Спортивний маркетинг в Україні переживає безпрецедентні часи. Ринок шукає нові моделі взаємодії, імплементує диджитал-інструменти, шукає можливості залучення аудиторії та привернення уваги до спорту. Річ у тому, що є ринки, для яких спорт — це найпростіший і найефективніший спосіб взаємодії з ЦА, бетинг зокрема. Але спершу епідемія, а потім і велика війна значно обмежили ресурсність спортивного маркетингу. Не збираються стадіони, не проводяться масові заходи, національна збірна команда України з футболу не грає в Україні. Тож ми вимушені змінювати підходи до спонсорства: адаптуємо активації під онлайн-формати, трансляції та диджитал-інтеграції, шукаємо нові шляхи взаємодії з фанатами, які не можуть фізично відвідувати матчі.
Катерина Машевська, Head of Communications&Partnership VBET Ukraine
Чому бренди інвестують у маркетингові активності в спорті, які головні вигоди?
Спорт об’єднує, викликає сильні емоції та формує довгострокові зв’язки між фанатами й брендами. Він є частиною культури, що дарує відчуття приналежності, спільної мети вй гордості. Коли компанія підтримує спортивні проєкти, вона стає частиною історії, що фанати проживають разом із командами. Ми отримуємо лояльну аудиторію, яка відчуває спільність цінностей і емоційно пов’язує бренд із важливими моментами.
Спортивні фанати живуть улюбленими командами, стежать за новинами, обговорюють матчі, створюють контент, коментують та діляться емоціями. Це дає нам можливість ставати частиною дискусії, інтегруватися в живий контент і створювати глибші зв’язки з аудиторією. Взаємодія тут значно вища, ніж у традиційній рекламі, а вплив триваліший.
Для VBET Ukraine підтримка спорту — це стратегічна інвестиція в бренд, що асоціюється з перемогами, драйвом та національною єдністю. Через спорт ми можемо впливати на суспільство, підтримувати здоровий спосіб життя, надихати людей і залишати реальний слід у розвитку українського спорту.
Ключові фактори успішного спонсорства
До спонсорства будь-якого масштабу варто підходити комплексно. Контракт із партнером — це лише фундамент, на базі якого спонсор має будувати комплексну роботу на 360 градусів. Минули часи, коли брендування стадіону чи форми спортсмена було головною задачею. Сьогодні партнери мають оперувати категорією цінностей, які вони створюють одні для одних, спортсменів та вболівальників. Критично важливий фактор — автентичність. Споживачі добре відчувають, коли бренд «притягує себе за вуха» до спорту. Якщо компанія не розділяє цінностей, а просто брендує мерч, — це не працює. Тому ми завжди інтегруємо спонсорство у власну контентну стратегію, робимо кампанії органічними та емоційно залученими.
Як вимірюється ефективність партнерства між брендом і спортом?
Перше, на що ми дивимося, — brand awareness та media value. Ми оцінюємо, наскільки бренд асоціюється зі спортом, наскільки ефективно працюють інтеграції в контенті, які охоплення отримують наші активації. Але ключовим для нас є рівень лояльності аудиторії. Ми аналізуємо, як змінюється поведінка споживачів, чи зростає їхня взаємодія з брендом. Враховуємо соціальні метрики: рівень залученості в соцмережах, кількість згадок, відгуки та загальне сприйняття бренда в спортивній спільноті.
Звичайно, у нас є спільні партнерські кампанії з СТА, деякі демонструють профіт. Але очікувати від спонсорського проєкту фінансового зиску — хибна стратегія. Спонсорство — це репутаційна історія, зростання вартості бренда, майданчик для продуктового маркетингу. Наприклад, на співпраці VBET Ukraine та ФК «Динамо» Київ побудована продуктова рекламна кампанія, що спирається на впізнаваність футболістів, лояльність до легендарного столичного клубу й тотожність компанії з клубом.
VBET Ukraine підтримка спорту
Від початку епідемії й до сьогодні загалом змінився підхід до споживання спортивного контенту через закриті стадіони. Як змінюється підхід до контакту з аудиторією й чи не збільшується його вартість?
Відповім на прикладі дуже показового кейсу. Уже декілька років поспіль VBET Ukraine є титульним партнером Української Прем’єр-Ліги (футбольного чемпіонату). Для спонсора таке партнерство є глобальним, національним, з потенційно великими охопленнями, умовно низькою вартістю контакту та додатковими профітами у вигляді можливості проведення активацій у містах, де грають футбольні матчі. Усе б це спрацювало, якби не закриті з різних причин стадіони.
В пошуках рішень відбулась абсолютно знакова реформа в УПЛ: створення власного каналу УПЛ ТБ, що зараз транслюється на ютубі, на всіх ОТТ-платформах і в мережах кабельних та супутникових операторів. Відверто кажучи, коли керівник цього проєкту, Максим Радченко, прийшов до нас із цією ідеєю та з проханням профінансувати створення УПЛ ТБ, вона здавалася дещо утопічною. Але по своїй суті стала порятунком для українського футболу й забезпечила нам, як партнерам УПЛ, виконання KPI.
Чи завжди спортивне спонсорство має бути масштабним, щоб приносити бізнесу користь?
Не обов’язково. Часто компанії орієнтуються на глобальні проєкти, бо вважають, що тільки великі бюджети дають помітний результат. Але насправді національний спорт — це дорого, і без досвіду такі інвестиції можуть бути ризикованими. Варто звернути увагу на регіональні ініціативи: місцеві марафони, аматорські чемпіонати. Вони можуть дати бренду набагато більше профіту, особливо якщо грамотно спланувати маркетингову кампанію.
Чи є кейси, коли спонсорство не спрацювало, і чому так сталося?
Час від часу таке трапляється, і причин може бути багато. З боку партнерів — це невідповідність цінностям, формальний підхід до партнерства. А з боку компанії — це зазвичай недостатньо ретельна оцінка ризиків.
Хрестоматійний приклад — історія зі спонсорством американського провайдера America Online на Олімпійських іграх 2000 року в Сіднеї. Компанія зобов’язалася забезпечити онлайн-трансляцію ігор, включно з відео- та аудіоконтентом, щоб зміцнити свій бренд на міжнародній арені. Однак через серйозні технічні проблеми з інтернет-трансляцією під час олімпіади замість нових користувачів вона отримала збитки та шквал критики.
VBET Ukraine підтримка спорту
Або історія з одним із головних спонсорів Чемпіонату світу з футболу 2022 року в Катарі, компанією Budweiser. За кілька днів до початку турніру влада країни заборонила продаж алкоголю на стадіонах, і зрештою спонсорський контракт втратив сенс.
Чому VBET Ukraine інвестує у власні контентні проєкти? Який результат це дає?
Власні контентні проєкти дають нам контроль над наративом, пряму взаємодію з аудиторією, можливість створювати унікальний контент. У нас є цілий структурний підрозділ, що займається продюсуванням та продакшеном спортивних медіаресурсів на ютубі, у тіктоці, інстаграмі та інших платформах. Звісно, на перший погляд, це може здаватися дорогою історією, але якщо все зроблено правильно, контент працює на впізнаваність бренда, формує лояльність і зрештою приносить конверсії, що покривають витрати й дають профіт.
Наприклад, завдяки нашому партнерству з національною збірною командою України з футболу ми маємо прямий і часто ексклюзивний доступ до команди: знімаємо ексклюзивні влоги, бекстейджи, аналітику та історії, що залучають фанатів і формують емоційний зв’язок. Завдяки цьому наш ютуб-канал «ВЗБІРНА» став одним із найпопулярніших у спортивному сегменті, а контент звідти часто стає першоджерелом для медіа. Додаємо сюди активні телеграм- та інстаграм-сторінки — і отримуємо медіасистему, яка в комплексі гарно працює на формування довіри, репутацію та конверсії.
На вашу думку, які сьогодні головні тренди спортивного маркетингу?
Зараз бренди дедалі більше фокусуються на інтерактивній взаємодії з аудиторією. Вболівальники хочуть бути не пасивними глядачами, а частиною подій: впливати, спілкуватися, переживати різні моменти разом з улюбленими командами. Тому ми постійно тестуємо нові формати комунікації, що роблять цей зв’язок живим і справжнім.
Один із таких форматів — відеоконтент та стримінги. Прямі ефіри, бекстейджи, залучення інфлюенсерів допомагають занурити фанатів в атмосферу стадіону, навіть якщо вони дивляться матч удома. Такі інструменти створюють глибший зв’язок між брендом й аудиторією, посилюють ефект присутності навіть для тих, хто не може бути на стадіоні особисто. Тому цей підхід активно використовують не лише бренди, а й самі футбольні клуби.
Ще один важливий напрям — соціальна відповідальність. Фінансова підтримка спорту стає не просто маркетинговим інструментом, а способом реально впливати на розвиток суспільства. Ми у VBET Ukraine інвестуємо в спортивну інфраструктуру, підтримку молоді таланти та гуманітарні ініціативи, що приносять довгострокові результати.
Як війна й економічна ситуація впливає на вас?
Бізнес став ще вимогливішим до ефективності маркетингових кампаній. Але для нас це ще й виклик — знайти нові формати, які працюватимуть у цих умовах.
Ми підтримуємо український спорт, адже розуміємо його соціальну роль. Водночас переглядаємо наші стратегії, щоб адаптуватися до змін і знаходити найефективніші шляхи взаємодії з аудиторією. І ми впевнені: саме в такі часи спорт та його партнери можуть стати точкою єднання для суспільства.
