Почему уменьшился уровень продаж и как это исправить?

На объем продаж влияет много факторов, и никто не застрахован от его колебаний. Причин для падения множество, это явление иногда случается в каждой фирме, да еще и неожиданно. Но бояться не нужно. Ибо главный вопрос не в том, почему это имеет место быть «именно со мной», а в том, что делать. Чтобы все понять и определить эффективный план спасения ситуации, нужно, прежде всего, разобраться с причинами ее возникновения.

В прошлом месяце было все хорошо, а сейчас… И, главное, непонятно, почему?

Общие причины падения уровня продаж

Если представить факторы, влияющие на уменьшение объема продаж кратким перечнем, он должен выглядеть следующим образом:

1. Сезонность спроса.
2. Кондиция товара.
3. Недостаточно широкий ассортимент.
4. Несбалансированный ассортимент.
5. Стоимость товаров.
6. Смена конкурентной ситуации.
7. Уменьшилась заинтересованность в продукте.
8. Кризисное падение спроса.
9. Долговые обязательства населения.
10. Непрофессиональные действия менеджеров.

А теперь об этих и других причинах расскажем немного подробнее. Первая группа, с которой следует начать анализ ситуации, это факторы, относящиеся к товару.

Товары

Сезонный спрос касается не всех видов бизнеса, но это довольно распространенное явление. Оно зависит от типа товара и климатических особенностей региона. Здесь можно посоветовать изначально отслеживать сезонные особенности торговли и учитывать их при планировании развития компании. Еще одна причина резкого уменьшения заинтересованности в определенном изделии состоит в изменении тренда. Мода непродолжительна. Что-то было разрекламировано и всем интересно, а потом всеобщее увлечение прошло и его уже покупают гораздо меньше. Особенно, если появилась более выгодная модель. Это особенно касается электронных гаджетов и игрушек, модельной одежды и обуви.

Бывает так, что покупателя не устраивает качество продукта. Правда, здесь следует больше говорить не о качестве вообще, а о соотношении «качество — стоимость», потому что, как известно, теоретически можно продать почти все, нужно лишь установить правильную цену. Итак, когда стоимость завышена, или люди могут в другом месте приобрести такие же вещи дешевле, то они идут к конкурентам. Последние, кстати, в борьбе за клиента иногда намеренно снижают стоимость продукции. Причем это может быть как временная акция, например, сразу после открытия новой торговой точки, так и постоянная политика, как у крупных супермаркетов. Во втором случае бороться с этой причиной, мягко говоря, очень сложно.

Товары в магазине должны быть двух категорий: для оборота и заработка. К первой группе относятся необходимые вещи, на которые всегда есть спрос. Да, у них много аналогов и все конкуренты тоже ими торгуют, но это несущественно. Спрос до такой степени стабилен, что за счет этих товаров можно продержаться в кризисной ситуации. Образцы второй группы дороже и приносят больше прибыли, но спрос на них не всегда постоянен. Важно так сбалансировать группы, чтобы предприятие всегда имело оборотный капитал. Причем соотношение совсем не обязательно должно быть 50/50.

Еще одна причина, теперь уже организационная, заключается во «внезапном» сокращении складских запасов, то есть проблемы с остатками. Бывает, что в магазине не ведут подробный учет по основным группам: ТОПовые позиции, дающие главную прибыль, товары для оборота, товары-катализаторы, которые лучше употреблять вместе, сопутствующие вещи, обеспечивающие лояльность потребителей, «закрывающие» товары, без которых невозможно продать некоторые другие изделия. Когда не ведется подробный анализ складских остатков, невозможно организовать дело так, чтобы на полках всегда присутствовали товары из приведенного списка. А это отрицательно сказывается на стабильности продаж.

Сегментирование или соответствие товаров целевой аудитории. На эту тему уже много сказано, поэтому для полноты перечня только отметим, что товары должны быть ориентированы на определенную категорию людей. То есть, именно на тех покупателей, которым они нужны и у которых есть деньги на их приобретение. Если целевая аудитория определена неверно, то трудно рассчитывать на большую выручку. То же самое будет при недостаточно широком ассортименте.

Человеческий фактор

Непрофессионализм сотрудников, непосредственно работающих с покупателями, в немалой степени влияет на принятие решения о покупке товара. А, значит, является еще одним фактором, из-за которого могут рухнуть продажи. К наиболее частым ошибкам относят следующие.

«Вываливание» информации на клиента, как из кузова самосвала. Процесс продажи должен идти согласно определенному алгоритму и начинаться с того, что менеджер выясняет, желает ли посетитель вообще с ним разговаривать. А потом не лишним будет поинтересоваться, что именно хотел бы узнать покупатель. Вместо этого сотрудник магазина «Сходу» рассказывает сразу обо всем. А покупатель вынужден выслушивать ненужную ему информацию и скучать. Кроме того, в подобных случаях менеджер обычно не ощущает момент, когда нужно своевременно сделать конкретное предложение по приобретению товара.

Читайте: Какие сигналы свидетельствуют о том, что посетитель готов приобрести товар?

Еще одна ошибка случается, когда менеджер долго рассказывает о преимуществах компании и товара, но ничего не говорит, насколько выгодно будет его приобретение для самого покупателя. Да, техническая информация тоже важна, но не надо на ней чрезмерно акцентировать. Также плохо, если торговец не называет цену продукта. Возможно, боится, что это отпугнет покупателя. Но выходит наоборот — клиент чувствует неуверенность консультанта и начинает колебаться. Другим минусом является перенасыщенность языка продавца профессиональными терминами. Действительно, он должен смотреться в глазах клиента профессионалом. Но чрезмерное употребление узкопрофильных выражений дает обратный эффект. Неписаное правило «говори на уровне своего собеседника» никто не отменял. Уж слишком «умный» менеджер может заставить посетителя почувствовать себя не совсем полноценным. И как минимум ему будет некомфортно. И вообще, ему нужна понятная информация, не лучше ли пойти в другое место, где ему все расскажут простыми и привычными словами?

Еще хуже, когда продавец начинает спорить с клиентом. Разумеется, хочется показать свою компетентность и доказать правоту. Но такие победы чаще всего заканчиваются сорванными соглашениями. Тем более что еще одно неписаное правило запрещает «давить» на покупателя, даже когда тот в чем-то ошибается.

Другие причины

Среди других причин снижения продаж можно назвать глобальные кризисные явления, такие как экономический кризис в 2008 и 2015 годах или COVID-2019. Особенно это касается дорогих вещей (автомобили, мебель, бытовая техника, шубы и т.п.). В нестабильной ситуации люди опасаются тратить деньги, даже если их заработки остаются на прежнем уровне. Как нет четкого понимания что будет дальше, многие считают нужным переждать беду без лишних затрат.

Еще одна причина — кредитные обязательства. В периоды улучшения ситуации люди обращаются в банки за ссудами, чтобы приобрести вещи, на которые трудно собрать из заработной платы, а жить хочется «сегодня». Это стимулирует рост производства, но в то же время ложится тяжелым бременем на потребителей. Им приходится выделять часть доходов, иногда значительную, на уплату ссуд, да еще с процентами. Поскольку кредитование распространено достаточно широко, то как следствие достаточно большое количество людей вынуждено отказываться от приобретения дорогой одежды, украшений или меньше тратит на развлечения.

К причинам понижения уровня продаж также можно отнести неудачное расположение магазина. Хотя здесь речь больше идет не столько о падении, сколько о стабильно негативном влиянии на интенсивность торговли. Эту проблему решить очень тяжело, хотя в принципе возможно. То же самое наблюдается, когда менеджеры недостаточно мотивированы на достижение больших объемов реализации.

Что делать, когда падают объемы продаж?

Выше было отмечено, что из-за большого количества факторов влияния на объемы реализации последние подвержены постоянным колебаниям и не всегда в направлении роста. Но подобное состояние не является причиной паники. Нужно определить, почему произошло падение и принять действенные меры для исправления ситуации.

Падение уровня продаж — это не причина для отчаяния, а начало планомерной работы

Способы повышения уровня продаж

Конкретные способы выхода на планируемый уровень продаж или хотя бы существенного уменьшения его падения выбираются в зависимости от причины снижения показателей, ситуации на рынке, собственных возможностей и других факторов.

Сезонность спроса

Спрос на многие группы товаров носит сезонный характер. Многие владельцы думают: «Ну что здесь можно сделать?» Но это не верно. Вот несколько советов:

1. Применение особых предложений. Это лучше объяснить на примере. К примеру, фирма реализует дорогостоящее ПО. Обычно рынок в период отпусков ощутимо проседает. Поэтому зимой и весной, когда целевая аудитория (ЦА) наиболее активна, компания предлагает своим клиентам мотивирующую акцию. Содержание ее в том, что в случае приобретения на определенную сумму покупатель получает бесплатную обучающую лицензию, которая будет действовать все лето. Как показывает практика, такой подход заметно уменьшает падение доходов, а сама фирма становится более конкурентоспособной.
2. Диверсификации бизнеса. Когда сезонность сильно влияет на экономические показатели, можно обеспечить быстрое временное перепрофилирование. Например, гостиницы зимой могут переориентироваться на проживание рабочих и служащих или предоставлять помещения для проведения различных культурных или социальных мероприятий.
3. Долговременное планирование проектов. Этот пункт несколько похож на предыдущий, но здесь более глобальный и комплексный подход. Он проявляется в том, что в конце каждого года определяется стратегия на следующий год с учетом низкого сезона и тщательной подготовкой вариантов на данный период. Например, повторение прошлых успешных рекламных кампаний, овладение новыми рынками и т.д. В качестве примера можно назвать фирму, которая летом организует работу уличных кафе, осенью реализует продукцию для туристов, зимой производит корпоративы, а весной предлагает товары для садоводов. Иногда подобную концепцию называют «стратегией саранчи». Очень эффективный подход, но он нуждается в харизматичных лидерах с сильными организаторскими качествами, большой мобильностью в организационном плане и высоком профессионализме на всех уровнях руководства.
4. Выход на рынок с новыми товарами. По мнению экспертов, лучше это делать в январе и/или в июле, когда во многих областях наблюдается уменьшение доходов. В указанные месяцы будут наиболее эффективными подарки и скидки, которые в определенной степени нивелируют проседание.
5. Актуализация предложений. Речь идет о дополнительном распространении информации о товарах и услугах, наиболее актуальных для определенного сезона. Используют все виды рекламы, различные акции, мероприятия и т.д. Речь идет не только о том, что жарким летом каждый баннер должен призывать потребителя посмаковать прохладным квасом. К примеру, строители могут брать больше заказов в частном секторе.
6. Мотивационные краткосрочные акции. Еще одно направление — внедрение мероприятий среди собственных сотрудников с акцентом на достаточно сложные задачи и премирование за их выполнение.

Это, конечно, не все способы, посредством которых можно нивелировать падение продаж в низкий сезон. Но даже из этого списка можно понять, что дело далеко не безнадежное.

Товары

Далее рассмотрим способы исправления ситуации, касающиеся товаров. Выше в статье говорилось о том, что в магазине должно быть как минимум две группы товаров: для оборота и для заработка. Именно первая группа помогает «держать удар», когда падают продажи. Следовательно, нужно проанализировать ассортимент и найти, какие продукты приобретают постоянно.

Все продукты можно условно поделить на четыре группы. К первой относятся новые изделия, которые еще предстоит продвигать на рынке. Ко второй — те, на которые уже есть стабильно растущий спрос. Третьи — те, которые покупают ежедневно (товары для оборота) и, наконец, четвертую составляют вещи, спрос на которые заметно уменьшается или совсем небольшой. Когда наступает черная полоса, следует сосредоточиться на товарах второй и третьей групп. Когда их мало, то можно подумать над расширением ассортимента. Но если это делать, то крайне осторожно.

Смена главной линии в позиционирование бизнеса или просто ее «размывание» опасна. В период падения продаж возникает соблазн «удержать марку» за счет добавления в каталог популярных среди населения товаров, даже когда они совсем не соответствуют концепту торговой точки. Когда их станет больше минимально возможного числа (для каждого магазина оно свое и эмпирически определяется), заведение рискует потерять четкую направленность. Покупатели перестанут воспринимать его как место, где можно приобрести изделия группы. Срабатывает «стандарт мышления», согласно которому вещи, особенно более или менее сложные, лучше брать в специализированных магазинах, где и выбор больше, и качество выше, и условия лучше, и вообще… Так можно потерять большую часть своей ЦА, а получить новых покупателей за счет подобного подхода очень тяжело.

В качестве примера можно привести магазин, торгующий женским бельем больших размеров. Таких точек немного и люди привыкли, что товары данной группы можно купить именно здесь. Когда во время «черной полосы» владелец завезет в магазин белье других размеров, то многие новые покупатели к нему не придут, зато бывшие клиенты с большой вероятностью пойдут к конкурентам.

Цены

Главная рекомендация по цифрам на ценниках состоит в том, что, когда наступают «трудные времена», ни в коем случае не следует резко менять выбранную политику, сильно уменьшая стоимость товаров. Тем более что все равно трудно конкурировать в этом отношении с супермаркетами. Но нужно постоянно мониторить цены конкурентов, чтобы держаться на общем уровне. Что можно сделать? Во-первых, если снижать цену, то немного, на отдельные товары и при определенных обстоятельствах, например, после определенного промежутка времени. Другой вариант — акции, программы лояльности, накопительные бонусы и т.д. В области b2b нельзя делать большую скидку только одному из своих поставщиков. Ибо когда об этом станет известно другим, они могут обидеться и пойти к конкурентам. Кстати, «черная полоса» — это хорошая возможность проанализировать работу с поставщиками. Возможно, появились новые с лучшими предложениями.

Менеджеры

Относительно «человеческого фактора» нужно сначала разобраться, кто из менеджеров нечаянно ошибается, кто даже при желании неспособен работать как следует, а кто просто ленивый. Для первых нужно провести обучение. Продавец должен не только хорошо знать товары, но и правильно подавать информацию, не забывая, что главное, какие выгоды получит клиент от приобретения какой-то вещи. Других лучше перевести на другие должности. А третьи вообще не нужны.

Важным вопросом является мотивация продавцов. Они должны знать, как показатели работы влияют на зарплату. Кроме того, в небольших фирмах нередко имеет место совмещение обязанностей. Когда падают продажи, это крайне вредно, менеджер должен заниматься только реализацией, а не выполнять дополнительно обязанности кладовщика, администратора, бухгалтера и т.д.