После 24 февраля 2022 года украинский бизнес изменился навсегда — вместе с ним трансформировалась и реклама. Она потеряла глянец, но приобрела содержание, глубину и человечность. В новых обстоятельствах каждое слово бренда стало маркером позиции: молчание могло казаться равнодушием, а неудачный тон — потерей чувствительности к боли общества.
Advertising in times of war
Бренды, сохранившие свой голос и адаптировавшие его к новым реалиям, стали только сильнее. Они не просто рекламировали — они были рядом, вдохновляли и поддерживали. А мы помогали им пройти этот путь достойно: без громких слоганов, но с глубоким пониманием аудитории.
Что чувствует потребитель в военный период
Украинский потребитель сегодня — это человек, живущий в условиях постоянного стресса. Каждое утро он просыпается с новостями о потерях, ракетных ударах и экономической нестабильности. В такой среде рекламные сообщения перестают быть лишь инструментом продаж — они становятся частью эмоционального фона, в котором человек живет каждый день.
Поэтому брендовая коммуникация должна быть деликатной и адаптированной. Сухая, лишенная эмоций коммерческая реклама или псевдопатриотические месседжи с натянутым пафосом — именно то, что сегодня вызывает раздражение.
Например, один из наших клиентов в категории бытовой техники решил не запускать громкую промокампанию в мае и сентябре 2023 года. Вместо этого мы предложили серию спокойных, теплых постов, в которых бренд рассказывал, как люди адаптируются к блэкаутам, делился советами по энергоэффективности и помогал сохранять бытовой комфорт в сложные дни. Мы не использовали громких призывов «покупай сейчас» — только забота, которая в тот момент была уместной. Именно такая форма присутствия бренда вызвала высокую лояльность у клиентов.
Типичные ошибки брендов в коммуникации во время войны:
- Полное молчание. Бренды, которые исчезли из информационного пространства в начале полномасштабного вторжения, потеряли не только узнаваемость, но и доверие.
- Маркетинг «как будто все хорошо». Промоакции с веселыми слоганами в момент национальной трагедии, пусть и малозаметно, но наносят репутационный ущерб.
- Манипулирование помощью. Когда бренды хайпуют на теме поддержки ВСУ, используют такой месседж слишком часто и делают это неискренне — это всегда заметно. Люди чувствуют фальшь и не прощают такого.
- Эгоцентричная коммуникация. Если бренд в течение длительного времени говорит только о себе и собственных достижениях, он теряет эмоциональный контакт с аудиторией.
Что работает. Принципы правильной коммуникации во время войны
- Человечность. Покажите, что вы понимаете боль и переживания аудитории, и что вам небезразлично то, что происходит вокруг. Заботьтесь о тех, кто рядом.
- Забота. Сосредоточьтесь на поддержке клиентов, команды и партнеров, проявите внимание к их потребностям в сложные времена.
- Устойчивость. Придерживайтесь последовательности в коммуникации — это сигнал, что все под контролем. Несмотря на трудности, мы хотим чувствовать, что не одни и продолжаем бороться.
- Реальное участие. Благотворительные инициативы, волонтерство и помощь — не как инструмент продвижения, а как неотъемлемая часть ДНК компании.
Как адаптировались бренды вместе с Mediahead
В первые недели войны мы остановили рекламные кампании клиентов. Такое решение было этически и экономически обоснованным. Однако весной 2022 года мы возобновили коммуникацию, изменив акценты и фокус.
Мы помогли брендам найти свой новый голос. Один из наших клиентов начал серию публикаций с рассказами сотрудников, которые продолжали работу под обстрелами. Это было направлено не на саморекламу, а на демонстрацию устойчивости и гуманности бренда. Другая международная компания поддерживала украинские больницы, и мы обеспечили сдержанную и тактичную коммуникацию этой инициативы, чтобы она воспринималась как искреннее партнерство со страной, а не рекламный месседж.
Мы обновили процедуру брифинга, переопределили tone of voice и пересмотрели визуальные стратегии. В приоритете — искренность вместо глянца, содержание вместо формальности. И самое важное — реклама становится символом стабильности: когда бизнес работает и взаимодействует с аудиторией, это закрепляет месседж постоянства — мы делаем это и боремся ради каждого.
В Mediahead мы активно участвуем в сборах в поддержку ВСУ, проводим информационные кампании, участвуем в субботниках, помогаем детским домам и приютам для животных, а также поддерживаем партнеров и коллег в самые сложные моменты. Мы не акцентируем на этом внимание, потому что это — не маркетинговая акция, а выражение наших ценностей и гражданской позиции.
Почему брендам важно сохранять присутствие
Оставаться вне коммуникации — тоже стратегия, но она создает информационный вакуум. В результате потребители теряют интерес к бренду и формируют мнение, что он игнорирует общие вызовы и их потребности.
Некоторые компании после начала полномасштабного вторжения не покинули российский рынок, не сделали ни одного публичного заявления и просто притихли. Их ставка — ждать, пока «утихнет», надеясь, что потребители забудут. Они продолжают работать в Украине, как будто ничего не произошло, и рассчитывают на выгоду от замалчивания. Зато украинцы все чаще выбирают не просто товары, а ценности, за которые стоят бренды, активно включившиеся в поддержку страны.
Смысл, который остается за кадром
В Mediahead мы убеждены, что креатив — это не только оригинальность или виральность. Это, прежде всего, способность донести глубокий смысл. Во времена, когда страна ежедневно переживает потери, а люди просыпаются не с будильниками, а с тревогами и мыслями о безопасности своих близких, реклама не может быть пустой. Она должна быть точной, чтобы не травмировать, уместной, чтобы не перегружать, и чувствительной к контексту, чтобы не обесценивать ситуацию.
Именно такой креатив мы начали создавать с началом полномасштабного вторжения: честный, сострадательный и человечный. Мы не остановились, а переосмысливали формат общения, искали уместные месседжи и звучание, которое бы имело отклик в новых реалиях войны. В таких условиях реклама становится частью большого диалога — между брендом и человеком, между бизнесом и обществом. Ведь в сложные времена важнейшей становится не громкость месседжа, а его искренность.
