В наше время большая доля рекламных бюджетов перетекла в Сеть, благодаря ее измеримости, прогнозированности и таргетированности. Но возникла другая проблема, специфическая для диджитальных медиа — всевозможные накрутки. Если раньше всю рекламу можно было пощупать, посмотреть и проверить тираж, то в случае Интернета приходится полагаться на сухие цифры личного кабинета и доверять им. Какой процент из этих кликов, показов и конверсий были реальными, а какие были имитированы ботами остается только догадываться.
Но не все так плохо, существуют разнообразные механики самозащиты от обмана. Они отличаются в зависимости от выбранной модели тарификации рекламного обращения: оплата за показы, клики, конверсии или продажи. Ниже рассмотрим все варианты
Оплата за размещение
Самый старый формат тарификации рекламного обращения — оплата за период размещения. Сейчас таким образом тарифицируются, например, баннеры и спецпроекты на топовых сайтах, рекламные обзоры на порталах и посты в социальных пабликах.
Обычный тип обмана — накрутка счетчика посещаемости ресурса, в результате чего ожидаемый эффект от размещения и реальность сильно разнятся.
Методы защиты — верификация реальной посещаемости ресурса на независимых аналитических сервисах, например, SimilarWeb и Alexa для сайтов, Publer.pro для социальных пабликов
Оплата за 1000 показов (CPM)
Следующим по временной шкале стал формат тарификации за 1000 рекламных показов — CPM. Он популярен и сейчас при покупке баннерной и Rich-media рекламы напрямую или через сетки, а так же для Video-рекламы. На базе модели CPM выстроена вся RTB-экосистема.
Обычный тип обмана — учет показа рекламы ниже экрана видимости посетителя, мотивированный просмотр баннеров на вознаграждение и ботнеты, имитирующие обеспеченную аудиторию сайта.
Методы защиты — мониторинг CTR каждого источника и отключение источников с аномально низким CTR, использование javascript-кодов специализированных сервисов аудита рекламы, которые должны выполняться вместе с рекламным показом и проводить его верификацию. Примеры таких сервисов — ClickFrog, MOAT, Variti.
Оплата за клик (CPC)
Самый полулярный в настоящее время формат тарификации — оплата за клик или CPC. Его можно встретить практически везде, и в контекстной, и в таргетированной, и в тизерной рекламе. В push-размещениях и даже в баннерных кампаниях.
Обычный тип обмана — мотивированные клики по рекламе за вознаграждение, размещение рекламных блоков поверх элементов навигации сайта для увеличения числа мискликов и использование специализированного программного обеспечение для алгоритмического скликивания.
Методы защиты — мониторинг CTR для каждого таргетинга и отключение ключевых слов/регионов/площадок с аномально высокими значениями, использование специализированных сервисов, осуществляющих аудит рекламной кампании, которые формируют черные списки некачественных IP, сайтов и рекламных сетей. Примеры таких сервисов — ClickFrog, ClickCease, WhiteDiagnostic.
CPL/CPO – оплата за лид/заявку
Сейчас очень быстро набирает популярность формат тарификации CPL/CPO — оплата за лид/заявку. Он особенно популярен для товаров неспециализированного спроса, будь то массовый e-commerce, недвижимость, туристический бизнес, курсы, онлайн-игры и т.п.
Обычный тип обмана — создание искусственных заявок, заведомо ложная информация на креативе для увеличения числа невалидных заявок, продажа одной заявки большому числу конкурентов.
Методы защиты — мониторинг рекламы вебмастеров через специализированные сервисы конкурентной разведки: AdvanceTS, Adplexity, Admobispy, верификация полученных данных при помощи актуальной базы адресов, проверка доступности телефонных номеров, автоматическая идентикация голоса клиента при звонке, использование специализированных сервисов, упомянутых в предыдущем пункте, для аудита поведения посетителя на сайте перед тем, как он оставил заявку.
Revenue-share или CPS (оплата за продажу)
Отдельно выделяют наиболее безопасный метод тарификации — Revenue-share или CPS (оплата за продажу). Он широко используется SaaS-сервисами, кредитными организациями и e-commmerce компаниями.
Обычный тип обмана — использование брендовых запросов для перемывания существующих клиентов компании, вставка через невидимый 1px-iframe на популярном сайте всевозможных реферальных кодов для автоматического получения выплаты с каждого из мерчантов без каких-либо усилий по продвижению их офферов. Тоже касается массового ClickUnder-трафика на такие офферы. Использование плагинов в браузере посетителя, меняющих нужные ссылки на сайте на реферальные.
Методы защиты — мониторинг брендовых запросов сайта для выявления ссылок на аффилиатов: SemRush, SerpStat, SpyWords, запрет открытия сайта внутри iframe, использование аналитических сервисов Яндекс.Метрика и Google.Analytics для выявления/отключения источников с большим показателем отказов, использование специализированных сервисов, которые мониторят путь посетителя на сайте перед конверсией и сигнализируют об аномалиях, например ADV-Cake, AdSpire, ClickFrog.
