В одной из предыдущих статей шел разговор о том, что такое конверсия, как ее счесть, какой она должна быть и вообще зачем она нужна. В продолжение этого рассказа сегодня желательно разобраться с тем, что делать, когда показатель конверсии слишком низок. Поскольку тема достаточно велика по объему, коснемся только одного аспекта — как ее повысить, применяя методы, влияющие на психологию потребителей.
Как увеличить конверсию методами, учитывающими психологию потребителя
Существует множество рекомендаций по повышению конверсии сайта. Отдельной группой среди них выступают советы, основанные на особенностях человеческой психологии. Эта статья написана на основе данных психологических исследований, которые в свое время обработал Content Marketing Manager Gregory Ciotti (US).
В сжатом виде советы можно изложить следующим образом:
- Делайте акцент на том, что даже минимальное действие оказывается полезным.
- Индивидуальный подход покоряет сердца.
- Прогресс должен быть быстрым и очевидным.
- Признание ошибок увеличивает доверие.
- Необходимость срочного действия требует дополнительных указаний, что делать дальше.
- Намек на принадлежность к определенной положительной группе может быть полезен.
- Ожидание мгновенной заслуги провоцирует активность.
- Лучше, когда потребитель анализирует цены и принимает решение по своей инициативе.
- Экономия времени для покупателя важнее экономии денег.
- Стратегия максимально широкого выбора не обязательно выигрышная.
Каждый пункт этого списка подтвержден исследованиями психологов, о чем в свое время писал Gregory Ciotti. А теперь о каждом совете расскажем немного подробнее.
Делайте упор на то, что даже минимальное действие окажется полезным
Этот совет касается, в первую очередь, тех, кто работает в сфере благотворительности. Психологи из США пришли к выводу, что иногда важно не то, почему человек соглашается, а то почему он отказывается. Волонтеры, собиравшие пожертвования для Американского онкологического общества, задавали респондентам вопросы в двух формулировках. Первое: «Не хотите ли Вы пожертвовать?» и второе: «Не хотите ли Вы пожертвовать? Каждый цент имеет значение».
Казалось бы, какая разница? Но в первом случае целевое действие было выполнено в 28% случаев, а во втором — в 50%! Специалисты заключили, что нужно обозначать какие-то минимальные параметры. Потому что многие могут и готовы были бы дать деньги, но не знали, какая минимальная сумма окажется «пристойной» (никто же не желает выглядеть скрягой), поэтому на всякий случай решал не давать ничего. Кстати, средняя сумма пожертвований в обоих случаях была почти одинаковой, то есть намек типа: «дайте хоть цент» не заставил людей давать меньше.
Даже минимальные взносы принесут пользу
Индивидуальный подход покоряет сердца
На этот раз исследование было следующим. В одном ресторане официанты начали приносить чеки вместе с ментоловыми леденцами и их чаевые увеличились по сравнению с контрольной группой. Но:
- Там, где молча давали одну конфету, чаевые выросли на 3%.
- Сотрудники, которые спрашивали, не желают ли посетители получить конфеты и приносили две штуки, получали чаевых на 14% больше.
- Когда вместе с чеком выносили несколько леденцов, а впоследствии предлагали еще и дополнительную порцию, «благодарность» посетителей росла до 23%.
В чем дело? По отношению к человеку. Искренняя забота покоряет сердца и открывает кошельки. В маркетинге это означает, что человек должен чувствовать — все, что делает продавец, он делает лично для него и, что главное, с заботой о нем. Персонализированные письма, сегментирование аудитории, подарки, опрос и т.д. — это всегда действует более эффективно, чем любые шаблоны без учета особенностей покупателей.
Прогресс должен быть быстрым и очевидным
Вот еще одно исследование. На автомойке дают карты лояльности, после каждой мойки машины в них ставят штампы. Есть два варианта карт. Согласно первой, за 8 штампов в 9-й раз можно помыть технику бесплатно. Во второй следует накопить 10 штампов, но 2 уже поставлены, то есть бесплатным будет то же самое 9-е мытье, однако визуально второй вариант выглядит более привлекательно. То же подтверждают и результаты. В первом случае только 19% посетителей набрали достаточное количество баллов для бесплатной мойки, а во втором — 34%. Следовательно, если клиент сразу видит прогресс, это стимулирует его закончить начатое дело.
Признание собственных ошибок увеличивает доверие
Как утверждает социальный психолог Фиона Ли, признание ошибок, по которым были получены плохие результаты, часто бывает полезным. В подтверждение этого тезиса она дала респондентам проработать два годовых отчета (фиктивных) какой-либо компании. В первом было откровенно подчеркнуто, что принятые стратегические решения не достигли цели. А во втором авторы оправдывались растущей конкуренцией, общим ухудшением состояния экономики и другими факторами. Первый отчет участники эксперимента восприняли гораздо лучше.
В дальнейшем психологиня изучила отчеты 14 компаний (настоящие) и обнаружила, что фирмы, которые не боялись брать на себя ответственность за плохие результаты, в следующем году, повысили свою биржевую стоимость. Вывод очевиден. Потребитель думает примерно следующим образом — если руководство признает свои ошибки, значит, оно держит ситуацию под контролем и уверенно смотрит в будущее. А когда оно переводит их на внешние факторы, которые, кстати, еще попробуй проверить (кто знает, действительно ли там у них выросла конкуренция), то клиенты затрудняются и не уверены, что эта фирма вообще способна решить свои проблемы. В маркетинге этот принцип следует использовать не только в отношении годовых отчетов. Любой промах нужно признавать и исправлять, конечно, с необходимыми извинениями перед клиентами. В этом нет ничего плохого, в конце концов все понимают, что не бывает таких людей, которые никогда не ошибались бы. Так что поправки с извинением будут наверняка приняты доброжелательно.
В том, чтобы признавать свои ошибки, нет ничего плохого
Необходимость срочного действия требует дополнительных указаний, что делать дальше
Ограничение срока реализации товара в продающем тексте — прием совсем не новый. Но исследование, проведенное психологом Говардом Левенталем, показало, что могут быть случаи, когда после сообщения о срочности необходимо добавлять четкие и конкретные рекомендации по следующим действиям, в противном случае принцип срочности не сработает.
Двум группам респондентов (первая — контрольная) дали почти одинаковые брошюры, в которых описывали ужасные последствия заболевания столбняком. Но в тексте для второй — после описания шла информация о том, где и как можно привиться. Несмотря на то, что эта информация была неполной, участники эксперимента из второй группы изъявили желание выполнить профилактику. Таким образом, Левенталь доказал, что, если нет указаний по следующим шагам, то человеческий мозг блокирует информацию о срочности результативного действия.
Эффект от чувства срочности основан на опасении потерять что-нибудь полезное или выгодное. Как свидетельствует статистика, ему подвластны две трети потребителей. Однако, для применения результатов этого исследования в маркетинге, особенно в почтовой рассылке, чтобы вызвать чувство срочности одного только напоминания типа: «До конца предложения осталось…» или использование таймера может оказаться недостаточно. Желательно дать понятное и, главное, подробное, в идеале пошаговое руководство дальнейшими действиями.
Намек на принадлежность к определенной положительной группе может быть полезен
Если говорить вообще, то большинство людей воспринимают отрицательно, когда на них цепляют какие-то бирки. Действительно, кому же понравится услышать, что он пассивен, безразличен, неосторожен, или еще хуже, пристрастен или агрессивен. Однако если ярлыки будут положительными, то отношение к ним сменяется противоположным. А вместе с тем может прийти в соответствие и поведение «обозначенного» лица, доказывающего эксперимент.
Перед выборами в местные органы власти психологи собрали немалую группу людей. Затем с каждым провели беседу один на один о политической ситуации в целом, а также о позиции респондента и его предпочтениях относительно кандидатов. В завершение разговора половине избирателей сказали, что они политически активные лица, то есть «навесили» положительный ярлык. Всем остальным об их активности не говорили ничего.
Персоналии участников эксперимента, определенные как «активные», выбирались случайно, без учета настоящих приоритетов и действительной активности. Но в день выборов из «активной» группы на участки пришло на 15% больше человек, чем тех, кому ничего не говорили. То есть люди пытаются соответствовать положительным определениям. Психологи на базе этого (и не только этого) эксперимента уверяют, что когда человека относят к определенной группе, то он подсознательно пытается соответствовать поведению типичных его представителей, даже если раньше это было ему не свойственно. Причина в том, что человек не желает противоречить сложившемуся о нем впечатлению и «подгоняет» под него свое поведение.
Эту особенность можно использовать в маркетинге. Например, отождествлять получателей вашей e-mail рассылки с пользователями, которые уже приобрели ваши товары и благодаря им преуспели. Или каждый раз сообщать, сколько у вас счастливых клиентов в этом месяце. Казалось бы, пустяк, но это работает.
Ожидание мгновенной награды стимулирует активность
Каждому человеку нравится получать подарки. А когда речь идет о мгновенном поощрении вот здесь и сейчас, то волна эмоций вообще оказывается настолько сильной, что иногда смывает доказательства здравого смысла. Чтобы доказать это, приведем результаты медицинских исследований.
Всем нравятся подарки
Ученые сканировали деятельность мозга с помощью магнитно-резонансного томографа и пришли к следующим выводам. Если человек чего-то ожидает, в том числе бонуса, то активируется лобная доля мозга. Она отвечает за логику и сознательные мысли, а также язык и обучение. Но в том случае, когда человек точно знает, что получит подарок немедленно, и это будет не какой-то хлам, а что-то полезное или приятное, то активируется средний мозг. Он оказывает влияние на эмоции, настроение и поведенческие реакции. Куда уж тут устоять какой-нибудь лобной доле! А если серьезно, если посетителю предложить немедленную награду, то он охотнее выполнит нужное действие. В e-mail маркетинге для этого часто используют лид-магниты.
Лучше, когда потребитель анализирует цены и принимает решения по собственной инициативе
Разговор об этом совете следует начать с утверждения о том, что лозунги типа: «У нас самое дешевое!», «Здесь наибольшая выгода!», «Карколомное падение цен!» и тому подобное не обязательно будут выгодными. Кого-то они, может, и спасут, а от кого-то, напротив, отвлекут часть покупателей. Чтобы понять почему так, достаточно ознакомиться с исследованием, проведенным сотрудниками Стэнфордского университета.
Сравнение может быть явным или скрытым. Первое, когда к нему подталкивают специалисты по рекламе или маркетологи. К нему относятся, кстати, приведенные выше фразы. Второе потребитель делает по своей инициативе. На сайте разместили предложения приобрести альбомы, а рядом с ними поставили перечни рекомендованных вещей. На одной странице товар был за $1.99, а в перечне он же за $0.99. На второй товар был тоже за $1.99, а среди прочих вещей поставили такой же за $6.99. В обоих случаях респонденты во всем хорошо разобрались и приобрели то, что дешевле. Здесь имело место скрытое сравнение, людям ничего не говорили, они пришли к выводам самостоятельно.
В другом опыте ученые обратились к участникам эксперимента с просьбой сравнить вышеуказанные предложения. Респонденты сразу насторожились и, опасаясь происки, вообще отказались покупать альбомы. Это случай явного сравнения. Когда клиент испытывает давление, то растет вероятность того, что он ничего не приобретет. В маркетинге по этим соображениям предлагают не применять лозунги о наиболее низких, выгодных, привлекательных и т.п. ценах.
Экономия времени для покупателя важнее экономии денег
Далеко не все согласны с утверждением в заглавии. Чтобы расставить точки над «i», Джен Аакер меняла вывески на стенде с лимонадом. Варианты:
- Потратьте немного времени и насладитесь лимонадом.
- Потратьте немного денег и насладитесь лимонадом.
- Наслаждайтесь лимонадом.
В первой вывеске ударение делалось на минимальное время. Во второй акцент сместился на сбережения денег. Третья — нейтральная. Первый вариант привлек в два раза больше посетителей, чем второй или третий.
В другом исследовании первую группу студентов-владельцев iPod спрашивали о стоимости гаджета, а вторую — о том, как долго они им пользуются. Именно представители второй группы ценили свои устройства не за проведённое с ними время, а за полученное от них удовольствие. Ученые объяснили это тем, что деньги воспринимаются обезличенно, в то время как время выступает не просто ценным, но и непоправимым ресурсом. Это можно использовать в маркетинге, делая акцент на сэкономленном времени, а не на средствах.
Стратегия «максимально широкого выбора» не обязательно выигрышна
Для тех, кто руководствуется принципом «чем больше, тем лучше», не лишним будет ознакомиться с исследованием, описанным в книге профессора Колумбийского университета Шины Айзенгар «Искусство выбора».
Когда слишком большой выбор, иногда трудно понять, что покупать ?
У входа в магазин поставили два дегустационных стола с джемом. На первом было только 6 видов продукта, зато на втором — 24! Конечно же, ко второму столу подошло в полтора раза больше людей. Но любопытно другое. Из просматривавших 6 вариантов 30% совершили приобретение, а из тех, кто 24 — в 10 раз меньше! Психологи утверждают, что, имея слишком большой выбор, человек может растеряться и выбрать самый безопасный путь — ничего не покупать. Да и вообще, огромный ассортимент сбивает с толку и в лучшем случае тормозит целевое действие. В маркетинге на этот счет советуют не перегружать e-mail рассылку разнообразными предложениями.
