Zara — самый крупный и прибыльный ритейлер одежды в мире. При этом компания тратит на рекламу всего 0,3% прибыли. В чем секрет? В центре бизнеса находится не бренд, а клиент. Его мнением интересуются, его пожелания учитывают, ему продают не только продукт, но время и удобство. Какие маркетинговые инструменты использует Zara, расскажем в статье.
История Zara: от стеганых халатов до трендов с подиумов
Как многие топ-бренды, Zara обязана успехом личности основателя. Амансио Ортега родился в 1936 году в Леоне на севере Испании. Его отец работал железнодорожником, денег постоянно не хватало — в семье было трое детей. В 12 лет Ортега услышал, как его матери отказались дать в долг продукты в магазине, и решил, что должен помогать родным. Он оставил учебу и пошел работать ассистентом в магазин-ателье.
Первая работа во многом определила модель будущего бизнеса Ортеги. Мальчику приходилось много общаться с покупателями, и он быстро понял, что ключ к успешным продажам — изучение потребностей клиентов.
Через несколько лет парень устроился ассистентом по продажам в другой магазин, где вырос до позиции менеджера. Он предложил владельцам самим шить одежду, наняв жену его брата. Увидев, что модели пользуются популярностью, Амансио решил организовать свой бизнес.
В 1963 году Ортега вместе с братом основал компанию GOA со стартовым капиталом 2500 песет (меньше 20 евро). Это был семейный бизнес по пошиву популярных в те годы стеганых халатов. Продажи шли хорошо, линейка продукции расширялась, Амансио нанимал сотрудников и налаживал контакты с поставщиками.
Но компания не занималась прямыми продажами, а значит — не могла напрямую общаться с клиентами. Это тормозило развитие и снижало эффективность бизнеса: если покупатели хотели плащи, то продать им партию курток было трудно.
«Я был убежден в том, что нужно контролировать процесс взаимодействия с клиентами», — вспоминал Амансио Ортега.
В 1975 году Ортега открыл магазин «Зорба» (по аналогии с популярным тогда фильмом «Грек Зорба») в городе Ла-Корунья. Оказалось, что на соседней улице находится бар с таким же названием. Пришлось немного изменить буквы — так родилась Zara.
Амансио работал без выходных и праздников, чтобы расширить бизнес и получить контроль над компаниями-подрядчиками. Его целью было максимально удовлетворять желания клиентов — быстрее реагировать на тренды и выполнять заказы.
Покупателям новый подход понравился. В течение десяти лет магазины Zara открылись по всей Испании. В 1985 году Ортега объединил их в сеть Inditex (позже в нее вошли еще семь брендов: Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti, Pull&Bear, Oysho, Zara Home и Uterqüe).
В 1988 году в Португалии появился первый зарубежный магазин Zara. После этого бренд начал активную экспансию: магазины регулярно открывались по всему миру — от Мексики до Сингапура.
Сейчас Zara владеет 2266 магазинами (всего в сети Inditex 7420 магазинов). Прибыль Inditex стабильно растет: в последнем квартале 2019 года продажи в магазинах корпорации увеличились на 7,5% до 19,8 миллиарда евро, а чистая прибыль — на 12% до 2,72 миллиарда.
Амансио Ортега с 2011 года не руководит компанией, но остается мажоритарным акционером и входит в десятку самых богатых людей мира. Сейчас состояние 83-летнего бизнесмена составляет 79 миллиардов долларов. За всю жизнь он практически не давал интервью, не посещал публичные мероприятия и редко фотографировался.
«Я хочу, чтобы на улице меня узнавали только моя семья, друзья и коллеги», — говорит основатель Zara.
Бизнес-модель: что на самом деле входит в цену вещей Zara
Основные конкуренты Zara (например, H&M) работают по классической маркетинговой модели 4Рs: product, price, promotion, place (продукт, цена, продвижение, место) с брендом в центре. Zara с самого начала ориентировалась на клиента, вокруг которого вращается бренд, и пришла к модели 4Еs:
- experience replaces product (опыт заменяет продукт);
- exchange is new price (обмен — новая цена);
- evangelism is now promotion (евангелизация — новое продвижение);
- every place is new place (каждое место — новое место).
Другими словами, Zara притягивает покупателей к бренду, а не продвигает бренд и продукт к покупателям. Для этого она использует такие фишки.
1. Коллекции по запросу клиентов
Zara разорвала привычный для мира моды цикл, когда новые коллекции выпускали два раза в год. Компания отшивает модели одежды, ориентируясь не на график, а на потребности покупателей, и планирует заранее только 15% продукции (другие ритейлеры одежды — около 60%). Вот как работает эта система.
- За год бренд выпускает около 20 тысяч новых моделей, но каждую из них — в небольшом количестве экземпляров. К примеру, магазин может получить только три-четыре одинаковых модели брюк или жакетов. Дальше к процессу подключаются менеджеры магазинов, которые собирают мнения покупателей и передают в штаб-квартиру бренда.
- В огромном зале в штаб-квартире находится центр обработки данных. Здесь Zara контролирует модный пульс всего мира. За компьютерами сидят десятки менеджеров по продажам, которые отслеживают данные о каждой операции компании в мире (на фабриках, в логистических центрах, на сайте, в магазинах) онлайн и принимают сообщения по телефону.
- Если из магазинов в Париже, Шанхае или любом другом городе будут массово запрашивать красные рубашки или плиссированные юбки, такой модели начнут отшивать больше. Она поступит в торговые точки в течение двух-трех недель. К примеру, после трагедии 11 сентября в Нью-Йорке в магазины Zara быстро доставили коллекцию вещей в темных цветах.
- Менеджеров магазинов обучают прислушиваться ко всем замечаниям клиентов относительно деталей. Если покупатели будут жаловаться на неудобную молнию на платье, это замечание оперативно передадут в штаб-квартиру. Если модель плохо продается в течение недели, ее больше не производят.
«Обмен долларов на продукт больше не отвечает потребностям современного покупателя, поскольку он стремится к более тесным связям с брендом, — объясняет доцент Fashion Institute of Technology Шелли Кохан. — Сегодня стоимость измеряется не только ценой, но временем и удобством».
Хотя Zara — не самый дешевый бренд в масс-маркет сегменте, она выигрывает благодаря более глубокому пониманию ценностного предложения и тесной взаимосвязи с клиентами.
2. Рекордная скорость производства
Zara создает новые модели и доставляет их в магазины всего за всего две-три недели. Чтобы добиться такой скорости, компания выстроила жесткую схему.
- Бренд работает по модели вертикальной интеграции. Десятки компаний, включая производителей, финансистов, логистов, круглосуточно координируются из штаб-квартиры в Ла-Корунье. Бренд владеет практически всеми своими торговыми точками (исключая некоторые страны, где работает по франшизе). Это дает ему фору перед основными конкурентами: Gap и H&M создают дизайн и продают, но не производят, а Benetton разрабатывает дизайн и производит, но продает по франшизе.
- Производство компании расположено в Испании (57% заводов Inditex находятся возле штаб-квартиры) и близлежащих странах (в основном Португалии и Марокко). В Азии производятся только базовые вещи, которые не требуют срочной доставки.
- Десять логистических центров корпорации тоже находятся в Испании. Чтобы доставить заказ в любую точку мира, требуется максимум 48 часов.
3. Искусственный дефицит
Два раза в неделю — частота, с которой меняются коллекции во всех магазинах Zara. Создавая искусственный дефицит, компания управляет поведением клиентов, играя в игру «купи — или проиграешь». На вешалках всегда можно найти новые модели, зато модное белое платье, которые вы видели на прошлой неделе, вряд ли застанете в следующий раз.
По статистике клиенты заходят в Zara чаще, чем в другие магазины (17 раз в год против 3,5!) и охотнее совершают импульсивные покупки. Прибыль от такой стратегии в четыре раза выше, чем у конкурентов. Профессор Стенфордского университета Уоррен Хаусман называет этот феномен «отрыв Zara».
4. Отсутствие традиционной рекламы
Zara тратит на рекламу всего 0,3% прибыли: компания не размещает наружную и телерекламу, не создает коллаборации с дизайнерами и звездами и не участвует в показах мод. Вместо этого бренд использует другие инструменты.
- Расположение магазинов. «Магазин – это сердце компании», — убежден Амансио Ортега. Первое время он лично ездил в каждый город, где открывалась Zara, чтобы выбрать лучшее место — на центральных улицах, рядом с люксовыми брендами. Ортега вкладывал в покупку помещений сотни миллионов долларов, зная, что именно здесь он сможет получить серьезную прибыль. Так, здание под номером 666 на Пятой авеню Нью-Йорке обошлось компании в 324 миллиона долларов. По соседству находятся Salvatore Ferragamo, Rolex и Cartier. В испанской Саламанке Zara открыла магазин в здании монастыря XVIII века, в Риме — в палаццо Боккони XIX века, а в Милане — в здании бывшего кинотеатра с мраморным полом и люстрой из муранского стекла.
- Соцсети. Zara стала одной из первых компаний в модной индустрии, инвестировавших в развитие соцсетей. Пока конкуренты считали Facebook и Instagram побочными и дешевыми средствами продвижения, Zara вкладывала деньги в качественный контент и набирала базу инфлюерсеров.Сейчас у бренда больше 27 миллионов подписчиков в Facebook и больше 37 миллионов в Instagram. В продвижении участвуют не только лидеры мнений, но и обычные покупатели: Zara стимулирует их распространять информацию о бренде в виде фото или хештегов. Все данные об упоминании бренда и продажах компания тщательно анализирует, чтобы совершенствовать продукт и услуги.
- Маркетинг влияния. «Если телевизионная кампания загонит людей в магазин, то маркетинг влияния доставит их прямо к кассе, — считает основатель маркетингового агентства Billion Dollar Boy Эдвард Ист. — Это стало витриной 2.0. Покупатели могут вдохновляться своими любимыми модными консультантами, а затем перейти от просмотра товара к его изучению, выбору и покупке всего за несколько кликов». А когда вещи Zara надевают знаменитости, эффект усиливается в разы. Например, голубое платье стоимостью около 40 долларов, в котором Кейт Миддлтон пришла на скачки, раскупили за несколько часов.
5. Дополненная реальность
За последние годы компания вложила в инновации больше 2 миллиардов евро. В борьбе за миллениалов, которые предпочитают онлайн-шопинг, Zara активно внедряет в магазинах технологии дополненной реальности (AR).
Наведя телефон на платье или брюки, можно увидеть на экране ожившую модель, которая их демонстрирует, и купить одежду в пару кликов. В некоторых магазинах оборудованы интерактивные примерочные, где можно запросить новые цвета, размеры и получить модные советы. А благодаря системе радиочастотной идентификации (RFID) сотрудники помогают клиентам находить товары в магазине, поблизости или в интернете. В 2020 году корпорация планирует оборудовать такой системой все магазины брендов группы.
