Ваш бізнес прибутковий? Що ж, може бути. Ви вклали 100 тисяч доларів або ваш стартап придбав кілька мільйонів у венчурному капіталі, а тепер ви отримуєте в десять разів більше, навіть з урахуванням витрат. Схоже на успіх, правда? Наступний крок – рости.
Показник юніт-економіки, хоча і вимагає простих обчислень, може визначати майбутнє вашого бізнесу і допомагає зрозуміти його довгострокову стійкість. Це дозволяє вам під мікроскопом поглянути на кожну транзакцію вашого бізнесу, крім доходів і витрат. А іноді – навіть позбавляє від необґрунтованих кроків масштабування.
Що таке юніт-економіка?
Юніт-економіка (unit economics) – це фундаментальні фінансові складові бізнесу. Якщо ви можете точно визначити економіку підрозділу, ви можете визначити маржу вкладу, точки беззбитковості і виконати розрахунки рентабельності інвестицій, які можуть допомогти визначити, чи працює економічний двигун компанії. Без розуміння юніт-економіки прогнозування того, чи може бізнес бути прибутковим в довгостроковій перспективі, – це все припущення.
Економіка одиниці описує доходи і витрати конкретної бізнес-моделі по відношенню до окремої одиниці. Під одиницею розуміється будь-який базовий предмет, що піддається кількісній оцінці і який створює цінність для бізнесу. Таким чином, юніт-економіка показує, яку цінність кожен предмет – або «одиниця» – створює для бізнесу. Для авіакомпанії одиниця може бути продана на одномісне місце, тоді як додаток для поїздок, такий як Uber, визначає одиницю як одну поїздку в їх транспортному засобі. Потім ці одиниці аналізуються, щоб визначити, який прибуток або збиток вони приносять окремо. У разі роздрібного магазину, наприклад, його одинична економіка – це сума доходу, яку він може отримувати щомісяця від кожного окремого покупця.
3 причини важливості юніт-економіки
Таким чином, дані, отримані за допомогою аналізу економіки одиниць, можуть бути невід’ємною частиною короткострокового і довгострокового фінансового планування вашої компанії.
Юніт-економіка може допомогти вам спрогнозувати прибуток. Розуміння юніт-економіки може допомогти вам спрогнозувати, наскільки прибутковим буде ваш бізнес (або коли від нього очікується досягнення рентабельності), оскільки воно дає просту і детальну картину прибутковості вашої компанії в розрахунку на одиницю продукції.
Одинична економіка може допомогти вам оптимізувати ваш продукт. Розуміння юніт-економіки також допомагає визначити загальну надійність продукту, надаючи докази того, чи є це завищеним або заниженим. Така інформація може допомогти компанії визначити сприятливі стратегії для оптимізації продукту, а також визначити, чи окупаються маркетингові витрати.
Економіка одиниць може допомогти вам оцінити стійкість ринку. Юніт-економіка також особливо добре розбирається в аналізі майбутнього потенціалу продукту. З цієї причини багато засновників і співзасновників стартапів в значній мірі покладаються на юніт-економіку на ранніх етапах розвитку бізнесу для вимірювання своєї загальної ринкової стійкості.
Як розрахувати і проаналізувати економіку одиниці
Є два підходи до розрахунку юніт-економіки, в залежності від того, як ви вирішите визначити одиницю.
Метод 1. Визначте одиницю як «Проданий один товар»
Якщо одиниця визначається як «один проданий товар», то ви можете визначити економіку одиниці, розрахувавши маржу вкладу, яка є мірою суми доходу від одного продажу за вирахуванням змінних витрат, пов’язаних з цим продажем. Рівняння виражається як:
Маржа вкладу = ціна за одиницю – змінні витрати на продаж
Метод 2: Визначте підрозділ як «Один клієнт»
Якщо ви вирішите визначити одиницю як «один покупець», то її економіка буде визначатися співвідношенням двох різних показників:
- Довічна цінність клієнта (LTV): скільки грошей компанія отримує від даного клієнта до того, як клієнт відмовиться від співпраці або припинить вести справи з компанією.
- Вартість залучення клієнта (CAC): вартість залучення клієнта
Отже, рівняння, яке формує економіку вашої одиниці, виглядає наступним чином: загальна цінність клієнта, поділена на вартість залучення клієнта (UE = LTV / CAC).
Як моделювати довічну цінність клієнта?
Є два способи моделювання життєвої цінності клієнта: прогнозований LTV і гнучкий LTV.
Метод 1: прогнозована LTV
Predictive LTV допомагає вам прогнозувати, що середній покупець, ймовірно, буде діяти в майбутньому. Формула для вимірювання прогнозованого LTV:
Прогнозований LTV = (T x AOV x AGM x ALT) / кількість клієнтів за даний період
- T (середня кількість транзакцій): загальна кількість транзакцій, розділена на заданий проміжок часу, таким чином визначаючи середню кількість транзакцій за цей період.
- AOV (середня вартість замовлення): AOV визначається шляхом ділення загальної виручки на кількість замовлень, в результаті чого виходить середня грошова вартість кожного замовлення.
- AGM (середня валова маржа): AGM розраховується шляхом вирахування собівартості продажів (CS) із загальної виручки (TR) для визначення фактичного прибутку. Рівняння для визначення валового прибутку: GM = ((TR-CS) / TR) x 100.
- ALT (середній час життя покупця). ALT дорівнює показнику відтоку, поділеній на 1. Показник відтоку визначається шляхом вимірювання кількості клієнтів на початку даного періоду (CB) і кількості клієнтів, що залишилися в кінці періоду (CE). Це рівняння виражається наступним чином: Швидкість відтоку = ((CB-CE) / CB) x 100.
Метод 2: гнучка LTV
Гнучка довічна цінність допомагає враховувати потенційні зміни доходу. Це особливо корисно для нових підприємств і стартапів, які можуть зазнавати зміни в міру зростання і розвитку. Формула для вимірювання гнучкого LTV:
Гнучкий LTV = GML x (R / (1 + D – R))
- GML (середній валовий прибуток на тривалість життя клієнта): сума прибутку, отриманої вашим бізнесом від даного клієнта протягом середньої тривалості життя. Це вимірюється рівнянням: Валова маржа x (загальний дохід / кількість клієнтів за період).
- D (ставка дисконтування): ставка дисконтування вимірює норму повернення інвестицій.
- R (коефіцієнт утримання): коефіцієнт утримання визначається шляхом вимірювання кількості клієнтів, які неодноразово здійснювали покупки (Cb і Ce), в порівнянні з кількістю нових набутих клієнтів (Cn), вираженим в рівнянні: ((Ce – Cn) / Cb) х 100 .
Як аналізувати витрати на залучення нових клієнтів?
Кожен новий бізнес стикається з проблемою залучення нових клієнтів. Вартість залучення (CAC) є важливим показником для компаній, що прагнуть точно визначити, скільки вони витрачають на залучення нового клієнта. Формула:
CAC = (витрати на збут та маркетинг / кількість залучених клієнтів)
Ставлення LTV до CAC може допомогти вам визначити, чи міцні будівельні блоки ваших маркетингових зусиль або їх необхідно скорегувати. Якщо ваш CAC менше вашого LTV, це означає, що ваш бізнес сильний. Якщо ці два показники дорівнюють, це, ймовірно, вказує на стагнацію бізнесу. Якщо ваш CAC більше, ніж ваш LTV, ви очікуєте фінансових втрат.
Додаткові показники: як отримати більш повну картину по LTV
Використання деяких індексів разом з юніт-економікою буде корисно в залежності від ваших доходів і бізнес-моделей. Таким чином, для більшої точності ви можете внести корективи в свою галузь і бізнес-стратегії. Щоб краще зрозуміти ваш прибуток і клієнтів, ми рекомендуємо розраховувати ARPU і проводити когортний аналіз.
Середній дохід на користувача: як йдуть справи у вашого бізнесу?
Для чого: порівняльний аналіз проекту і компанії, прогноз доходів, швидка оцінка фінансових змін.
Середній дохід на користувача – це показник, пов’язаний з LTV, який вимірює загальний стан бізнесу на постійній основі. Щоб розрахувати ARPU, виберіть період і візьміть загальний дохід, отриманий за цей час. Потім розділіть його на відповідну кількість передплатників.
Інтерпретація ARPU дозволяє:
Прогнозування доходів. Наприклад, припустимо, що 30 клієнтів принесли прибуток у розмірі 960 доларів за двомісячний період. Тоді ARPU для цього таймфрейма складе 32 долара. Помноживши цей результат на шість, ми можемо підрахувати, який дохід ці клієнти отримають за рік, що становить 192 долара на одного покупця.
Вибираємо найбільш перспективний проект. Інвестори використовують показники ARPU, щоб порівняти проекти і вибрати найбільш ефективний – той, який пропонує найвищий середній дохід на користувача.
Оцінка успішності внесених змін. Якщо після проведення рекламної угоди ARPU підскакує, значить, зусилля окупилися. Підрахунок ARPU може допомогти оцінити будь-які фінансові зміни. Якщо його значення зросте, то слава! Ви все зробили правильно.
Висновки:
Юніт-економіка – це простий, але потужний інструмент, який допоможе вам краще зрозуміти успіх і довгострокову стійкість вашого бізнесу. Незалежно від того, чи є ви фінансовим директором впливової компанії або бізнесменом, які намагаються створити стартап в галузі електронної комерції, ви повинні використовувати модульну економіку поряд із загальним грошовим потоком і річною виручкою для аналізу ефективності своєї компанії і планування її фінансового майбутнього.
