Украинский бизнес продолжает демонстрировать устойчивость и переживает кризисы и вызовы вместе со своими клиентами и потребителями. В условиях военного времени топ-менеджмент маркетинга и пиара вместе со своими командами изучают новые инструменты, меняют стратегии, запускают специальные проекты и инициативы, усиливают внешние и внутренние коммуникации.
Наталья Холод, СЕО «ВАРТО» и Ирина Шинкаренко, директор по рекламе, маркетингу, связям с общественностью и СМИ «Эпицентр К»
Marketer и агентство коммуникаций «ВАРТО» запускают спецпроект «Стоит обсудить», в котором ведущие украинские специалисты по маркетингу и пиару делятся историями и инсайтами работы во время войны.
Наталья Холод, СЕО «ВАРТО», пообщалась с Ириной Шинкаренко, директором по рекламе, маркетингу, связям с общественностью и СМИ «Эпицентр К». Говорили о роли коммуникаций для стабилизации и поддержки, социальной ответственности бизнеса и работе на победу.
Как война повлияла на ваши коммуникации с потребителями, сотрудниками, партнерами?
Ирина Шинкаренко: С началом полномасштабного вторжения мы в компании сразу поменяли стиль наших коммуникаций. Я себе определила, что это маркетинг во время войны — и он совершенно иной, чем был до этого. Изменилось все: tone of voice, потребности, месседжи — в фокусе реальные дела. С первых дней войны компания «Эпицентр» была одним из немногих брендов в Украине, которые продолжали быть активными в публичном поле. Мы не взяли эту паузу переждать, подумать, что делать — мы начали сразу же коммуницировать. Компания определила для себя стратегию: помогать военным, помогать государству, поддерживать сотрудников и эти шаги реализуем с первых дней. Самыми сложными для нас были февраль, март, апрель. Многие наши торговые центры оказались в зоне активных боевых действий. У нас есть три полностью уничтоженных торговых центра: в Чернигове, Мариуполе, Буче. А это делает эти новости еще более болезненными — некоторые из них открылись или обновились всего два года назад. Кроме того, это еще большие затраты. Но в противоположность уже осенью мы открыли два новых торговых центра в Киеве и Львове — сейчас там работают и создают свои истории, в частности, наши работники из Мариуполя и Херсона. Вообще таких внутренних перемещений сотрудников с семьями было много. Кто-то в Черкассы переехал, кто-то в Кропивницкий, кто-то в Полтаву — мы сделали все, чтобы наши сотрудники понимали, что все-таки они найдут здесь свои возможности. Это было очень важно.
Наши основатели всегда говорят:
«Мы не хотим на этом пиариться, мы даже не хотим об этом рассказывать, но мы понимаем, что как бизнес мы должны работать и помогать».
Другие бизнесы смотрят на большие бренды — и это тоже помогает людям определяться, как действовать дальше. И когда мы немного выдохнули, мы поняли, что хотим поддержать наши украинские компании, украинских производителей и запустили их истории в своих социальных сетях. Как только мы начали работать над этим проектом, команда сказала, что почти сразу согласилось более 50 компаний. Всем было что рассказать: одни — релоцируют свои производства, другие — наоборот, настраивают мощности, кто-то — меняет свои склады. Это опять же, наши герои, неустанно работающие на экономическом фронте!
Наталья Холод: И в экономике, и в коммуникациях действия одного бизнеса оказывают существенное влияние на других игроков рынка. Мне нравится масштабный подход, соответствующий масштабу компании. Надо понимать, что крупный бизнес — это публичная ответственность и пример для подражания другим компаниям.
Это отражается в том, как мы рекомендовали двигаться в коммуникациях нашим клиентам крупному и среднему бизнесу. Настаивали, что во время кризиса нельзя играть в молчание со своими клиентами, партнерами, работниками. У нас, как агентства, занимающегося комплексным построением имиджа, в руках было много каналов коммуникаций наших клиентов, которые мы вместе адаптировали и перестраивали под новые реалии: перенастраивали SMM, коммуницировали в роли ньюзмейкеров из СМИ, выпускали блоги, активизировались в Telegram-каналах, многие помогали бизнесам с внутренним PR. Мы с удовольствием наблюдали, как после того, как начинают публично говорить наши клиенты, за ними подтягиваются их конкуренты, выходят со своими месседжами, то есть этот маховик возобновления коммуникаций бизнеса запустился. На это ушло несколько месяцев, пока большинство компаний поняли, что этот дождь надолго, и нам придется жить, работать, коммуницировать в новой реальности.
Я откровенно горжусь украинским бизнесом, мы действительно какие-то непобедимые и несокрушимые. У нас в «ВАРТО» сейчас много встреч и переговоров, подписание контрактов с новыми клиентами. Украинские бренды видят большую потребность в новых коммуникациях, потому что где-то освободился рынок из-за снижения активности зарубежных брендов-конкурентов, где-то произошла релокация предприятий и нужно рассказать о себе в новом месте и набрать персонал, а у кого-то произошло изменение продукта. Кроме того, многие бренды на себе почувствовали, что прямая реклама, сейчас вызывает раздражение, PR же воспринимается органически и вызывает доверие потребителей.
Осенний бизнес-сезон, несмотря на войну, активен, к нашим постоянным клиентам присоединились новые бренды. За эти 18 месяцев войны агентство уже приняло участие в проектах около 50 компаний. Предприятия нуждаются в активной коммуникации и развитии разных направлений, поэтому работа кипит.
Как вы поддерживаете боевой дух сотрудников? Делаете ли что-то отдельно или все идет параллельно публичным коммуникациям?
Ирина: Скорее всего это все параллельно, потому что больше усилий идет все-таки на поддержку военных, на поддержку наших воюющих работников. В компании сейчас работает около 38 тысяч человек — это не только торговые центры «Эпицентр», это и агробизнес, и заводы, логистические центры и т.д. И из них две тысячи мужчин воюют. Это действительно наши герои, мы ими реально гордимся, созваниваемся с ними, поддерживаем и помогаем. И мы решили написать их краткие истории, они послали нам свои фотографии, и мы их размещаем в наших социальных сетях. Это такая волна единения, такая волна поддержки! И такой дух мотивационный — ведь все чувствуют, что работают ради общего дела, каждый на своем месте. «Эпицентр» — это большая экосистема, однако каждый механизм этой машины играет огромную роль. Ценность каждого просто чрезвычайно велика — мы об этом напоминаем и видим, что каждый работник это чувствует. Перед открытием этих новых магазинов, когда я смотрела в глаза людей, я увидела, как они вдохновлены, потому что во всем этом ужасе войны видят свой шанс на новое будущее. Эта огромная совместная работа нам не дает возможности даже подумать, что мы устали, понимаете? Мы подумаем об этом после победы.
Наталья: На самом деле украинские компании очень вдохновляют. К тому же, я абсолютно уверена: война всегда выигрывается и сильной армией, и сильным тылом. Поэтому мы активно включились в помощь бизнеса. Что мы увидели в феврале? Многие крупные международные бренды встали в сторону и уменьшили инвестиции в украинский рынок — это рискованно, а рынки, где можно заработать, у них есть. В этих условиях для украинских компаний появилась возможность зазвучать с новой силой. И это для нас, коммуникационщиков, очень вдохновенная работа. Потому что мы реально видим, что в Украине производят и предоставляют товары и услуги высокого качества — и сейчас среди потребителей и клиентов есть запрос на украинское. Больше, чем когда-либо. Несмотря на все трудности, бизнесы развиваются — где-то открывают новые заведения, появляется новый продукт, растет оборот — это дает огромную надежду всем. В том числе — нашей команде. Посмотреть на наших проектных менеджеров — глаза у всех горят!
Кроме того, эта война показала роль информационной политики государства для победы. Ибо на самом деле, если бы сначала топменеджментом государства были бы неправильно заложены все месседжи и настроения по поводу происходящего — этой устойчивости не было бы. И бизнес сейчас тоже понял важность вовлечённости в информационный фронт, понял роль PR. Все-таки пиар — это о доверии, о любви к бренду. И если мы не поддержим людей сегодня во время войны, почему они должны поверить нам завтра, когда мы захотим продать им наш продукт? 40% потребителей покупая товар смотрят не только на стоимость, но и на то, как покупка этого товара влияет на приближение к победе, какова позиция бренда. Те компании, которые сейчас выбрали роль промолчать, сохранить деньги и отойти от коммуникаций — их очень быстро догонит вот эта «экономия» на очень серьезном ущербе в будущем. А смелые получают свое.
Нужно ли сейчас всем компаниям внедрять дополнительные благотворительные активности? И как отличить действенный проект от простого проекта?
Ирина: Искать свою нишу — и чтобы она была true, то есть действительно близка бизнесу изнутри, это факт. Только тогда такой проект объединится с брендом логически и воспримет не разовую активность, а системную работу.
Нас, как крупную компанию, часто приглашают приобщиться к разным инициативам. Расскажу здесь несколько кейсов. С последнего мы очень активно помогали медикам во время пандемии, это близкая для нас история. Поэтому и во время войны мы выбрали для себя медицину — передали реанимобили от компании «Эпицентр». Сейчас смотрю, что уже многие компании реализуют подобные инициативы, покупают «скорые» — как будто это какой-то тренд в благотворительных коммуникациях. Но в таком случае хочу сказать, что медицина точно выиграет от этого, и пусть будет реально много скорых, они помогают именно там, где есть потребность. В этом случае оно да.
Да и еще история. Компания «Эпицентр» помогает детям из детских домов — эта инициатива живет у нас уже несколько лет, но очень крутой была история именно на новогодние праздники. В Эпицентре всегда самый красивый Новый год — выставлены игрушки, елки, новогодние украшения. Это целая магия: когда ты заходишь, не важно сколько тебе лет — ты все равно чувствуешь себя ребенком. Это время, когда дети ждут подарков, пишут письма Святому Николаю. И мы с командой подумали: а дети из детских домов тоже пишут эти письма и ждут подарки. Как мы можем помочь им? И мы создали промокампанию с видеороликом, чтобы обратить внимание общества на этот вопрос. А потом мы собрали из детских домов повсюду, где находятся Эпицентры, письма мечтаний от деток, повесили их на елку — можно было прочесть и подарить этим детям их подарки. Результат: почти 3 тысячи писем наши покупатели, партнеры, сотрудники компании проработали и собрали подарки. Наши представители торговых центров в каждой из областей отвезли их детям в детские дома. Видеть детские глаза в момент получения подарка — это невероятно. Такая у нас маленькая душевная история.
Наталья: Когда кто-то протоптал дорожку, другие пытаются по ней пройтись, потому что так менее рискованно — это то, что мы наблюдаем обычно, в том числе и сейчас. Но надо помнить о «культе карго», когда люди только копируют историю и не понимая, как она построена внутри, получают негативные результаты. К примеру, сейчас все начинают собирать на дроны, совершенно разные компании. К нам как к агентству, еженедельно, а иногда даже по несколько раз в неделю, прилетает запрос «сделать что-то о войне» от различных брендов. «Нужно какое-нибудь КСО сделать», «мы еще не знаем что, но на что-то соберем», «на что-то там нашу этикетку налепим» — вот такие запросы слышим. И такая история не жизнеспособна.
Задача КСО-проекта — быть действительно полезным обществу, решать настоящую, неотложную потребность. Неправильное решение делать такие проекты просто, чтобы это было, чтобы поддержать тренд. В такое не поверят ни сотрудники, ни потребители. Лучшая проверка проекта, это когда вы представляете тему КСО команде, и тема не вызывает реакции: «да зачем вообще это нужно?!». Ведь секрет удачного КСО-проекта очень прост: он должен вдохновлять всех, кто вовлечен в его внедрение, и быть реально полезным для конечного получателя помощи. Если команда верит в то, что делает, четко понимает, для кого делается этот проект, то она будет верить в бренд и ретранслировать это наружу. Конечно, очень важно и ценно, что бизнес в нынешних условиях продолжает реализовать какие-то глобальные проекты в поддержку Украины, украинцев, ВСУ — и это нужно продолжать делать, но искать те формы и форматы, которые будут совпадать с ценностями бренда и его команды. Такой проект будет иметь положительное влияние и не будет вызывать вопросов.
