Отказать в скидке президенту США, вынудить мужчин покупать специальное кольцо на помолвку, превратить обычную голубую коробочку в культовую вещь — это еще не все, чем известен бренд Tiffany.
На протяжении всей истории компания позиционировала себя как премиальную. И добилась того, что люди готовы платить за украшения с надписью Tiffany на порядок больше, чем за товары без этого логотипа. К каким приемам прибегали маркетологи бренда, разберем в статье.
Поставки для армии и сотрудничество с президентами
Позиционирование бренда как премиального родилось не на пустом месте: компания всегда стремилась к качеству и стала новатором многих решений в ювелирной отрасли. Вот несколько ключевых фактов из истории бренда:
- Компания Tiffany, Young and Ellis была основана в 1837 году. Сначала в магазине продавались канцелярские товары и галантерея, а бизнес шел не очень хорошо. Но через два года компания решила поменять линейку продуктов. В ассортименте появились столовое серебро, часы, хрусталь и фарфор, чтобы привлечь состоятельных покупателей.
- За несколько десятилетий Tiffany стала одной из топовых американских компаний по производству серебряных изделий. Она первой в США применила к серебру британский стандарт — 925 пробу. Это принесло международную славу и награду на Всемирной выставке в Париже в 1867 году. После этого компания еще несколько раз брала Гран-при на парижской выставке за столовое серебро и золотые медали — за ювелирные изделия.
- Во время Гражданской войны в США в середине XIX века Tiffany стала основным поставщиком холодного оружия, хирургических инструментов и медикаментов для армии Союза. Компания закупала у лучших европейских производителей сабли: их поставки исчислялись тысячами. Это усилило бренд финансово и сформировало его как надежный и заслуживающий доверия.
- За всю историю Tiffany её клиентами были более 20 президентов. Компания не раз выполняла государственные заказы: совершенствовала дизайн высшей государственной награды — Медали Почёта, Большой печати США, разработала дизайн пригласительных на открытие Статуи Свободы.
- Tiffany часто сотрудничала со звездными художниками и дизайнерами, к примеру, Энди Уорхолом и Паломой Пикассо.
- Чистоту платины Tiffany в США признали государственным стандартом для драгоценностей. Также компания участвовала в создании стандарта для веса драгоценных камней, который сегодня известен как карат.
Luxury без компромиссов
В конце 1830-х годов, через два года после основания компании, руководство Tiffany четко сформулировало то, что мы сейчас называем позиционированием бренда.
В то время цены в магазинах не были фиксированными: клиенты могли торговаться и брать товары в кредит. Но в Tiffany заявили покупателям: или вы платите назначенную за товар высокую цену (причем платите наличными прямо сейчас), или покидаете магазин.
Это был смелый шаг, но так бренд подчеркнул качество продукции и ориентацию на люксовый сегмент целевой аудитории. Компания создала ценность продукта буквально — прикрепив ценники на товары. Бизнес-модель сработала: слухи о необычном магазине распространились, и он начал привлекать состоятельных покупателей.
Этого принципа бренд придерживался, независимо от статуса клиентов. Так, в 1861 году в Tiffany создали презентационный кувшин к инаугурации президента Авраама Линкольна. Тогда же он подарил своей жене набор украшений с жемчугом от Tiffany за 530 долларов.
Почти сотню лет спустя в Tiffany обратился другой президент США, Эйзенхауэр. Он хотел купить кулон для жены и попросил сделать ему скидку. В компании подумали и ответили:
«Аврааму Линкольну мы скидок не делали».
Голубая коробочка
Еще одним знаковым для бренда маркетинговым инструментом стал фирменный голубой цвет. По одной из версий, этому способствовала французская императрица.
В XIX веке императрица Евгения, подражая своей предшественнице Марии Антуанетте, провозгласила любимым цветом так называемый Nattier blue — оттенок голубого, названный в честь художника Жана-Марка Натье.
Цвет породил целое модное течение в одежде и украшениях, и в Tiffany вовремя заметили его потенциал, выбрав фирменным оттенком бренда. Сначала его использовали в каталогах и рекламных материалах, а затем создали коробочку для украшений.
Со временем голубая коробочка с белой лентой стала символом роскоши и стиля, порой притягивая к себе больше внимания, чем сами кольца, серьги и колье. Как говорят маркетологи, ценность подарка, вложенного в нее, сразу возрастает. У бренда есть правило: коробочку нельзя купить ни за какие деньги. Ее можно получить, только купив украшения Tiffany.
Голубые коробочки Tiffany иногда привлекают больше внимания, чем украшения
В XX веке Pantone запатентовал этот оттенок в каталоге. Его номер, 1837, означает год основания компании.
Кольцо для помолвки и редкие драгоценности
Еще одна инновация Tiffany — кольцо для помолвки. До 1886 года мужчины не подозревали, что должны дарить на помолвку кольцо с бриллиантом. Но бренд убедил всех, что это необходимо.
Для этого компания создала особенный дизайн: бриллиант приподняли над шестью зубцами. Так он сверкал еще ярче, а украшение казалось воздушнее. Кольцо от Tiffany сегодня считается одним из самых желанных атрибутов помолвки.
Кольцо с бриллиантом стало желанным атрибутом помолвки
Чтобы создавать украшения, которых нет у конкурентов, Tiffany бросила силы на собственные поиски и обработку драгоценных камней. Самым известным в коллекции стал желтый бриллиант — один из крупнейших в мире.
В 1877 году в ЮАР был найден алмаз весом 287,42 карата. Один из основателей Tiffany Чарльз Льюис Тиффани купил его за 18 тысяч долларов, и главный геммолог компании занялся его огранкой. Задачей было не сохранить максимальный размер, а сделать камень уникальным.
Желтый бриллиант — самый известный в коллекции Tiffany
Именно таким получился бриллиант весом 128,54 карата: у него целых 82 грани, что на 24 больше традиционной огранки. Не удивительно, что этот камень сыграл одну из решающих ролей в продвижении бренда.
Торги за Одри Хепберн для съемок «Завтрака у Tiffany»
«Завтрак у Tiffany» был первым фильмом, получившим разрешение сниматься в известном магазине. В то время компанией руководил Уолтер Ховинг, задачей которого было вернуть бренду былую популярность. Когда к нему обратились продюсеры с просьбой дать разрешение на съемки, он решил извлечь из этого максимальную выгоду.
По словам Джона Лоринга, бывшего директора по дизайну Tiffany, Уолтер Ховинг прекрасно осознавал, как этот шаг повлияет на бренд, поэтому занял жесткую позицию в переговорах. Среди актрис на роль Холли Голайтли рассматривались Мэрилин Монро и Одри Хепберн. Но Ховинг был против того, чтобы Мэрилин Монро ассоциировалась с Tiffany.
Переговоры продолжались шесть месяцев. В результате продюсеры получили гарантию, что смогут снимать внутри магазина на Пятой авеню в Нью-Йорке. Взамен они должны были разрешить Одри Хепберн сняться в рекламе Tiffany. Ховинг организовал фотосессию с Одри, которая примеряет колье с тем самым знаменитым желтым бриллиантом.
Одри Хепберн в колье со знаменитым желтым бриллиантом
Съемки сцены фильма в Tiffany начались в пять утра в воскресенье, в начале октября 1960 года. Перед магазином собралась такая толпа зевак, что журналисты писали: было похоже, что они ожидают увидеть или ограбление магазина, или советского премьер-министра Хрущева (еще свежи были впечатления от его визита в США годичной давности).
Съемки продолжались около 16 часов. В самом магазине, где хранились драгоценности на сумму несколько миллионов долларов, были предприняты беспрецедентные меры безопасности. За кадром находились 40 вооруженных охранников, а в роли продавцов снимались настоящие продавцы Tiffany, чтобы посторонних людей на площадке было как можно меньше.
Съемки «Завтрака у Tiffany» собрали на Пятой авеню толпу зевак
Первый продакт плейсмент оказался для Tiffany блестящим маркетинговым ходом. Фильм завоевал большую популярность, а Tiffany стала одной из самых обсуждаемых компаний в мире. Сегодня ее руководство говорит:
«Съемки были большим риском. Но неизвестно, каким брендом сегодня был бы Tiffany без этого фильма».
Компания использует популярность ленты и сейчас. В 2017 году во флагманском магазине на Пятой авеню открылось Blue Box Cafe, где все желающие могут попробовать тот самый завтрак у Tiffany.
Уникальная коллекция для «Великого Гэтсби»
В последние пару десятилетий бренд активно использует продакт плейсмент в продвижении. Так, в фильме «11 друзей Оушена» новую коллекцию украшений из платины и бриллиантов Tiffany Lace носит Джулия Робертс, а часы и запонки из коллекции Tiffany Atlas — Энди Гарсия.
В 2000-е коробочка Tiffany превратилась в неотъемлемый атрибут ромкомов и стала появляться в кадре так часто, что для подобных сцен даже придумали специальное название — blue box moment. Такие моменты были, например, в фильмах «Стильная штучка» или «Война невест».
Но одним из самых плодотворных сотрудничеств стали съемки фильма «Великий Гэтсби», вышедшего в 2014 году. Дело в том, что истории бренда и романа оказались тесно связаны.
Tiffany был одним из самых известных брендов в Нью-Йорке в эпоху джаза. Автор романа, Фрэнсис Скотт Фицджеральд, был постоянным клиентом бренда. А Луи Комфорт Тиффани, директор по дизайну Tiffany в начале XX века, был вхож в те круги, о которых рассказывается в «Великом Гэтсби».
Не удивительно, что создатели фильма обратились за помощью в компанию. Там подняли архивы и книги заказов тех времен, чтобы создать украшения, максимально точно воссоздающие стиль и настроение эпохи. Нашли даже переписку между Фитцджеральдом и ювелиром.
На разработку коллекции из двух десятков украшений ушло около полутора лет. Ювелиры создали десять вариантов перстня с маргариткой для Гэтсби, уникальные украшения для рук и платиновую тиару с бриллиантами для Дейзи. А дом Гэтсби украшали фарфор и серебро от Tiffany.
На создание коллекции украшений для съемок «Великого Гэтсби» ушло полтора года
Еще одно узнаваемое украшение из фильма — жемчужная нить Дейзи, которая, согласно роману, стоит 350 тысяч долларов (около 4 миллионов по современному курсу). Во время съемок актриса Кэрри Маллиган срывала с шеи настоящую нить, а члены съемочной группы и охрана потом еще долго собирали жемчуг по всей площадке.
Революция в оформлении витрин
Традицию витрин, напоминающих произведения искусства, ввел еще основатель бренда Чарльз Тиффани. Но настоящая революция витрин началась в 1955 году, когда к компании присоединился дизайнер Джин Мур.
Именно он создал ту концепцию, которая знакома нам сегодня: остроумный и актуальный дизайн, в котором сочетается несочетаемое. Его девизом было «Заставь человека остановиться».
Мур сотрудничал с такими художниками, как Энди Уорхол или Роберт Раушенберг, чтобы создать в каждой витрине маленькое театральное представление. Среди самых известных его изобретений: бриллиант на листе салата, оленья голова с бокалами для шампанского на рогах и ожерелье в виде червяка в клюве у птицы.
Современный маркетинг: фокус на поколение Instagram
Сегодняшний маркетинг Tiffany направлен на то, чтобы показать: бренд с почти 200-летней историей идет в ногу со временем. Для этого он демонстрирует приверженность устойчивому развитию планеты и сотрудничает с молодыми звездами.
В 2017 году в Tiffany пришел новый арт-директор Рид Кракофф, перед которым стояла задача сделать бренд актуальным для поколения Instagram, сохранив его богатое наследие и продвигая «непринужденную роскошь».
Первой такой кампанией стала реклама с Эль Фаннинг, которая обыгрывала классическую сцену из фильма «Завтрак у Tiffany». Эль Фаннинг, как в свое время Одри Хепберн, подходит к витрине магазина на Пятой авеню со стаканчиком кофе и мечтательно смотрит на новую коллекцию украшений. Звучит саундтрек Moon River, который внезапно переходит в кавер в стиле рэп и танцы на улицах Нью-Йорка
После этого лицом Tiffany стала Леди Гага. Она представила коллекцию украшений Tiffany HardWear, а затем появилась на церемонии вручения «Оскара» в украшении с тем самым знаменитым желтым бриллиантом из рекламы с Одри Хепберн. Это был третий раз в истории бренда, когда камень надевали на публике. Конечно, резонанс в СМИ был ошеломляющим.
Леди Гага в желтом бриллианте Tiffany вызвала настоящий фурор
В 2017 году Tiffany поддержала кампанию #knotonmyplanet по защите слонов, которых убивают ради слоновой кости. Компания выпустила коллекцию The Tiffany Save the Wild с силуэтом слона в брошках, подвесках и ожерельях. 100 процентов прибыли от ее продажи пошли в пользу Фонда помощи слонам. К кампании привлекли таких звезд, как Зои Кравиц, Эль Фаннинг, Миранда Керр, Наталья Водянова, Рози Хантингтон, Эмили Ратаковски.
А в середине апреля 2021 года на улицах Нью-Йорка прошли съемки новой рекламы Tiffany с новой звездой — Аней Тейлор-Джой, сыгравшей в нашумевшем сериале «Ход королевы». Похоже, бренд планирует оставаться актуальным еще долго.
