Сьогодні Hugo Boss позиціонує себе як преміальний бренд, костюми якого носять голівудські зірки і відомі спортсмени. Як компанія прийшла до цієї стратегії? Навіщо співпрацює і з футбольними клубами, і з музеєм Гуггенхайма? За рахунок чого бренд «злетів» в Китаї? Пропонуємо дізнатися про те, що не завжди видно за лацканами модних костюмів.
1. Співпраця з нацистами
Гуго Босс заснував швейну фабрику в німецькому місті Метцинген в 1923 році. Першою її продукцією був простий функціональний одяг: плащі, спортивні костюми, уніформа для поліції і листонош. Піднімати бізнес в кризові роки було важко, і в кінці 20-х фабрика опинилася на межі банкрутства. Аж раптом надійшло вигідне замовлення: пошити коричневі сорочки для членів Націонал-соціалістичної партії Німеччини.
З цього часу почалася тісна співпраця Босса з німецькою владою. У 1931 році він сам став членом Націонал-соціалістичної партії, а у 1938 році фабрика підписала контракт на виготовлення форми для німецької армії.
У той період доходи компанії стрімко росли. Якщо в 1936 році вони становили 200 тисяч рейхсмарок, то до 1940 року злетіли до 1 мільйона. Щоб справлятися з потоком замовлень під час війни, Босс використовував працю військовополонених (переважно з Польщі та Франції), які жили в брудних бараках і недоїдали.
Після війни суд визнав Гуго Босса активним прихильником нацизму, оштрафував на 100 тисяч марок і позбавив права вести бізнес. Але підприємець подав апеляцію і частково виграв її, отримавши дозвіл шити і продавати одяг.
Гуго Босс почав швейний бізнес ще в 1923 році
У 1948 році Босс помер, і компанія повністю поміняла структуру і бізнес-модель. Про історію з нацистами, здавалося, забули, поки вона не спливла в пресі в кінці 90-х років. На той час корпорація вже не була пов’язана зі спадкоємцями Гуго Босса, а нові власники нічого не знали про темне минуле.
У 1999 році Hugo Boss внесла фінансовий внесок в фонд компенсації жертвам нацизму. А в 2011-му вийшла книга про історію бренду, яка остаточно пролила світло на його співпрацю з нацистами. Після цього в компанії принесли публічні вибачення всім підневільним працівникам, які постраждали на фабриці Гуго Босса.
2. Продакт плейсмент і скандал з «Оскаром»
Після смерті бізнес Босса відійшов його зятю, і фабрика зайнялася пошиттям чоловічих костюмів. Уже тоді компанія диференціювалася на ринку за рахунок якісних тканин і високих цін. Але справжній розвиток почався в кінці 60-х, коли управління справами відійшло онукам Гуго Босса. Вони впровадили нові продукти і стратегію.
Традиційно костюми в Німеччині шили з щільних і важких тканин. Але на рубежі 60-70-х років бренд запропонував покупцям продукцію з легких італійських тканин модних кольорів. Продажі почали активно рости, і незабаром була зареєстрована торгова марка Boss.
Щоб популяризувати бренд на міжнародній арені, в тому числі в США, компанія почала співпрацювати з зірками. Спочатку — зі спортсменами (причому види спорту вибирали престижні: гольф, теніс, «Формула-1»), а потім — з акторами. Два найвідоміших приклади продакт плейсменту бренду з 80-х: фільм «Роккі-4» і серіал «Поліція Майамі».
У «Роккі» Сильвестр Сталлоне носив білий світшот з логотипом Hugo Boss. А в серіалі «Поліція Майамі» герої змінювали один стильний костюм за іншим. Одним з брендів, який одягав акторів телешоу, був Hugo Boss. До речі, серіал вплинув на моду 80-х: саме після його виходу в США, а потім і в усьому світі, стало популярно поєднання лляних костюмів з футболками.
У фільмі «Роккі-4» герой Сильвестра Сталлоне носить брендований світшот
Після цього Hugo Boss став постійно залучати до співпраці відомих голлівудських акторів. Серед облич бренду побували Антоніо Бандерас, Бред Пітт, Райан Рейнольдс, Джаред Лето і багато інших.
Також Hugo Boss в числі інших марок щорічно поставляє смокінги на церемонію вручення «Оскарів». А в 2010 році бренд потрапив в скандал за участю голлівудських зірок. Компанія оголосила, що закриває фабрику в Огайо і залишає без роботи сотні співробітників.
Справа набула розголосу. Наближалася чергова церемонія вручення «Оскарів», і актор Денні Гловер звернувся до всіх учасників з проханням не надягати смокінги Hugo Boss.
Невідомо, наскільки саме цей протест вплинув на власників, але в результаті фабрику вирішили не закривати.
3. Колаборація з музеєм Гуггенхайма
У 1995 році Hugo Boss почав співпрацю з музеєм Гуггенхайма: раз на два роки талановитим художникам присуджують премію в розмірі 100 тисяч доларів.
В Hugo Boss не приховують, що пропагують сучасне мистецтво перш за все для поліпшення свого іміджу. Бренд транслює: ми причетні до чогось особливого, а значить, і наші покупці теж. Цей факт впливає навіть на внутрішню політику: як кажуть в Hugo Boss, співробітники пишаються тим, що компанія, в якій вони працюють, пов’язана з сучасним мистецтвом.
Крім того, бренд активно співпрацює зі спортивними зірками: топовими футбольними клубами («Баварія», «Тоттенхем», «Реал Мадрид», «Рома», «Парі Сен-Жермен») і NBA. І це — ще один меседж для споживачів: ми шиємо якісні і престижні речі, які не можуть коштувати дешево.
4. Один з перших нюхових логотипів в рітейлі
Цікаво, що довгі роки бренд обходився без власної мережі магазинів, продаючи одяг переважно в мультибрендових бутиках і універмагах. Тільки з 2008 року Hugo Boss перейшов на стратегію прямої роздрібної торгівлі. Це дозволило поліпшити керівництво іміджем і контролювати спілкування з клієнтами.
Важливим елементом фірмового стилю став запах. У 2011 році Hugo Вoss одним з перших в рітейлі почав використовувати аромати в магазинах, щоб розповісти послідовну історію бренду.
Фірмовий аромат дерева тамботі, яким наповнені магазини компанії, був розроблений спеціально для Hugo Boss як нюховий логотип. Мускусний запах з нотками цитруса став настільки впізнанним, що покупці часто цікавилися, чи можна купити аромат.
У 2017 році бренд почав впроваджувати нову концепцію магазинів, об’єднавши фізичний досвід з цифровим. На стінах у магазинах повісили інтерактивні панелі, які об’єднують три функції: режим онлайн-помічника (покупець може дізнатися про всі моделі, кольори і розміри товару), режим дзеркала і режим онлайн-реклами нової колекції.
5. Шалений успіх і криза в Китаї
Перший магазин Hugo Boss відкрився в Китаї ще в 1994 році, і цей ринок став ключовим для зростання компанії. Причин популярності марки кілька:
- Любов до люксу. Дослідження показують: Hugo Boss в Китаї купує той самий сегмент споживачів, що і «важкий люкс» (Chanel, Balenciaga і Dior). І це — незважаючи на те, що іноземні товари обкладаються високим податком на імпорт. Хоча бренд двічі знижував ціни в китайських магазинах, вони все одно залишилися вищими, ніж в Європі. Але споживачів це не бентежить: Hugo Boss в Китаї популярний серед заможної молоді до 35 років (в Європі покупці на 15-20 років старше). Часто вони вибирають найдорожчі продукти, наприклад, пошиття костюмів на замовлення, яке обходиться в 2-3 тисячі євро. У 2019-му на Китай припадало більше половини світових продажів цієї послуги!
- Популярність онлайн-продажів. Бренд враховує інтереси китайської аудиторії: інтегрує фізичний досвід з цифровим і активно просувається в соціальних мережах. Наприклад, запускає ігри з пошуку подарунків на популярній платформі WeChat, влаштовує тематичні онлайн-заходи, співпрацює з блогерами-мільйонниками. А ще — партнериться з брендами, популярними у китайській аудиторії, в тому числі, з іспанським футбольним клубом «Реал Мадрид».
- «Щасливе» ім’я. Деякі експерти припускають, що на популярність вплинула і назва. У Китаї поширені забобони, а слово «boss» вважається передвісником удачі.
Футболісти клубу «Реал Мадрид» в костюмах Hugo Boss
Втім, невідомо, якою буде доля бренду в Китаї після недавнього скандалу.
У березні 2021 року США ввели санкції проти китайських чиновників за геноцид національної меншини — уйгурів — в провінції Сіньцзян. Більшість з них працює на бавовняних плантаціях і намагається виживати практично в таких самих умовах, що і військовополонені на фабриці Гуго Босса під час Другої світової. Саме цю бавовну закуповують рітейлери: за офіційними даними, з неї шиють п’яту частину всього бавовняного одягу в світі.
Після введення санкцій бренди (Nike, Zara, H&M, Adidas) один за одним почали відмовлятися від сіньцзянскої бавовни. У відповідь в Китаї оголосили їм бойкот: видаляли товари з інтернет-магазинів, «витирали» згадки на картах, демонстративно спалювали речі, розривали договори оренди і т. д.
В Hugo Boss довго розривалися «між розумними і красивими», даючи суперечливі коментарі. Але врешті-решт теж заявили, що виступають проти примусової праці. Реакція була миттєвою: протягом декількох годин троє китайських блогерів-мільйонників розірвали контракти з Hugo Boss.
Проте, бренд налаштований оптимістично: в компанії заявили, що в першому кварталі 2021 року продажі в материковому Китаї виросли майже вдвічі. Керівництво Hugo Boss очікує, що ця динаміка збережеться.
