Краща різдвяна реклама-2020: любов, ностальгія і трохи коронавірусу

31 рік поспіль американський виробник шоколаду Hershey показував перед Різдвом одну і ту ж рекламу: шоколадні цукерки у вигляді різнокольорових дзвіночків грали We Wish You a Merry Christmas.

Але в цьому році компанія змінила традицію. У новому відео спів дзвіночків перериває маленька дівчинка: вона хапає одну цукерку, щоб прикрасити нею печиво.

Хто би міг подумати, що ці зміни стануть «останньою краплею 2020 року»: саме так висловлювалися глядачі, залишаючи гнівні коментарі під роликами бренду в Twitter і YouTube. «2020 рік може йти прямо до пекла», «В цьому світі більше немає традицій!» — обурювалися люди.

У Hershey зрозуміли, що погарячкували: компанія вирішила залишити старий ролик і транслювати його паралельно з новим. І це лише мала частина інформації, яку варто знати про святкову рекламу і реакцію на неї в нинішньому році.

Що сьогодні хочуть споживачі від різдвяної реклами

Дослідження компаній Unruly і Tremor Video, які виробляють відеорекламу, показало, що в цьому році споживачі жадають не конкретної інформації (і тим паче не інформації про COVID-19!), а святкового настрою:

47 відсотків опитаних хочуть, щоб різдвяні ролики зробили їх щасливими;
44 відсотки — відчути тепло;
31 відсоток — зазнати ностальгію;
25 відсотків шукають натхнення;
17 відсотків хочуть розважитися;
тільки 15 відсотків хочуть, щоб реклама змусила їх відчувати себе поінформованими (до пандемії цей показник становив 47 відсотків);
33 відсотки сподіваються, що рекламодавці утримаються від згадки пандемії.

Але навіть з традиційними святковими темами доброти і любові варто бути обережними: споживачі зараз дуже чутливі до брехні. Особливо, якщо компанія говорить на хворобливу коронавірусну тему.

«Будь-яка спроба послатися на ситуацію з Covid-19 повинна бути автентичною, а не підгонкою, — застерігає Лінн Дісон, керівник відділу творчої майстерності в компанії Kantar, що займається маркетинговими дослідженнями. — Багато брендів використовують резонансні теми, такі як доброзичливість і віддача. Але нездатність передати це щиро може нашкодити бренду, якщо буде помічено, що він скористався ситуацією, щоб продати більше товарів».

Що стоїть за кращими роликами 2020 року

Компанія Kantar проаналізувала святкову рекламу, випущену в останні місяці, і прийшла до висновку, що компанії використовували різний підхід, включаючи ностальгію, ескапізм, гумор і фентезі. Щоб перевірити, як ці відео сприйняла цільова аудиторія, в Kantar опитали 3002 британця. А технологія штучного інтелекту дозволила відстежити емоційний вплив контенту на глядачів.

Coca-Cola

Компанія випустила відразу два рекламних ролики і потрапила в десятку. Обидві історії визнані найефективнішою святкової рекламою цього року.

Перша, традиційна, добре знайома нам з 1995 року: це ролик Holidays Are Coming зі святково прикрашеною низкою вантажівок.

«Мені подобається ця реклама, я пам’ятаю, як бачив її кожного разу під Різдво, і вона завжди викликає посмішку. Я думаю, що цього року вона потрібна, як ніколи», — кажуть опитані Kantar.

На додаток до традицій Coca-Cola випустила ще одне відео — The Letter. Головний герой, нафтовик, хоче за всяку ціну доставити лист своєї дочки Санта Клаусу. Звичайно, в історії бере участь знаменита вантажівка Coca-Cola.

У Kantar вважають, що в маркетингу Coca-Cola спрацювало поєднання ностальгії в ролику Holidays Are Coming і любові в The Letter:

«З точки зору психології, ми, природно, покладаємося на ностальгію під час кризи. Коли ви поєднуєте рекламу, яка пробуджує тепло і любов до Різдва, з ще більшою потребою в ньому в цьому році, це підсилює реакцію».

Tesco

Хоча маркетологи попереджають, що жартувати про коронавірус небезпечно, Tesco вдалося пройти по лезу бритви і зняти рекламу, визнану найбільш емоційною в рейтингу. Цьому сприяли два сильних меседжа, приправлені гумором: «Ми всі в одному човні» і «Можна бути недосконалими».

Ролик називається No Naughty List («Ніякого списку неслухняності») і обіграє ідею про те, що погані діти і дорослі зазвичай не отримують подарунки від Санти. Але в цьому році подарунків заслуговують всі, кажуть в Tesco: і дівчинка, яка криво підстригла сестру, і мати, яка не робила уроки з дітьми, і чоловік, який купив гору туалетного паперу.

«Ми хотіли залишатися орієнтованими на клієнта, — пояснює директор по роботі з клієнтами рекламного агентства BBH Метт Сімс. — Я думаю, що в цьому році ми провели більше досліджень, ніж будь-коли раніше. Концепція і зміст змінювалися протягом року: на відміну від дослідження, проведеного в квітні, дослідження в серпні показало, що менталітет нації повністю змінився. Ми дійсно хотіли бути максимально корисними. Кращий спосіб добитися цього — доставити трохи радості і та, сподіваюся, змусити людей посміхнутися».

Метою команди було зробити рекламу максимально правдивої і впізнаваною. За словами копірайтера Стіва Холла, дві перші версії сценарію показали фокус-групам. Люди почали додавати в них свої спогади про 2020-й, які потрапили в остаточну версію реклами.

Ще одна особливість: в групових сценах знімалися справжні родини, щоб уникати зайвих контактів із-за коронавируса. Це додало ролику додаткову емоційність.

«З виробничої точки зору це було здорово, тому що на екрані може бути дуже складно створити це відчуття сімейної динаміки», — зізнається арт-директор BBH Деніел Сігер.

Глядачі оцінили, що бренд їх розуміє.

«Мені дуже подобається, що Tesco використовувала той факт, що у нас у всіх був відстійний і дуже дивний рік, і що ми всі в одному човні, і використовували гумор для підняття настрою», — сказав один з опитаних Kantar.

Disney

Компанія отримала нагороду в категорії «Негайна мотивація» за анімацію про бабусю, онучку і добрі сімейні традиції, звичайно ж, пов’язані з іграшкою Disney.

Робота над рекламою почалася рік тому, коли ще ніхто не міг припустити, яким стане 2020-й. Проте, пропагуючи універсальні цінності, бренд потрапив в нинішні настрої споживачів.

«Ми знали, що історія, в основі якої лежать традиції і єдність, зробить рекламу актуальною і цікавою для людей у всьому світі, — пояснює директор по бренду і креативному маркетингу в Disney Анджела Аффінітта. — В умовах пандемії акцент на них був для бренду важливіший, ніж будь-коли».

Споживачі, опитані Kantar, залишилися задоволені:

«Це було дуже ностальгічним, але в той же час обнадійливим. Мені сподобалося. Це зробило мене досить емоційним».

Amazon

В Amazon вирішили зробити акцент відразу на двох тригерах 2020 року: пандемії і расизмі. Героїня історії — темношкіра балерина, у якій через карантин скасовується шоу. За підтримки сім’ї та сусідів вона влаштовує своє шоу прямо біля будинку під знамениту пісню The Show Must Go On.

«Amazon вирішила піти по більш жорсткому і особистому шляху, який вирішить проблему впливу коронавируса і расового представництва, — пояснює Лінн Дісон, керівник відділу творчої майстерності в компанії Kantar. — З огляду на, що расизм був звичайним явищем в балеті протягом багатьох років, показ темношкірого танцюриста балету — це геніальний хід. Він додає більш глибокий сенс і підсилює вплив історії талановитої, рішучої молодої жінки, яка надихає. Ця реклама входить в 1 відсоток кращих рекламних оголошень в Великобританії з точки зору створення позитивного іміджу».

Aldi

Щорічні пригоди морквини Кевіна відмінно вписуються в настрій 2020 року. Цього разу овоч проходить класичний «шлях героя»: незважаючи на численні труднощі, встигає повернутися додому до свят. Ця історія стала метафорою для нинішнього Різдва, коли багатьом непросто возз’єднатися зі своїми сім’ями.

«У нас було безліч різних історій Кевіна зі всілякими незвичайними персонажами, з якими він міг би зустрітися, — розповідає головний креативний директор агентства McCann Дейв Прайс. — Вивчивши настрій нації в цьому році, команда прийшла до висновку, що людям потрібна більш проста і класична різдвяна історія. Ми хотіли чогось, що відповідало б тому, що відбувається зараз. І ми відчували, що історія Кевіна про його подорож, щоб повернутися додому і побути зі своєю сім’єю, буде доречною».

John Lewis & Waitrose

У фокусі уваги — доброта як один із проявів суспільства у відповідь на пандемію. До того ж ця тема нової благодійної ініціативи бренду, яка закладена в його п’ятирічній стратегії.

Ролик під назвою «Подаруй трохи любові» складається з дев’яти сцен, виконаних в різних форматах: кінематограф, анімація, комп’ютерна графіка, пластилінова мультиплікація. Всі вони об’єднані символом серця, який переходить з однієї сцени в іншу. Сюжет демонструє, як невеликі добрі справи можуть примножуватися і позитивно впливати на світ навколо.

Argos

Бренд пішов шляхом ескапізму: дві сестри відкривають коробку з фокусами і переносяться в мріях у своє магічне шоу. Такий формат дозволив уникнути претензій до великого скупчення людей в кадрі: адже це всього лише сон, де, на відміну від реальності, може зібратися вся родина.

«У травні ми подумали, про що будемо говорити на Різдво, і зрозуміли, що єднання і сім’я будуть мати велике значення», — пояснює старший менеджер Argos Роб Куортермейн.

Пандемію в рекламі вирішили не згадувати:

«Ми досить оптимістичний бренд: ми відчували, що наша роль в це Різдво буде полягати в тому, щоб запропонувати трохи ескапізму і ностальгії. Ми пропонуємо побачити Різдво очима дітей замість того, щоб відкрито коментувати, яким важким був рік».

Marks & Spencer

Намагаючись врятувати підрозділ магазинів одягу, який зазнає збитків в цьому році, компанія зробила ставку на продуктовий сегмент. Серія різдвяних роликів пропонує спробувати святкові страви і напої голосами популярних акторів: Олівії Колман, Чиветела Еджіофора, Едді Редмейна, Джилліан Андерсон, Хелен Міррен, Джеремі Айронса, Джулі Волтерс, Наомі Харріс і Тома Харді.

У першому ролику Олівія Колман спокушає глядачів джин-лікером з їстівним золотом, копченим лососем, йоркширськими пудінгами та шоколадним панеттоне.

Sainsbury’s

Різдво — це дім, дім — це улюблена їжа і дитячі спогади: такий ланцюжок вибудовує Sainsbury’s в трьох роликах про різні сім’ї. У першому дочка розмовляє по телефону з батьком про його знамениту підливу та пісню, що їй присвячена. У другому мати і син згадують, як батько розбирав індичку, а в третьому двоюрідні брати розповідають, як в дитинстві їли бутерброди з індичкою у своїх бабусь.

«У той рік, коли все трохи невизначено, ми щасливі створити кампанію, що нагадує людям про силу їжі, яка переносить вас в хороші часи. Різдво і особливо їжа — це спогади, які зберігаються у всіх нас», — каже креативний директор рекламного агентства Wieden + Kennedy Даррен Сімпсон.

Як спілкуватися зі споживачами в свята: три ключові висновки від Kantar

Проявіть креативність. Покажіть відмінність від інших, автентичність бренду, поекспериментуйте з різними підходами. Кращі ролики цього року об’єднують сміливу ідею, щирий меседж і розуміння цільової аудиторії. Варто покладатися не так на інтуїцію, а на дослідження споживчих настроїв: будь-яка ідея може бути інтерпретована не так, як ви задумували, тому не варто ризикувати.
Покажіть позицію щодо расизму. Цього року головні ролі в багатьох роликах зіграли темношкірі артисти, і ця тенденція вийшла за рамки простої формальності.
Пам’ятайте про стислість. Довжина ролика ніяк не співвідноситься з емоційним впливом на глядачів. Більш того, багато глядачів скаржилися, що деякі відео (Walkers, Amazon, Argos) занадто довгі. Вони дозволяють більш детально розповісти історію, але збільшують ризик втратити аудиторію.