В наши дни конкуренция на рынке неизбежна. Знаете ли вы какую позицию занимает ваш бренд по сравнению с другими компаниями? Хотя важно отслеживать рентабельность инвестиций в PR и маркетинге, вам также необходимо внимательно следить за успехами других бизнесов.
Сегодня маркетологам доступно множество платных и бесплатных инструментов для изучения поведения конкурирующих компаний на рынке и тестирования своей эффективности. Бенчмаркинг один из них. Он показывает стратегии, принятые вашими соперниками и другими крупными игроками в отрасли.
Зачем вам об этом знать, и почему важен конкурентный бенчмаркинг, читайте в нашем материале.
Что такое конкурентный бенчмаркинг?
Бенчмаркинг (от англ. benchmark — критерий, ориентир) — это сравнение показателей компании, стоимости и качества конкретного процесса и продукта с другой успешной компанией. Он включает в себя процесс изучения передового опыта других бизнесов в той же отрасли. Это очень полезно, поскольку благодаря знаниям, которые он получает от других, компания может оценивать себя на фоне соперников и улучшать свои слабые стороны.
Вы можете сравнить свою производительность с вашей отраслью, конкурентами или собственными прошлыми показателями.
Если вы не сравниваете свой успех с результатами других предприятий или отрасли, вы многим рискуете. Для наглядности, вы можете не узнать о выпуске новейшего продукта ваших противников, продолжать перерасходовать средства на не эффективный маркетинговый канал и прочее.
«Бенчмаркинг — это хороший способ понять, как компания работает по сравнению с другими, и, что важно, гарантирует, что они могут оставаться конкурентоспособными на рынке. Он дает представление о том, что делает конкурент, что работает, что не работает, и что компании могут использовать в своих интересах, будь то за счет принятия успешных методов или избегания неэффективных», — Таня Хьюстон, управляющий директор Wildwood PR
История возникновения бенчмаркинга
Первый сравнительный анализ своих конкурентов провела ведущая мировая копировальная компания Xerox в кризисное для нее время. Ее считают пионером в данной области.
В 1982 году Дэвид Т. Кернс занял пост генерального директора. Он обнаружил, что средняя стоимость производства копировальных устройств в японских компаниях составляет 40-50% от стоимости производства Xerox. В результате японские компании (IBM и Kodak, Canon) смогли без особых усилий снизить цены Xerox, предложив клиентам похожую технику по более низким ценам.
Кернс быстро начал делать упор на сокращение производственных затрат и придал новый импульс контролю качества, запустив программу, которая в народе получила название «Лидерство через качество». «В рамках этой программы качества Xerox внедрила программу тестирования. Эти инициативы сыграли важную роль в избавлении Xerox от финансовых проблем в ближайшие годы. Компания даже стала одним из лучших примеров успешной реализации бенчмаркинга.
Зачем нужно следить за своими конкурентами?
Когда вы понимаете эффективность работы других бизнесов, вы можете изменить свою стратегию в зависимости от того, что работает для них, вы будете понимать, что она будет работать и для вас. Конкурентный бенчмаркинг может дать вашей компании преимущество в «захвате» дополнительной доли рынка, увеличении удержания и вовлеченности клиентов, а также обеспечении отличного качества обслуживания клиентов.
Конкурентный бенчмаркинг позволяет вашей маркетинговой команде:
- Оценить эффективность бренда ваших конкурентов.
- Определить отраслевые тенденции и наиболее эффективный контент.
- Получить представление о поведении аудитории конкурентов.
Мониторинг конкурентов может помочь вам убедиться, что ваш бренд выделяется на рынке и остается рентабельным. Вы должны быть максимально эффективными при распределении с «трудом заработанных» бюджетов на рекламу. Сравнительный анализ конкурентов поможет распределить бюджет правильно.
Где применяется бенчмаркинг:
- Сравнительный анализ конкурентов в социальных сетях;
- Сравнительный анализ конкурентов — SEO;
- Сравнение контента с конкурентами.
Какие показатели следует сравнивать?
От трафика веб-сайта до роста числа подписчиков в социальных сетях — существует множество показателей, которые можно использовать, чтобы определить, насколько ваша компания лучше своих конкурентов.
В социальных сетях вы можете провести сравнительный анализ: средний охват публикации, средняя вовлеченность публикации, общее количество подписчиков, частота публикаций, ключевые слова и хэштеги, объем публикации и т. д.
Когда дело доходит до производительности веб-сайта (SEO), вы сможете отслеживать количество ключевых слов, по которым ранжируется каждый конкурент, общее количество обратных ссылок на каждый из веб-сайтов вашего конкурента, также узнать какие страницы приносят им наибольший трафик из поисковых систем, каковы их основные целевые страницы и т. д.
Этот список можно продолжить, но в маркетинговых отчетах можно выделить 4 ключевые области:
- реферальные медиа;
- собственные средства массовой информации;
- платные средства массовой информации;
- социальные сети.
Общность между каждым сегментом здесь заключается в том, что каждая из этих областей помогает вам понять свою финансовую эффективность. Сравнивая свои расходы на рекламу, вы легко определите пробелы в рентабельности инвестиций по каналам и не потеряете бдительность при планировании будущего.
Бенчмаркинг является необходимостью, и, хотя большинство маркетологов на руководящих должностях получают «частичные» отчеты из нескольких источников, полное и четкое представление о ключевых областях маркетинга, проанализированных и упакованных в полный ежемесячный отчет, может быть неоценимым.
У вас также есть возможность использовать дополнительные инструменты анализа конкурентов, чтобы получить еще более целостное представление о конкурирующих кампаниях. Это может включать:
- Частоту электронного маркетинга и типы кампаний.
- Поисковый трафик, объем посетителей сайта и целевые ключевые слова.
- Частоту публикации контента, темы и длину сообщений в блоге.
Реферальные медиа
Это когда блогер решает сделать обзор вашего продукта, пресса упоминает ваш бренд или покупатель отмечает ваш продукт в социальных сетях без оплаты или запроса.
Если в статье, блоге или сообщении в социальных сетях упоминается ваш бренд и есть прямая ссылка на веб-сайт вашей компании, вы получаете ценную рекламу. А увеличенный трафик на сайт, может означать больше входящих потенциальных клиентов в ваш бизнес.
Собственные СМИ
Органический трафик, поступающий на ваш сайт в основном через поисковые системы, известен как собственные средства массовой информации. Когда маркетологи думают о том, как улучшить свою поисковую оптимизацию (SEO), они начинают оценивать, какие ключевые слова следует включать на веб-страницы, чтобы убедиться, что они соответствуют наиболее часто используемым запросам.
Платные СМИ
Плата за клик (PPC) используется для описания объявлений, для которых ваша компания оплачивает клики. Например, для публикации рекламы в LinkedIn или через Google Рекламу вам необходимо назначать ставки за клики, используя денежную ставку, по которой вы оцениваете каждого входящего лида. PPC всегда в центре внимания любого маркетолога.
Прежде чем тратить деньги на клики (потенциальных клиентов), вы должны определить, на кого нацеливаться. Часто вам предоставляется возможность сделать ставку на аудиторию, демографию или ключевое слово. Получение самой последней информации о том, куда идут деньги вашего конкурента, может гарантировать, что вы найдете ключевые слова с самой низкой ценой за клик (CPC) и наибольшим объемом поиска. Таким образом улучшается ваша стратегия назначения ставок.
Социальные медиа
Мониторинг присутствия ваших конкурентов в социальных сетях является ключом к пониманию того, как они могут наращивать количество своих подписчиков, с какими влиятельными лицами в социальных сетях они могут работать, и в каких социальных сетях они активны.
Мониторинг активности вашего конкурента в социальных сетях также может помочь вам определить, какой тип контента может найти отклик у ваших собственных подписчиков.
Выводы:
Можно сказать, что «Бенчмаркинг» — это управленческий процесс, позволяющий находить более эффективные способы работы. Ключевая философия сравнительного анализа — это способность распознать свои недостатки и признать, что кто-то делает свою работу лучше, узнать, как это делается, и реализовать это в своей сфере бизнеса.
