У даній публікації поділимося баченням та підходом у маркетингу та продажах квартир у новобудовах, які дозволяють нам дивитися з оптимізмом та впевненістю в успішній реалізації девелоперських проєктів, які ми з нашими партнерами виводимо на ринок.
SalesTech
Природа оптимізму команди SalesTech в успішному старті продажів спирається на наш досвід продажів, зокрема, і в умовах війни, у період 2022–2024 років, і на стратегічний підхід до виведення на ринок нових девелоперських проєктів, який у нашій компанії формалізований у Фреймворк Launch.
Розглянемо основні етапи підготовки та запуску старту продажів, весь Фреймворк включає чек-лист та таймлайн, у якому понад 100 класів завдань та бізнес-процесів виведення на ринок нового житлового комплексу.
Дослідження локації, ринку, клієнтських сегментів
Починаємо роботу з дослідження локації ділянки під забудову, аналізуємо особливості ділянки, природний ландшафт, оточуючу забудову, існуючу інфраструктуру району, транспортну доступність. Аналізуємо ринок та конкурентів, визначаємо клієнтські сегменти покупців і потенціал попиту. Ми раніше вже детально описували нашу методику досліджень.
На цьому етапі ми оцінюємо потенційний попит на нерухомість у даній локації на сьогоднішній день, з урахуванням поточного зниженого попиту в умовах воєнних дій. Якщо дослідження показали достатній попит у локації в умовах війни, це зелене світло для старту проєкту.
Завдання маркетингу на етапі проєктування ЖК
Якщо ми заходимо в проєкт на етапі розробки архітектурної концепції або проєктування, наше завдання – врахувати та внести в проєктне завдання вимоги та очікування потенційних покупців. Тобто, сформувати конкурентні переваги нашого проєкту на основі зібраних у процесі досліджень даних про структуру попиту, мотиви купівлі нерухомості, фактори вибору.
Для цього ми адаптували метод QFD (Quality Function Deployment) – це інструмент розробки, планування та управління ціннісними характеристиками продукту, у нашому випадку – житлового комплексу та квартир, який допомагає нам перетворити потреби та очікування майбутніх покупців нерухомості в технічні характеристики проєкту житлового комплексу.
На практиці, наша компанія частіше заходить в проєкт на етапі, коли житловий комплекс вже спроєктований, а метод QFD у цьому випадку дозволяє нам перевести технічні дані проєкту в ціннісні характеристики та конкурентні переваги, які є зрозумілими потенційним покупцям. Але, навіть у готових проєктів, частіше за все є необхідність у доопрацюванні планувальних рішень та квартирографії проєкту в цілому.
Розробка бренду та стратегії позиціонування нового житлового комплексу
Спираючись на дослідження та чітке розуміння, хто наші покупці, їхні мотиви та фактори вибору, а також визначивши ціннісні характеристики та конкурентні переваги, ми розпочинаємо розробку концепції позиціювання та бренду майбутнього ЖК.
На цьому етапі ми розробляємо стратегію позиціонування, включаючи візуальну та вербальну айдентику бренду: неймінг, слоган, логотип, елементи фірмового стилю, формуємо повноцінний брендбук майбутнього ЖК. Розробляємо модель бренду, включаючи диференціацію бренду (УТП), легенду, конкурентні переваги, ключові повідомлення, TOV.
Розробка цінової пропозиції та асортиментної матриці
Асортиментна матриця повинна відповідати структурі попиту та охоплювати якомога більше клієнтських сегментів. По можливості, включати різні типи приміщень: квартири, комерційні приміщення, паркінги, комори.
Важливо мати пропозицію на різних етапах будівництва. У 2023 році значна частина продажів була сформована завдяки державним програмам, таким як єОселя та Відбудова, і припадала на готові квартири та квартири з ремонтом.
У рамках цінової пропозиції ми розробляємо прайс-лист з ціновою диференціацією, пропозицію щодо розстрочки, політику акцій та спеціальних пропозицій. Сильна пропозиція щодо розстрочки від забудовника дає можливість успішно конкурувати не тільки з іншими ЖК, але й з пропозицією вторинного ринку нерухомості.
Розробка промоматеріалів
Ми розробляємо маркетинговий кіт, який включає комплект презентаційних, рекламних та POS-матеріалів: архітектурні рендери, генплан з благоустроєм прибудинкової території, плани квартир та поверхів, промо-відео, рекламні макети та креативи, буклети, флаєри та презентації.
При розробці промо-матеріалів рекомендуємо керуватися методом RDB (Резонанс, Диференціація, Віра), який становить собою стратегічний підхід до створення маркетингових та рекламних матеріалів, акцентуючи на створенні глибокого зв’язку з аудиторією, виділенні унікальних переваг продукту та побудові довіри до бренду ЖК та забудовника.
Підхід до кожного проєкту – індивідуальний, наприклад, для масштабних проєктів або для ЖК у преміальному сегменті промо-матеріали та сайт розробляються з використанням сучасних технологій VR, AR, 3D-тури.
Ресурси маркетингу та продажів
Сайт житлового комплексу є ключовим елементом, який повинен в повній мірі відповідати чотирьом основним завданням: презентація ЖК, інформування, лідогенерація, комунікація.
До старту продажів для більшості проєктів ми розробляємо промо-лендінг, а повноцінний сайт релізимо на 1-2 місяці пізніше. Це дає нам можливість виграти час і запропонувати більш пророблений з точки зору юзабіліті сайт.
Для успішних продажів новому житловому комплексу, крім сайту, важливо бути представленим у соціальних мережах та медіаресурсах, де присутні потенційні покупці. Ми реєструємо та оформлюємо сторінки та акаунти у соцмережах, месенджерах та інших медіаплатформах: Facebook, Instagram, X, YouTube, Telegram, Viber, WhatsApp, Google My Business. Створюємо рекламні та бізнес акаунти Google Ads, Google My Business, Meta Ads.
Ресурси аналітики: Calltracking, Google Analytics, GTM, Facebook Pixel, Search Console. Для консолідації даних аналітики маркетингу та продажів у нашій компанії SalesTech розроблений PBI-дашборд, який дозволяє відстежувати ключові KPI маркетингу та продажів.
CRM та інструменти продажів
На сьогоднішній день ми використовуємо CRM Pipedrive, який дозволяє нам гнучко налаштовувати воронки продажів з етапами, відповідними нашим бізнес-процесам.
Критично важливим для маркетингу та ефективних продажів є інтеграція CRM з ресурсами та інструментами маркетингу, продажів та аналітики даних. Інтеграція CRM з сайтом, IP-телефонією, колтрекінгом, рекламними кабінетами, соціальними мережами та месенджерами, та іншими сервісами та інструментами формує єдиний стек даних маркетингу та продажів, що дозволяє оцінювати ефективність рекламних каналів, інструментів, кампаній на основі їх реального внеску в продажі.
Важливо відзначити, що у Pipedrive є гідні конкуренти від українських компаній – галузеві CRM, розроблені спеціально для забудовників, які ми зараз тестуємо.
Рекламна кампанія старту продажів
Під час війни ряд наших партнерів та замовників скоротили рекламний бюджет у 2–5 разів, і нам довелося перебудувати стратегію та маркетинг мікс на користь більш ефективних каналів та інструментів. Ми посилили та розмаїтили наш performance-маркетинг, перш за все, це:
- рекламні кампанії на охоплення, взаємодію, лідогенерацію або конверсії Facebook та Instagram,
- реклама в пошуку, контекстно-медійній мережі Google,
- розміщення на тематичних порталах Lun, Dom.ria та ін.,
- SMM просування, та PR публікації та контент маркетинг.
Офлайн-рекламу використовуємо скоріше точково, залежно від проєкту:
- брендування будівельного майданчика,
- борди та сітілайти, переважно в локації,
- Indoor (ТЦ, ТРЦ) реклама, переважно в локації.
Рекламні канали та інструменти для старту продажів ми підбираємо індивідуально під кожний проєкт, виходячи з розробленої стратегії просування.
Фреймворк Launch розроблений у двох форматах. Перший, Basic, переважно, орієнтований на продажі та ефективність маркетингових інвестицій, він добре підходить для ЖК в комфорт- та економкласі. Другий, Advanced, підійде для проєктів у більш дорогому бізнес- та преміумкласі, з більш високими вимогами до розробки ресурсів маркетингу та продажів, промо-матеріалів та вимагаючих додаткові інвестиції в бренд-маркетинг.
Отже, всі перераховані в матеріалі пойнти є невід’ємною частиною успішного запуску продажів нових ЖК та запорукою довгострокового успіху проєкту. Тим більше – в умовах війни, коли від маркетологів та бізнес-лідерів вимагається особлива чутливість до змін ринку.
Компанія SalesTech відшліфувала кожен пункт до досконалості. Комплексний підхід, увага до деталей, впровадження новітніх розробок та трендів галузі, все це дозволяє забезпечити максимальну ефективність використання інвестицій, вкладених у наші проєкти. Таким чином кошти повернуться набагато швидше, а результат задовольнить та перевершить очікування.
P.S. У даній статті ми не охопили масив завдань та бізнес-процесів, пов’язаних зі створенням офісу продажів житлового комплексу, плануємо присвятити цьому окрему публікацію.
