Людмила Долгоновська з липня 2021 року до березня 2023-го була радницею Головнокомандувача ЗСУ Валерія Залужного зі стратегічних комунікацій. За цей час їй вдалося розробити комунікаційну стратегію ЗСУ та зробити більш впізнаваним бренд українського війська й самого «залізного генерала» в нашій країні та у світі.
Людмила Долгоновська
Чому прийшла у Збройні сили України, як вдалося налагодити внутрішні та зовнішні комунікації в умовах кризи, як розроблялась стратегія ЗСУ, що вважає своєю комунікаційною помилкою, які уроки людяності винесла зі співпраці із Залужним та як виникла ідея написати книгу про Валерія Федоровича? Про це Людмила Долгоновська розповіла в UK comms club у форматі живої розмови із засновницею комунікаційної агенції «UK comms» Уляною Колодій. Публікуємо найцікавіше з інтерв’ю.
Чому Збройні сили України? Я знаю, що Ви долучились до апарату Головнокомандувача ЗСУ в 2020 році. Що стало причиною цього рішення та яка була мотивація?
Мотивація — бути корисною державі. Війна для мене та моїх друзів почалася в 2014 році. І мій шлях в апараті Головнокомандувача ЗСУ був досить довгим, йому передувало майже три роки комунікаційної діяльності на Сході. Спочатку я була прессекретаркою, а потім — керівницею управління стратегічних комунікацій Луганської обласної військово-цивільної адміністрації. Проте я сама не з Луганщини, а з Чернігівщини. Мені запропонували допомогти з комунікаціями у прифронтовій зоні. Я подумала: «Чому б ні?». Буду служити країні та набиратися досвіду, який навряд чи можна отримати в умовно мирних місцях. Саме там я познайомилася з багатьма військовими та відпрацьовувала на локальному рівні спільні проєкти. Зрештою, мене запросили в управління стратегічних комунікацій ЗСУ.
Коли прийшло запрошення від ЗСУ долучитися, я погодилася. Тому що це більше про служіння державі та громадянський обов’язок.
Що Вам на той момент давалося найскладніше?
Було досить складно зрозуміти військову структуру, організацію, хто кому підпорядкований, як налагоджена взаємодія по вертикалі й горизонталі. Загалом вивчити цю систему було досить складно. Що стосується саме стратегічних комунікацій, я спиралася на дослідження Центру передового досвіду НАТО. У них багато є матеріалів у публічному доступі. Також спілкувалася з іноземними колегами з Центру документації та інформації НАТО.
Словом, непросто було зрозуміти військову структуру й зіставити це з тим, як її бачать наші партнери. Зрозуміти, як цю систему устаткувати, прописати та змусити працювати. Я не скажу, що нам усе вдалося, але принаймні розуміння було правильним.
День 24 лютого 2022 року. Що відбувалося, якими були Ваші дії?
За мною була координаційна роль. І питання «що робити?» не стояло. Було зрозуміло, що ми маємо інформувати різні аудиторії про оперативну обстановку на фронті, тому зведення Генштабу почали з’являтися з першої ж доби повномасштабного вторгнення. Ми намагалися їх робити якомога частішими, тому що сама безпекова ситуація динамічно змінювалася. І перші кілька діб ми кожні чотири години публікували зведення Генерального штабу про ситуацію на фронті. Я наполягла одразу робити відеоверсію звернень речника Генштабу. І ми перекладали їх англійською, доносячи цю інформацію до ширшої аудиторії. Питання оперативності та об’єктивності інформування — це був пріоритет номер один. Пріоритет номер два — і тут вже більше я включалася як людина, яка вела акаунти Головнокомандувача ЗСУ, — це мотиваційний поштовх. Ми мали показати людям, що все під контролем, і закликати приєднуватися до лав ЗСУ, інших складових Сил оборони. І перші пости Залужного були закликами долучатися до ЗСУ. Ми мотивували все населення до спротиву.
Окремим нашим завданням було — і цим більше займалися колеги з управління інформаційно-психологічних операцій — впливати на ворога, щоб він здавався у полон, демотивувати противника.
Пізніше додалося ще одне завдання — адвокувати про військову допомогу серед аудиторій країн-партнерів. У пріоритеті у нас були США.
Як вдалося налагодити комунікацію між різними підрозділами, щоб вони розуміти, як спілкуватися зі ЗМІ, як реагувати?
Коли чисельність ЗСУ зросла кратно, фактично ми перетворилися на мільйонну армію, зрозуміло, донести якісь рамки та пріоритети стало ще складніше. Ба більше, прийшла величезна частина людей у військо — журналістів, політиків, блогерів, для яких служба у війську була фактично нарощуванням свого соціального капіталу. Це безкінечні фото, селфі, відео, стріми, коментарі. Ти розумієш, що забороняти це в такому масштабі вже пізно. Тому як рішення ми напрацювали комунікаційну стратегію Збройних сил, де прописали офіційні канали комунікації, наратив ЗСУ, наші цінності, комунікаційні пріоритети. Для мене цей документ вбачався як такий, що стане помічним командирам, прес-офіцерам, людям, які дають коментарі. Щоб вони бачили, як ми трактуємо перемогу, розвиток ЗСУ та їхні цінності. Також був уперше розроблений брендбук Збройних сил України — шрифти, логотипи, віжуали. Адже візуальні компоненти теж важливі.
Як розробляли комунікаційну стратегію ЗСУ, скільки часу зайняло?
Ми створили робочу групу. Я сіла й написала перший драфт — власне бачення і комунікаційних пріоритетів, і наратив. І просто дала всім на редагування. Я попросила в кожного долучитися, почитати. У цьому є і плюс, і мінус. Плюс у тому, що ти вже бачиш й інші думки, можеш з ними погодитися або заперечити їх. А з іншого боку це мінус, бо задає якийсь тон, рамку. Навіть сама структура, що включити в комунікаційну стратегію. Тут мені допомогли колеги з Центру документації та інформації НАТО, які поділилися натівською комунікаційною стратегією, самою структурою. Що там має бути: канали комунікації, перераховані комунікаційні пріоритети, наратив, моніторинг, як ми будемо оцінювати результат. Прийшла з презентацією до Головнокомандувача, відкрила йому, показувала ці блоки, формулювання. Погодили, Валерій Федорович підписав. Таким чином була введена в дію комунікаційна стратегія на 2023 рік.
Як оцінювали ефективність роботи, що було добре, що погано?
У стратегії ми прописали кількісні та якісні показники. Але це досить таки умовні прояви. Що для нас було пріоритетним? Це довіра до ЗСУ. На щастя, Київський інститут соціологічних досліджень робив щорічно ці заміри. Мали змогу на загальнонаціональному рівні дізнатися рівень довіри до ЗСУ. Нам було важливо розуміти, як про нас пишуть медіа, скільки ми з’являємося, в якій конотації. Відслідковували й критику. Але ніколи не міряли ефективність комунікації загальними охопленнями, кількістю коментарів чи лайків.
Що було найстресовішим у комунікації під час повномасштабного вторгнення?
Складно комунікувати повідомлення, коли ми говорили, що залишаємо якісь позиції, міста, села, виводимо війська. Було дуже важко добирати слова, тому що розумієш, що стоїть за цими повідомленнями для людей, які опинились на окупованій території, втратили в боях своїх близьких чи рідних. Було складно писати комунікативні рамки про Сєвєродонецьк, Бахмут, Соледар і Лисичанськ. І важко у таких випадках відділити в собі професіонала-комунікаційника, який має з холодним розумом оцінити вплив, донести правильні меседжі, заручитися підтримкою лідерів думок, які допоможуть тобі просунути ту чи іншу комунікацію в суспільстві.
Стресово й складно комунікувати речі, які стосуються доль мільйонів людей. Тобто це масштаб впливу, до якого ти певний час звикаєш. Але водночас це колосальна відповідальність.
Непросто було комунікувати про ракетні обстріли росією України, коли потрібно було дуже оперативно давати дані й звіряти їх. Складно, коли це стосується країн-партнерів: випадки, коли ракети залітали на територію Румунії, Молдови, Польщі. Тому що йшлося про погодження з МЗС нашої спільної позиції тощо.
Який вид контенту Ви не погоджували із Залужним та публікували на його сторінках у соцмережах?
Самостійно я комунікувала щось більш рутинне. У нас були рубрики з історіями героїв. Валерій Федорович погодився використовувати його акаунти, щоб розповідати історії наших військовослужбовців. У перші дні повномасштабного вторгнення й зведення про оперативну обстановку на фронті публікувала без його згоди, не мала права відволікати від важливих справ. Все, що пізніше стосувалося перемовин з партнерами, заяв на гострі теми, коментарі до законів, нововведень, заяви про відведення військ чи зміну якихось позицій — усе це, звичайно, погоджувала. І це відбувалося дуже швидко: або заходила показувала, або надсилала повідомлення у месенджерах.
Як вдавалося знаходити підходи до журналістів, підтримувати довіру? Дайте кілька рекомендацій комунікаційникам
Передусім потрібно тримати у фокусі комунікаційні пріоритети й розуміти, чи допоможе цей сюжет чи матеріал досягти цілей. Інша порада — знаходити час на спілкування, на зустріч із журналістами. Тому що треба знати запит, що цікаво. Але ще більш важливо розуміти об’єкт, з яким ти працюєш, всі його сильні й слабкі сторони, бачити, що ти можеш запропонувати журналістові, які історії, сюжет. Тобто бути дуже глибоко в своїй темі, щоб бути цікавим і розуміти, чим ти можеш поділитися.
UK comms club
Ми робили довідники з контактами пресофіцерів, щоб поширювати їх через медіацентри, через громадські організації. Важливо не ізолюватися. Цей правильний баланс треба шукати й зберігати.
З Вашого досвіду, що важливо розуміти комунікаційникам?
По-перше, потрібно відслідковувати й вчитись розуміти тенденції та тренди. Зчитувати контекст, адже комунікація не може існувати поза контекстом. Йдіть у ТікТок, вивчайте англійську та використовуйте можливості ШІ, щоб не стояти на місці. І потрібно працювати системно, планувати, визначати цілі, прописувати, хто вам потрібен, які канали ви використаєте, як будете вимірювати результат.
Я вважаю сильною стороною українських комунікаційників вміння втілювати кампанії в умовах війни. Що варто було б перейняти у західних колег — підготовку спікера. І важлива англійська мова. Тому вивчайте, вам це буде лише в плюс.
Що Ви вважаєте своєю комунікаційною помилкою?
Це — відомий кейс. Ситуація з висвітленням визволення Херсона 11 листопада 2022 року. Я пам’ятаю, ми розуміли, що це станеться, чекали. І навіть у переддень я контактувала з пресофіцером, який на місці. Говорила, що потрібно організувати трансфер, відправити пул журналістів. З кількома навіть домовлялася, щоб вони самоорганізувалися. Але потім була заборонена робота ЗМІ там. І нам доводилося все це скасовувати. І це була моя помилка, що я таки не дотиснула, не вдалося мені переконати. Деякі журналісти попри заборону приїхали знімати. Ті, кого не пустили це зробити, почали нас хейтити. І тут пішла історія з призупиненням / позбавленням акредитації тих, хто все ж зняв сюжети. Знову була хвиля невдоволення.
Як та коли виникла ідея написати книгу «Залізний генерал. Уроки людяності»? Чи погоджували Ви текст із Залужним?
Ідея написати книгу належить генеральній директорці видавництва «Vivat» Юлії Орловій. Вона запропонувала це влітку 2022 року. І я спочатку сказала, що мені це не під силу, мені не вистачить писемної майстерності, та й часу бракує. Юля переконала, що редактори допоможуть. Потім я замислилась, і в мені прокинулась моя історична освіта. Я почала думати, що ці свідчення матимуть історичну цінність. Я розповіла про це Валерію Федоровичу. Він спочатку сказав, щоб я краще поспала. А потім погодився. Щось підказував, відповідав на якісь питання, я спілкувалася з його рідними. Значних правок у рукописі від нього не було.
Людмила Долгоновська та Уляною Колодій
Я намагалася не вводити читача в оману: це мої спостереження та уроки, які я винесла з досвіду роботи з генералом Залужним. Є трішки й біографічної частини, але дуже лайтово. Про підготовку до повномасштабної війни мені було важливо написати хоча б штрихами.
Назвіть два найбільших уроки, які ви для себе винесли з досвіду співпраці із «залізним генералом»
Перший — урок професійності. Це дуже важливо, в якій би ти сфері не був. Валерій Федорович — військовий професіонал, він повністю віддається своїй справі. Він працює над собою, враховує думки інших.
Другий урок — як Залужний вмів показати любов до своїх рідних. Він цього не соромився, показував свої почуття до дружини. Якось я сказала: «Мабуть, пані Олена — це 50% вашого успіху». А він відповів: «Ні, Олена — це 90% успіху». Це про справжність і можливість бути собою.
