley, карманными ножами и мясными консервами, а также многими другими продуктами, чтобы заполнить рынок.
В краткосрочной перспективе подобная стратегия помогла повысить продажи. Но о долгосрочном развитии в компании не задумывались. В 1928 году один из конкурентов Генри Гайсман запатентовал новый дизайн лезвия, предложил продать его Gillette, но получил отказ и изготовил его сам. А когда в Gillette запустили подобный продукт, подал на компанию в суд и выиграл. Поскольку позиции Gillette на рынке стремительно рушились, они согласились на слияние с компанией Гайсмана AutoStrop на условиях последнего.
Кинг Жиллетт вышел на пенсию, поселился в Южной Калифорнии, купил землю и занялся выращиванием апельсинов и фиников. За две недели до обвала фондового рынка в 1929 году он написал директору Gillette, что планирует продать свой пакет акций для погашения ипотеки. Руководство компании отговорило его от этого шага, опасаясь огласки на Уолл-стрит. Когда фондовый рынок, а с ним и весь бизнес, обвалился, пропало и все состояние Жиллетта. В 1932 году он скончался в своем особняке.
Gillette как синоним спорта
Великая депрессия, а также отставание от конкурентов значительно ослабили позиции Gillette на рынке. Компания проигрывала в технологиях производства, плохо контролировала качество, поэтому новые продукты, которые она пыталась запускать, не имели успеха.
До 1938 года Gillette занимал всего 18 процентов мирового рынка лезвий. Сохранить эту долю удалось благодаря производству и продажам за рубежом: в 1935 году сделки за пределами США составили более половины прибыли Gillette, а в 1938-м — почти всю прибыль.
В разное время лицами Gillette были десятки известных спортсменов, в частности Дэвид Бекхэм
В том же году компанию возглавил Джозеф Спанг, который увеличил рекламные бюджеты на 50 процентов. Ставку сделали на спортивные события: Gillette стал эксклюзивным спонсором бейсбольной Мировой серии (World Series). Пятую часть годового рекламного бюджета (более 200 тысяч долларов) выделили на эксклюзивные права на рекламу во время матчей. Кампания оказалась чрезвычайно успешной: в Gillette продали около 2,5 миллиона специальных наборов с маркировкой World Series, что вдвое превысило планируемые показатели.
Хотя Вторая мировая война сократила производство лезвий, в послевоенные годы Gillette начала быстро расти благодаря следующим шагам:
- Наращивание производства: модернизация производственных предприятий в США и Англии, восстановление заводов, закрытых во время войны и открытие новых, расширение производственных мощностей. В 1946 году продажи выросли до 50 миллионов долларов. До 1950 года Gillette занимал половину рынка лезвий в США. Также продолжалась экспансия на внешние рынки, которые демонстрировали потенциал роста, такие как Латинская Америка и Азия.
- Телевизионная реклама. Основной площадкой для рекламы оставались спортивные события, в том числе бейсбол. В 1950 году компания за 7,37 миллиона долларов (огромная на то время сумма) приобрела эксклюзивные спонсорские права на World Series на шесть лет. Спортивные трансляции стали настолько продуктивной маркетинговой площадкой для компании, что к середине 1950-х годов на них уходило почти 85 процентов ее годового рекламного бюджета. Спонсорство большинства главных спортивных событий сделало название Gillette синонимом спорта.
- Диверсификации бизнеса. В 1948 году Gillette приобрела компанию Toni Co., занимавшуюся продажей товаров для дома. После этого Toni спонсировала телевизионный хит «Артур Годфри и его друзья» и конкурс «Мисс Америка» в 1958 году.
Маркетинговые бюджеты на сотни миллионов долларов
На протяжении середины и конца ХХ века Gillette активно выпускал новые типы бритв, совершенствуя технологии и материалы, а также увеличивая расходы на рекламу в геометрической прогрессии. Ключевыми стали следующие продукты:
- Super Blue с силиконовым покрытием лезвий (1960 год) и Trac II — первая бритва с двойным лезвием (1971-й).
- Good News — первая одноразовая бритва, выпущенная на рынок США и Латинской Америки в 1976 году, за год до того, как туда успел зайти французский конкурент Bic. Популярность одноразовых бритв (до 1980 года на них приходилось около трети мирового рынка бритья) сыграла против Gillette, ведь в производстве они были дороже запасных картриджей. Руководство компании решило вернуть целевую аудиторию к классике: перенаправило маркетинговые бюджеты с одноразовых продуктов на обычные бритвы. Такая стратегия в сочетании с сокращением издержек и централизацией производства помогла увеличить доходы с 77 миллионов долларов в 1983 году до 96-ти в 1985-м.
- В 1990 году Gillette, продолжая традицию спонсирования спортивных соревнований, начала масштабную рекламную кампанию на Super Bowl, чтобы представить новую модель под названием Sensor. В поддержку своего первого синхронизированного всемирного запуска продукта бренд выделил почти весь межнациональный рекламный бюджет — 175 миллионов долларов. Кампания оказалась настолько успешной, что спрос на новую бритву превысил предложение, и Gillette даже пришлось прекратить рекламу.
- В 1998 году на рынок выпустили первую бритву с тремя лезвиями — Gillette Mach3. Ее разработка длилась пять лет, была защищена 35 патентами и обошлась в 750 миллионов долларов, а рекламная кампания — в 300 миллионов.
- В 2001 году на рынке появилась женская бритва Venus, созданная на базе Mach 3.
Чуть больше чем через сотню лет после основания, в 2005-м, Gillette вошел в состав концерна Procter & Gamble: сумма сделки составила 57 миллиардов долларов. Сегодня Gillette остается одним из самых популярных в мире производителей средств для бритья. Стоимость бренда в 2023 году оценивалась в 6,6 миллиарда долларов.
