PR нового поколения: кампании, определившие тренды украинских коммуникаций в 2024 году

2024 год коренным образом изменил правила игры в PR. Если раньше успешной считалась кампания с максимальным охватом, то теперь на первом плане аутентичность, социальное влияние и способность создавать глубокую связь с аудиторией.

Тренды украинских коммуникаций в 2024 году

В условиях войны и постоянных вызовов украинские бренды продемонстрировали: эффективные коммуникации — это истории, изменяющие общество и объединяющие людей вокруг важных ценностей. Вместо погони за метриками бренды научились говорить искренне, создавая кампании, резонирующие с реальными потребностями аудитории.

В этом материале собраны не только самые яркие PR-кампании года, но и разработана собственная методология их оценки, которая учитывает современные вызовы и тренды коммуникаций.

Методология оценки

Для объективного анализа наиболее ярких PR-проектов года оценивание будет происходить по четырем критериям:

• Общественный резонанс (как кампания повлияла на общественное мнение и поведение)
• Креативность реализации (инновационность подходов и каналов коммуникации)
• Долгосрочный эффект (измеряемые результаты и влияние на репутацию)
• Соответствие ценностям (подлинность месседжа и его актуальность)

От кризисных коммуникаций до культурных феноменов: PR-кейсы украинских брендов в 2024 году, запомнившиеся больше всего

1. “Hello, it’s us!” — Аптека Доброго Дня

Когда международные партнеры сомневались в активности украинского бизнеса, сеть «Аптека Доброго Дня» нашла способ громко заявить о жизнеспособности украинских компаний. За символические $60 они разместили видео на Times Square с простым, но мощным месседжем:

Hello, it’s us! Yes, we really are in

Эта инициатива не только набрала впечатляющие 1.2 млн просмотров в соцсетях, но и положила начало настоящему движению среди украинского бизнеса. К челленджу присоединилась сеть лабораторий «Эскулаб» с креативным месседжем «Загляни вглубь себя», а почтово-логистическая компания MEEST своим слоганом «Нашего цвета по всему миру» подчеркнула глобальное единство украинцев и их готовность поддерживать друг друга, несмотря на любые расстояния.

Аптека Доброго Дня

Анализируя эту PR-кампанию по разработанной методологии можно отметить максимальный общественный резонанс и креативность реализации. Хотя долгосрочный эффект оказался ограничен, кампания достигла своей главной цели — продемонстрировала миру, что украинский бизнес активно развивается и ищет новые пути коммуникации.

Оценка PR-кейса:

• Общественный резонанс: 4/4.
• Креативность реализации: 3/4.
• Долгосрочный эффект: 1/4.
• Соответствие ценностям: 1/4.

2. «Быть украинцами — это наше» — Дарница

Особого внимания заслуживает проект фармацевтической компании «Дарница», которая превратила внутреннюю образовательную инициативу в мощное движение по развитию национальной идентичности. Компания создала комплексную программу изучения украинской культуры, языка и истории, привлекая звездных экспертов — языковеда Александра Авраменко, литературоведа Евгения Стасиневича и историка Владислава Сасина.

Проект охватил 50 лекций и интерактивных викторин, а участники получили доступ к 8500 электронным изданиям Yakaboo. Но самым ценным оказался не сам образовательный компонент, а его последствия: в компании зародилось сообщество «Украина — это наше», где сотрудники самостоятельно делятся открытиями об украинской культуре. Показатели говорят сами за себя — рост корпоративного сообщества на 500% и 90% NPS.

Дарница

То, что началось как образовательная инициатива, естественно эволюционировало в культурный феномен, а вместо формального обучения в Дарнице появилась живая среда, где сотрудники сами стали двигателями культурных изменений.

Оценка PR-кейса:

• Общественный резонанс: 2/4.
• Креативность реализации: 2/4.
• Долгосрочный эффект: 3/4.
• Соответствие ценностям: 4/4.

3. «Компания благодарности» — VARUS

Стоит упомянуть о сети супермаркетов VARUS и их социальную инициативу, направленную на повышение уважения к работникам ритейла. Компания запустила комплексную коммуникационную кампанию, охватившую все точки контакта с клиентами: от бордов и наклейок в магазинах до коллаборации с певицей Светланой Тарабаровой и интеграции во внутреннее радио.

Ваша улыбка делает день светлее! — это не просто слоган, а начало новой истории «клиентолюбви»,

— делятся в компании.

Масштабная кампания с охватом 55 млн контактов принесла отличные результаты: 38% персонала отметили улучшение в общении с клиентами.

VARUS

По методологии этот кейс особенно интересен своим системным подходом к изменению корпоративной культуры.

Оценка PR-кейса:

• Общественный резонанс: 1/4.
• Креативность реализации: 1/4.
• Долгосрочный эффект: 2/4.
• Соответствие ценностям: 2/4.

4. «Самый хороший вагон метро» — Фокстрот

Фокстрот совместно с фондом Happy Paw нашли нестандартное решение для спасения бездомных животных — превратили вагоны киевского и харьковского метро в яркие истории о ищущих дом четырехлапых. Кампания вышла за пределы метрополитена: инфостойки на платформах, реклама в магазинах и социальный конкурс «Поймай вагон — выиграй смартфон» создали мощное информационное пространство.

И это сработало: за месяц 500 животных нашли новые дома, а общий охват достиг 34.4 млн контактов.

Фокстрот

Этот проект показал, как креативный подход к городскому пространству может эффективно решать социальные проблемы и оказывать положительное влияние на общество.

Оценка PR-кейса:

• Общественный резонанс: 3/4.
• Креативность реализации: 4/4.
• Долгосрочный эффект: 4/4.
• Соответствие ценностям: 3/4.

Подсчитаем:

Итак, видим очевидных лидеров:

• «Самый хороший вагон метро» (14 баллов) — образец креативного решения социальной проблемы из-за нестандартного использования городского пространства
• «Быть украинцами — это наше» (11 баллов) — пример того, как внутренние коммуникации могут стать мощным инструментом национального единства

Этот год отличился и другими яркими заслуживающими внимания проектами. Среди них: проект “Одна нация! Одна игра! — кейс криптобиржи WhiteBIT при поддержке Национальной сборной Украины по футболу и эксклюзивного дистрибьютора сети супермаркетов АТБ, который продемонстрировал, как геймификация может органично соединить традиционный ритейл с цифровыми инновациями. Значительный резонанс вызвала и кампания ДТЭК Энерго «Герои в изоляции», которая изменила общественное восприятие работы энергетиков, а также инициатива Киевстар «4Gтянет», что через креативный подход к коммуникации успешно преодолела стереотипы по переходу на новые технологии.

Все эти проекты говорят об одном: будущее за кампаниями, органично сочетающими бизнес-цели с общественной пользой, создавая не просто коммуникацию, а настоящие социальные феномены.